新榜官微

汽車圈也卷起了短劇。

最近，借著新車型嵐圖知音的上市，新能源車品牌嵐圖也拍起了短劇，而且一口氣拍了3部，最終在抖音斬獲1.3億播放量，累計(jì)互動(dòng)量超115萬。

作為嵐圖的內(nèi)容營(yíng)銷供應(yīng)商，也是3部短劇的策略負(fù)責(zé)人，新榜策略總監(jiān)Lauren Zhang介紹：“這三部短劇的故事線既相互獨(dú)立，又發(fā)生在同一時(shí)空下，形成了‘嵐圖知音小宇宙’的世界框架。在汽車短劇賽道，這種創(chuàng)意是第一個(gè)，也是目前唯一一個(gè)。”

去年韓束靠短劇大賺一筆后，短劇就成了不少品牌眼中的香餑餑。現(xiàn)如今，汽車這個(gè)重量級(jí)選手也開始探索更多短劇營(yíng)銷玩法。

汽車品牌是如何拍短劇的？短劇會(huì)是汽車營(yíng)銷的新解法嗎？在看完嵐圖知音的3部定制短劇后，新榜編輯部和新榜策略總監(jiān)Lauren Zhang聊了聊。

聚焦年輕用戶，嵐圖知音的“短劇宇宙”

嵐圖并不是第一個(gè)拍短劇的汽車品牌，早在2022年，小鵬就曾與柳夜熙合作，在短劇《柳夜熙：地支迷陣》中做了一集植入廣告，但像嵐圖這樣一次性深度定制3部短劇，且3部短劇之間的時(shí)空相互聯(lián)動(dòng)的玩法卻是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。

Lauren Zhang介紹，嵐圖此次試水短劇，主要是為了配合新車型嵐圖知音的上市。與嵐圖此前上市的車型夢(mèng)想家不同，今年10月上市的嵐圖知音定價(jià)20萬元上下，主要面向偏好潮流、科技的年輕用戶，這與短劇的用戶群體不謀而合。

抖音的巨量算數(shù)顯示，目前短劇一二三線城市用戶占比70%，18-40歲用戶占比60%。短劇已經(jīng)成為觸達(dá)高線城市年輕用戶的有效方式之一。

在新榜的策略支持下，9月28日開始，嵐圖和湯小魚、大淵、糖一3位短劇達(dá)人分別合作的《愛，無聲的守護(hù)》《愛在落日黃昏后》《愛在錯(cuò)位時(shí)空》相繼上線，共同組成了一個(gè)“時(shí)空ALL IN劇場(chǎng)”。

在《愛，無聲的守護(hù)》中，嵐圖知音不僅是主角湯小魚創(chuàng)業(yè)時(shí)的重要幫手，某種程度上還成為了他父親的化身，總是會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候響起湯小魚父親的聲音。

《愛在落日黃昏后》則帶了點(diǎn)奇幻色彩，每到傍晚，主角大淵都會(huì)變身嵐圖知音。但也因此，大淵最終找到了真愛。

《愛在錯(cuò)位時(shí)空》則加上了頗為流行的時(shí)空元素。因?yàn)橐淮我馔猓鹘翘且缓妥约旱淖{嵐圖知音一年后的車主小凱打通了電話。以嵐圖知音為橋梁，糖一不僅創(chuàng)業(yè)成功，還收獲了愛情。

3部短劇中主角的座駕都是嵐圖知音，嵐圖知音也是主角們擺脫困境、度過難關(guān)的重要幫手。比如湯小魚事業(yè)受挫后，嵐圖知音的對(duì)外喊話功能總是會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻播放湯小魚父親的話，幫助湯小魚重拾信心。創(chuàng)業(yè)初期，為了省錢，湯小魚還干脆住在了車?yán)铩?/p>

湯小魚、大淵、糖一在之前拍攝的短劇中就經(jīng)常“串門”，這次也不例外。湯小魚和大淵的公司有合作關(guān)系，大淵則和糖一是朋友，同一時(shí)空下的不同故事，通過劇情和角色的深度交疊，形成了內(nèi)容上的合力。

