AI 到底有多火？那就是連高端奢侈品也要來插一腳的程度。

以羊絨制品見長(zhǎng)的意大利品牌 Brunello Cucinelli 日前推出了它的 AI 網(wǎng)站 BrunelloCucinelli.AI。

據(jù)說這是它 70 多歲的創(chuàng)始人、與品牌同名的 Brunello Cucinelli 老爺子力主開發(fā)的項(xiàng)目。而先知先覺的是，Brunello Cucinelli 在 AIGC 還沒什么聲響的 2021 年就開始做這個(gè)網(wǎng)站，想嘗試看看代表未來生產(chǎn)力的 AI，會(huì)怎么同生活方式，以及對(duì)藝術(shù)和哲學(xué)的理解結(jié)合在一起。

一個(gè)奢侈品牌的 AI 網(wǎng)站

看多了普通公司官網(wǎng)的人，第一次點(diǎn)開 BrunelloCucinelli.AI 多少會(huì)不習(xí)慣。

這個(gè)網(wǎng)頁沒有被劃分了 " 首頁 " " 公司介紹 "" 聯(lián)系我們 " 的菜單欄，也沒有 " 當(dāng)季特惠 "" 猜你喜歡 " 這樣的引導(dǎo)，只留下一個(gè)位于頁面底部的搜索框，以及一張作為背景的灰白色調(diào)的莊園畫。

搜索框成了 Brunello Cucinelli 埋的第一個(gè)小心思。和現(xiàn)在的 AI 生成式搜索一樣，瀏覽者把想了解的內(nèi)容輸入到搜索框里，它便會(huì)智能生成相應(yīng)的內(nèi)容。

這種方式加強(qiáng)了用戶和網(wǎng)站之間的互動(dòng)，相比在官網(wǎng)上找半天不知道想了解的內(nèi)容在哪兒，它似乎更在意根據(jù)用戶的需求去提供答案。

我們就在搜索欄里問了 Brunello Cucinelli 的品牌歷史、品牌獨(dú)特之處和主打產(chǎn)品。不得不說，相比刻板又強(qiáng)行灌輸式的信息，這種搜什么給什么、話還不多的回答確實(shí)有點(diǎn)意思。

至于作為網(wǎng)站背景的那幅莊園畫，Brunello Cucinelli 也自有一番深意。

表面上看它只是被兩座騎士雕像守護(hù)的寧?kù)o莊園，鼠標(biāo)滑動(dòng)拖放后，莊園變成了三個(gè)正在閑聊的農(nóng)民對(duì)話場(chǎng)景中的一角；鼠標(biāo)再滑動(dòng)，閑聊的農(nóng)民成了背景，近處是一個(gè)小男孩爬到果園的樹上摘水果；鼠標(biāo)再一次滑動(dòng)，小男孩又成為了越變?cè)叫〉谋尘埃幨莾蓚€(gè)農(nóng)民帶著牛耕地……

這里描述的正是 Brunello 幼年在農(nóng)場(chǎng)的生活，鄰里和睦，親近自然。爺爺會(huì)在秋天把一捧稻子送給鄰里分享收獲的喜悅，也會(huì)教育 Brunello 耕地要拉直線，這樣才是致敬美麗的大自然。Brunello 對(duì)自然的熱愛，對(duì)美的認(rèn)知和他獨(dú)特的人文資本主義正是在那時(shí)候萌發(fā)的。

通過無限縮放，Brunello Cucinelli 展示一處?kù)o謐悠閑的田園生活，用戶可以在沒有邊界的畫里點(diǎn)點(diǎn)這里、逛逛那里。極有可能的是，這處田園生活描述就是 Brunello Cucinelli 品牌總部、也是創(chuàng)始人 Cucinelli 老爺子家的所在地，一座叫索羅梅奧的小村莊。

1985 年，Cucinelli 就是在索羅梅奧發(fā)明了山羊絨染色技術(shù)，徹底改變了以米色和灰色為主的傳統(tǒng)羊絨服飾色調(diào)，兩年后，他又在村里買下了一座中世紀(jì)城堡作為公司總部。據(jù)說從中國(guó)和蒙古進(jìn)口來的羊絨材料，就有不少在這里由高級(jí)裁縫手工制作，每件衣服上市前都至少會(huì)檢查 6 遍。

看上去，Brunello Cucinelli 是在用引導(dǎo)用戶主動(dòng)探索的方式，讓人們對(duì)品牌能有更多了解。

Brunello Cucinelli 的逆勢(shì)上漲

即使沒有別具一格的 AI 網(wǎng)站，Brunello Cucinelli 在奢侈品行業(yè)也是足夠特別的存在。

過去一周，奢侈品行業(yè)的兩大集團(tuán) LVMH 和開云先后發(fā)布財(cái)報(bào)。其中 LVMH 上半年銷售額下跌 1% 至 417 億歐元，不及普遍分析師預(yù)期的 422 億歐元，凈利潤(rùn)大跌 14% 至 73 億歐元。而開云集團(tuán)二季度的同店銷售額下滑了 11%，核心品牌 Gucci 銷售額更是下滑 19%，整個(gè)集團(tuán)預(yù)計(jì)下半年?duì)I收可能會(huì)下降 30%。

