文：向善財(cái)經(jīng)

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓“塌”了。

“這句話放在當(dāng)前的比音勒芬身上，可真是太貼切了”，一位散戶投資者說道。

先是在去年的20周年慶典上，創(chuàng)始人謝秉政發(fā)布了比音勒芬未來10年的戰(zhàn)略規(guī)劃，提出向奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型，以及到2033年?duì)I收突破300億元大關(guān)的長遠(yuǎn)目標(biāo)……

然后有消息傳出，比音勒芬將投入超20億元資金蓋大樓，引發(fā)了資本市場的諸多熱議。今年上半年，這一消息被徹底證實(shí)。

或許是受此影響，比音勒芬的股價(jià)三個(gè)月內(nèi)跌超40%。截至到11月4日收盤，比音勒芬股價(jià)為19.18元/股，較6月初依然跌去了約30%。

但這還沒完，最新公布的財(cái)報(bào)又顯示：今年前三季度，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營收30億元，同比增長7.3%，歸屬凈利潤7.62億元，同比微增0.55%，整體增速明顯放緩。

其中Q3季度，比音勒芬營收10.64億元，歸屬凈利潤2.83億元，直接同比下滑4.37%和17.32%！

“十年十倍增長”的豪言壯語，轉(zhuǎn)眼間就被蒙上了一層陰影。

這也不禁令人好奇，被稱為“衣中茅臺(tái)”的比音勒芬到底怎么了？未來還能不能恢復(fù)高增長態(tài)勢(shì)嗎？創(chuàng)始人謝秉政又該如何破局呢？

比音勒芬多線作戰(zhàn)，謝秉政能面面俱到嗎？

對(duì)于比音勒芬的增速下滑，雖然三季報(bào)中沒有直接點(diǎn)明原因，但這卻不難猜到。

可能還是與宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，奢侈品消費(fèi)趨于保守“降級(jí)”有關(guān)。

畢竟今年上半年，作為比音勒芬對(duì)標(biāo)的，同樣是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)及以上消費(fèi)群體的二線奢侈品品牌Burberry和YSL們，已經(jīng)走上了靠降價(jià)來贏回消費(fèi)者的路子，最高降幅甚至達(dá)22%。

至于LV、愛馬仕等頭部奢侈品牌們，在除日本以外的亞太市場也受到了顯著影響。比如LV，亞太地區(qū)（除日本）營收大跌10%，是唯一收入下跌的市場。

此外，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會(huì)消費(fèi)品零售總額，同比僅微增了0.2%……

很明顯，現(xiàn)在就算是中產(chǎn)階級(jí)，似乎也沒多少余糧了。

不過，如果只是外部環(huán)境承壓，那投資者們可能還不會(huì)如此擔(dān)憂。畢竟，瘦死的駱駝比馬大。橫向?qū)Ρ绕渌懈叨朔b公司，比音勒芬的增速表現(xiàn)還是相當(dāng)能打的。

比如雅戈?duì)枙r(shí)尚板塊、報(bào)喜鳥和地素時(shí)尚們，今年前三季度營收增幅分別為-10.13%%、-3.59%和-12.59%，雙方差距相當(dāng)明顯。

又比如，天眼查APP顯示：比音勒芬對(duì)應(yīng)的毛利率為76.42%，不僅較去年同期幾乎沒有下滑，而且整體仍高于報(bào)喜鳥們。這說明其可能沒有選擇降價(jià)換增長的套路，品牌高端化也就沒有受到太大影響。

所以正常來說，就算比音勒芬不降價(jià)，只硬扛似乎也能熬過本輪消費(fèi)周期。可偏偏，謝秉政在這個(gè)時(shí)候卻選擇了逆勢(shì)重投入，搞多線作戰(zhàn)。

其一是蓋樓。根據(jù)公告所言，比音勒芬灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地項(xiàng)目總投資預(yù)計(jì)不超過23億元人民幣。這筆投入幾乎等于比音勒芬過去三年的歸屬凈利潤總和。

哪怕是分?jǐn)偟?至10年，每年也有2.3億到近3億元的成本攤銷……

其二就是去年比音勒芬又斥巨資收購了重奢侈品牌CERRUTI 1881和輕奢品牌KENT＆CURWEN，準(zhǔn)備走多樣化、國際化路線。相應(yīng)的，這兩者在前期同樣離不開持續(xù)“燒錢”輸血。

雖然從資金儲(chǔ)備來看，在剔除掉“無形資產(chǎn)”的10.34億元后，比音勒芬的總資產(chǎn)仍高達(dá)57億元左右，遠(yuǎn)超總負(fù)債的16.51億元。