據(jù)悉，靠著3部短劇的熱度，在短劇中存在感滿滿的嵐圖知音也搜索量劇增，提升235.51%，嵐圖的品牌A3人群則新增超833萬。

事實(shí)上，在3部共18集的短劇中，嵐圖知音高階智駕、超大座艙空間等賣點(diǎn)都被巧妙植入到了劇情中，這種把產(chǎn)品賣點(diǎn)融入到短劇劇情中的方式得到了不少網(wǎng)友的好評(píng)。有人好奇這是什么車，有人覺得車尾燈很好看，有人則留言：“現(xiàn)在賣車的廣告都這么高級(jí)了嗎？”

1.3億播放，汽車短劇是如何誕生的？

要論在營(yíng)銷上的內(nèi)卷程度，汽車行業(yè)絕對(duì)名列前茅。

今年以來，在雷軍的帶動(dòng)下，蔚來汽車的李斌、長(zhǎng)城汽車的魏建軍等一大批汽車圈老板紛紛下場(chǎng)拍視頻、做IP。最近，為了展示自家汽車賣點(diǎn)，部分汽車品牌甚至在車?yán)锇溩印⒊曰疱仭⒋蚵閷ⅲ崭盍瞬簧贌岫取?/p>

作為近幾年最火的內(nèi)容形式之一，短劇也早早進(jìn)入了汽車品牌的視線，但與早已將短劇變成常規(guī)化內(nèi)容投放方式的快消品牌不同，汽車品牌的短劇營(yíng)銷方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒那么成熟。

Lauren Zhang認(rèn)為，汽車是大件消費(fèi)品，在營(yíng)銷上的試水成本很高，這導(dǎo)致汽車品牌在營(yíng)銷上往往會(huì)比較謹(jǐn)慎。“目前業(yè)內(nèi)投放短劇的汽車品牌還不是很多，主要形式分為植入和定制兩種，而且整體上都比較傳統(tǒng)。”

但汽車行業(yè)激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)決定了，保守的營(yíng)銷方式越來越難以為繼。部分汽車品牌已經(jīng)意識(shí)到，他們需要試水新流量，比如抓住短劇這種觸達(dá)用戶的新內(nèi)容形式。

“嵐圖知音是嵐圖品牌家族最年輕的一款車型，更加需要在營(yíng)銷上做出年輕化的創(chuàng)新突破。現(xiàn)如今，汽車品牌很多時(shí)候考慮的不是做不做短劇，而是如何做出好的短劇。”

那么，汽車短劇都有哪些難點(diǎn)呢？

首先是格調(diào)問題。

“現(xiàn)在短劇已經(jīng)不算是新鮮話題了，但大眾對(duì)短劇的聯(lián)想還是有點(diǎn)刻板：重生、甜寵、霸總……格調(diào)上的顧慮，也是很多汽車品牌對(duì)短劇望而卻步的關(guān)鍵原因。”

短劇內(nèi)容太“流俗”不符合品牌的格調(diào)，但太“脫俗”又可能沒有流量。在和嵐圖知音合作的過程中， Lauren Zhang很重要的一個(gè)工作就是和制作團(tuán)隊(duì)一起平衡格調(diào)和流量。

在Lauren Zhang看來，短劇和商業(yè)電影都是“爽片”，只不過一個(gè)像一杯研磨咖啡，前中后調(diào)分明，一個(gè)像是能夠快速落胃的濃縮膠囊，但令人興奮的關(guān)鍵，都是咖啡因。從商業(yè)電影到短劇，本質(zhì)上是人們攝取“咖啡因”的方式在進(jìn)化。

汽車短劇的關(guān)鍵就在于去掉一些“雜質(zhì)”，關(guān)注做好“咖啡因”。“每一集短劇的劇情卡點(diǎn)上我們都會(huì)埋梗，通過增加內(nèi)容創(chuàng)意的密集度來吸引用戶的興趣。”Lauren Zhang說。