早在今年年初，貝恩咨詢就發(fā)布報(bào)告稱，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)會(huì)告別雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2024 年行業(yè)整體增速只有 4%。

Brunello Cucinelli 卻在這波行情里逆勢(shì)上漲了。今年上半年，它在所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，其中來自美洲和亞洲的銷售額分別增長(zhǎng)了 19.4% 和 14.3%，占總收入比重為 36%、28%。

更值得注意的是，與大多數(shù)奢侈品牌紛紛在疫后受挫不同，Brunello Cucinelli 正是在疫情后走上了快速增長(zhǎng)的軌道。

2020 年時(shí)它的營(yíng)收曾受疫情影響下跌了 10%，但 2021、2022 兩年收入分別增加了 30.9% 和 29.1%，隨后在 2023 年又增長(zhǎng)了 23.9% 至 11.4 億歐元，首次突破 10 億歐元大關(guān)，提前 5 年完成了銷售目標(biāo)。

Brunello Cucinelli 之所以能 " 逆勢(shì) "，并不在于它多做了什么，而在于它沒做什么。

在經(jīng)濟(jì)向好的上一個(gè)十年，它并沒有為了吸引數(shù)量更多的中產(chǎn)群體而模糊自己的定位，而是一直聚焦高凈值人群、為他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

眼下這種堅(jiān)持正在發(fā)揮作用。對(duì)未來預(yù)期不樂觀、錢包也不再那么堅(jiān)挺的中產(chǎn)們對(duì)購(gòu)買奢侈品猶猶豫豫，但高凈值人群卻依然保持了較為強(qiáng)勁的購(gòu)買需求，甚至為了尋求多樣化開始更多購(gòu)買 Brunello Cucinelli 這樣小眾但 " 絕對(duì)奢侈品 " 的品牌。

靜奢的流行也給 Brunello Cucinelli 提供了另一層利好。不同于為了吸引年輕群體而刻意接近繁復(fù)、潮流和夸張?jiān)O(shè)計(jì)，Brunello Cucinelli 提倡的 Gentle Luxury 是在奢華的同時(shí)保持低調(diào)、簡(jiǎn)約、舒適，更注重面料材質(zhì)和設(shè)計(jì)的經(jīng)典程度。

再一次地，主打舒適羊絨和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的 Brunello Cucinelli 踩到了點(diǎn)上。而在經(jīng)濟(jì)不太好的大環(huán)境里，高凈值人群也會(huì)更偏向于靜奢，用更低調(diào)的品牌和產(chǎn)品，既滿足了自己內(nèi)心的愉悅，又不用在人群里太顯招搖。

Brunello Cucinelli 預(yù)計(jì)，其在 2024 年的銷售額將增長(zhǎng) 10%。

" 老錢 " 的 AI 哲學(xué)

搞明白 Brunello Cucinelli 為什么能逆勢(shì)上漲，再回過頭去看它的 AI 網(wǎng)站，似乎更能明白它的用意。

據(jù)了解，70 多歲的 Cucinelli 老爺子至今不會(huì)說太流利的英語，甚至覺得既然已經(jīng)有了同聲傳譯和人工翻譯，他這個(gè)年紀(jì)再去提升英語能力，所花的時(shí)間和精力 " 不如拿來打牌 " 更讓人開心。但對(duì) AI 這種新技術(shù)，Cucinelli 卻有 100% 的率先認(rèn)可、主動(dòng)接近的態(tài)度。

老爺子和硅谷的 " 創(chuàng)投教父 ", 投資過 Facebook、Airbnb 和 Paypal 的 Reid Hoffman 是好朋友，英語可以不學(xué)，但全球技術(shù)更迭和技術(shù)對(duì)商業(yè)的影響他了解得門兒清。

圖片來源：Brunello Cucinelli

早在 2021 年，也就是 AIGC 還沒有被大多數(shù)人知曉時(shí)，Brunello Cucinelli 就搭建了一個(gè)五六個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，讓他們嘗試用結(jié)合公司的業(yè)務(wù)用 AI 做點(diǎn)什么東西，給錢給耐心地?fù)v鼓了三年，才有了現(xiàn)在的 AI 網(wǎng)站 BrunelloCucinelli.AI。

自從 AI 大火以來，不斷有消費(fèi)品牌、生活方式品牌在表明它們對(duì)新技術(shù)的努力擁抱，方式無外乎給產(chǎn)品強(qiáng)加一個(gè)消費(fèi)者不太用得到的 AI 功能，有時(shí)也會(huì)讓人一頓體驗(yàn)過后也不知道加了 AI 后到底區(qū)別在哪兒。

但 Brunello Cucinelli 并沒有選擇將產(chǎn)品或者銷售方式和 AI 強(qiáng)行綁定，而是用它創(chuàng)造了一種交互性更強(qiáng)的瀏覽體驗(yàn)，讓用戶可以更自主了解其品牌形象。

這似乎也是 Brunello Cucinelli 對(duì)待新技術(shù)、或者對(duì)待越來越多變的商業(yè)社會(huì)的哲學(xué)——不是恐懼、不是拒絕、也不是蹭一時(shí)的流量和熱點(diǎn)，而是在堅(jiān)持好 " 自己是誰 " 這件事后，嘗試和對(duì)方和諧共處。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)