可問題是，現(xiàn)在比音勒芬的掙錢能力也在承壓。

從去年一季度開始到現(xiàn)在，比音勒芬的營收、凈利增速已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)報(bào)告期內(nèi)的放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至了7.3%和0.55%。并且今年前三季度，比音勒芬的經(jīng)營性性現(xiàn)金流凈額為6.517億元，較去年同期的9.724億元又驟降了32.98%。

那么在這種業(yè)績基本面持續(xù)走低，而消費(fèi)面又暫時(shí)看不到復(fù)蘇行情的背景下，資本投資市場自然也就更希望比音勒芬能在擴(kuò)張方面保持克制了。

此外，還有一個(gè)讓投資者們難受的點(diǎn)是：比音勒芬投入了這么多，但能不能換來更多正向效果，似乎還是個(gè)未知數(shù)。

先來看前者，從“蓋樓”公告來看，比音勒芬此舉是為了滿足公司不斷發(fā)展需求，加快公司新零售產(chǎn)業(yè)布局等等。

直白點(diǎn)說就是，比音勒芬的品控質(zhì)量將更高，品牌產(chǎn)品也將擁有從輕奢定位，向上攀登至奢侈品市場的底氣。

但與此同時(shí)，每年大樓的折舊維護(hù)費(fèi)用、人力生產(chǎn)成本的猛增，以及對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)（專業(yè)制造T恤）的部分觸及，似乎都有可能讓比音勒芬從過去高毛利的輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向服裝行業(yè)傳統(tǒng)的重資產(chǎn)模式，從而讓“衣中茅臺(tái)”的投資想象力大打折扣……

至于后者的收購，那就更充滿了投資不確定性了。

因?yàn)榫退阒x秉政有著把比音勒芬品牌盤活的成功經(jīng)驗(yàn)，但能不能創(chuàng)造第二個(gè)奇跡，要再投入多少才能創(chuàng)造這個(gè)奇跡？誰也不敢保證。

畢竟之前收購的意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)(CARNAVAL DE VENISE)，在經(jīng)過比音勒芬重新定位后，似乎也需要在中國市場尋求到更大的突破。單就線上部分渠道為例：目前，其天貓旗艦店僅有5萬多粉絲，按銷量排序，銷量最高的一款產(chǎn)品當(dāng)月僅19人付款，遠(yuǎn)不如比音勒芬的線上銷售表現(xiàn)。

而且更尷尬的是，在比音勒芬20周年慶典上，謝秉政曾將CERRUT 1881品牌定位重奢，價(jià)格對(duì)標(biāo)Burberry和杰尼亞。

但前邊提到，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，Burberry已經(jīng)被迫開始了降價(jià)路線。那么對(duì)標(biāo)的CERRUT 1881算不算是出師不捷呢？

如果未來消費(fèi)市場持續(xù)得不到恢復(fù)，比音勒芬又會(huì)不會(huì)走向“賠了夫人又折兵”？這是現(xiàn)在無數(shù)投資者們急需謝秉政回答的問題……

比音勒芬的高爾夫BUG——不夠?qū)I(yè)的品牌？

如果說斥巨資蓋樓、收購奢侈品品牌走向國際化，可能還有價(jià)值投資者能夠沉得住氣，那么現(xiàn)在比音勒芬主品牌在市場上被“包圍”挑戰(zhàn)，或許就該讓所有人都坐不住了。

或許是受近兩年來戶外運(yùn)動(dòng)的爆火，以及年輕人對(duì)“去班味”穿搭的追逐，也或許是受此前比音勒芬亮眼業(yè)績的刺激，現(xiàn)在的高爾夫服裝市場引來了不少戶外運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們的下注。

有公開數(shù)據(jù)顯示，從2022年年底至今年上半年，高爾夫服飾品類在淘寶/天貓電商平臺(tái)銷售額超過5000萬元，其中迪桑特高爾夫以接近100%的增速位列銷售額同比增速第一。

而迪桑特的背后，正是一手操盤了斐樂、始祖鳥等一眾高端爆品的安踏集團(tuán)。時(shí)至今日，迪桑特確立了 高爾夫、鐵人三項(xiàng)和滑雪三個(gè)專業(yè)精英運(yùn)動(dòng)方向，主打高端運(yùn)動(dòng)品牌，用專業(yè)打開市場。

同時(shí)在今年8月，利郎男裝也宣布出資1.5億布局高爾夫服飾市場。此外，還有Lululemon、阿迪達(dá)斯和迪卡儂等不少運(yùn)動(dòng)品牌也在持續(xù)加碼發(fā)力……

其實(shí)正常來說，高爾夫終究是個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)賽道，有著比音勒芬的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其他品牌是很難擠進(jìn)來的。畢竟，高爾夫?qū)?yīng)的精英圈子就這么大，你如果突然穿個(gè)不認(rèn)識(shí)牌子的衣服，那你總不能一遍又一遍地跟其他人解釋不是雜牌吧？

可問題就出在這，雖然比音勒芬的高端品牌形象，是靠借勢(shì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的貴族精英勢(shì)能確立的，但其品牌專業(yè)性卻還有很大的進(jìn)步空間。

因?yàn)楸纫衾辗业目腿海蟛糠侄疾皇菑氖赂郀柗蜻\(yùn)動(dòng)的，而是有一定消費(fèi)力的中產(chǎn)及以上人群。曾經(jīng)比音勒芬有統(tǒng)計(jì)，選購其服飾的VIP客戶近八成都表示“不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場打過球”……

而且比音勒芬的門店也重點(diǎn)開在了高端精英群體出現(xiàn)的地方——機(jī)場、大型火車站和高端商場等地方。至于和高爾夫運(yùn)動(dòng)場景有關(guān)的門店，雖然也有，但卻不算多。

所以從本質(zhì)上講，和LV等經(jīng)典奢侈品品牌相比，比音勒芬屬于更偏現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作澆灌出來的國產(chǎn)輕奢品牌，在真正核心的精英文化歷史底蘊(yùn)上還有著諸多不足。

那么對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，什么才是精英文化的象征？是價(jià)格？不，其實(shí)是專業(yè)性。

就像現(xiàn)在的全球運(yùn)動(dòng)大牌阿迪、耐克和安德瑪們，雖然同樣沒有貴族身份，但是靠著專業(yè)性，以及與NBA、邁克爾·喬丹等頂級(jí)賽和頂級(jí)球星們的深度綁定，依然快速奠定了其全球品牌形象。

直白點(diǎn)講就是：夠?qū)I(yè)，才能更商業(yè)。這也是現(xiàn)在迪桑特正在發(fā)力的路線。

在這方面，作為一件衣服，比音勒芬確實(shí)做到了高端專業(yè)；但是作為一個(gè)品牌，比音勒芬的專業(yè)化，或者說營銷表現(xiàn)還有很大的加碼空間。

雖然從2013年起，比音勒芬就正式成為了中國國家高爾夫球隊(duì)的合作伙伴，并努力打造“中國高爾夫第一品牌”的身份。隨后在2020年再次續(xù)約，兩次續(xù)約時(shí)間均為8年。

另外過去近三年間，比音勒芬的銷售費(fèi)用分別為10.41億元、10.36億元和13.12億元，對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率為38.27%、35.91%和37.1%。

乍一看是不是還不錯(cuò)？

但是深入其中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在銷售費(fèi)用構(gòu)成中占大頭的是職工薪酬、門店運(yùn)營費(fèi) 裝修裝飾費(fèi)和使用權(quán)資產(chǎn)折舊等等，其次才是廣告宣傳費(fèi)。

就像2023年，比音勒芬真正用于廣告宣傳的費(fèi)用僅為9406萬元。今年上半年，比音勒芬的廣告宣傳費(fèi)用約為5339萬元，甚至不如同期7.542億元的銷售費(fèi)用零頭多。

但要知道，和籃球等賽事一樣，高爾夫本身也是個(gè)舶來品，所以比音勒芬想要加深品牌專業(yè)性印象，就必須像李寧那樣持續(xù)加大投入，不僅常年贊助CBA籃球賽事，同時(shí)還要簽約如德懷恩·韋德、吉米·巴特勒等NBA頂級(jí)球星那樣，在國際頂級(jí)高爾夫賽事和國際球星身上尋找到品牌贊助的資源和曝光的機(jī)會(huì)。

因?yàn)檫€是那句話，高凈值人群們對(duì)高爾夫球會(huì)不會(huì)玩確實(shí)不重要，但高爾夫裝備一定要夠?qū)I(yè)、夠有名才行，這是背后精中產(chǎn)階級(jí)們的精英身份象征，而不僅僅是“暴發(fā)戶”們的社交玩具。

不過好在，現(xiàn)在比音勒芬已經(jīng)提前擠進(jìn)了高爾夫運(yùn)動(dòng)的圈子里，并且還占據(jù)了國家高爾夫球隊(duì)合作伙伴這樣的稀缺營銷資源。所以其破局迪桑特們最直接的辦法就是加碼營銷，在更多國際專業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)賽場上亮相，從而于消費(fèi)人群層面，補(bǔ)上這塊品牌專業(yè)化的短板。

總之，我們衷心地期待比音勒芬和謝秉政能夠打破一切障礙，重新回到“衣中茅臺(tái)”的價(jià)值巔峰！