其次是團(tuán)隊(duì)問題。

與食品、護(hù)膚品這類相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品不同，汽車是個(gè)非常復(fù)雜的工業(yè)品，這就要求短劇團(tuán)隊(duì)不僅要有極強(qiáng)的創(chuàng)編能力，還要對(duì)汽車營(yíng)銷生態(tài)有一定認(rèn)知。

汽車產(chǎn)品的定位已經(jīng)從單純的代步工具變成生活的“第二居住空間”。這就決定了，汽車短劇必須要能覆蓋到更多細(xì)分的生活場(chǎng)景。

Lauren Zhang介紹，定位“新奢純電SUV”的嵐圖知音，面向的是年輕家用市場(chǎng)，具備時(shí)尚設(shè)計(jì)、潮奢智電科技等優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)汽車媒體可以做到專業(yè)上的深挖，但在呈現(xiàn)上卻會(huì)流失不少潮流感，所以嵐圖知音3部短劇的場(chǎng)景基本聚焦在了高時(shí)尚感的都市故事場(chǎng)景里。

比如《愛在落日黃昏后》里，主角在駕駛過程中偶遇一只小狗，嵐圖知音觸發(fā)智能避障功能主動(dòng)剎車，并因狗毛過敏觸發(fā)關(guān)鍵劇情。這個(gè)設(shè)計(jì)就巧妙地將嵐圖知音的產(chǎn)品點(diǎn)融入到了劇情里。類似的植入也得到了不少網(wǎng)友的好評(píng)，留言“就很適合我這種手殘”，“比我車先進(jìn)多了”等。

然后是效果問題。

作為一個(gè)耐消品，汽車的消費(fèi)鏈路非常長(zhǎng)，消費(fèi)者不太可能因?yàn)槟硞€(gè)內(nèi)容上頭就直接轉(zhuǎn)化，這要求汽車短劇的營(yíng)銷目的更多是去培育消費(fèi)者的品牌心智。

Lauren Zhang補(bǔ)充說，嵐圖知音之所以最終選擇“ALL IN 時(shí)空劇場(chǎng)”這種深度定制短劇形式，而不是單純做短劇植入，就是希望能沉淀下來一些品牌資產(chǎn)，深入展示嵐圖知音的智電科技，折射品牌在智能化時(shí)代想要表達(dá)的一種汽車文化。“嵐圖知音做短劇，要的不是一些短流量，這樣用戶是記不住品牌的。”

如何讓汽車短劇的效果最大化？Lauren Zhang的經(jīng)驗(yàn)是做“嵐圖知音小宇宙”，這樣除了可以讓3部短劇形成合力，還可以更好地撬動(dòng)短劇達(dá)人的圈層影響力。

當(dāng)然，最核心的還是產(chǎn)出真正能讓用戶喜歡的短劇。

Lauren Zhang認(rèn)為，真正品效合一的汽車短劇，一定解決了3對(duì)有點(diǎn)矛盾又相互依托的關(guān)系：“一是平衡客戶和MCN供應(yīng)商之間的接洽，把MCN的腳本創(chuàng)作和資源進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)意和傳播層面的概念整合；二是平衡汽車產(chǎn)品與短劇生態(tài)之間的融合，讓多元的用車場(chǎng)景更絲滑地植入到短劇“爽點(diǎn)”里面；三是平衡年輕的目標(biāo)人群對(duì)短劇的內(nèi)容需求，讓定制的內(nèi)容更“好看”，用戶更“愛看”。”

汽車品牌做短劇，能行嗎？

憑借成本低、短平快等優(yōu)勢(shì)，短劇正在吸引越來越多品牌的營(yíng)銷預(yù)算。不少品牌認(rèn)為，相比TCV、電梯等傳統(tǒng)廣告，短劇會(huì)是品牌觸達(dá)A3、A5人群的重要方式。

短劇自身的進(jìn)化客觀上也增強(qiáng)了品牌的信心。與早期略顯土味的龍王、霸總不同，現(xiàn)如今的短劇不僅質(zhì)量越來越精良，還在題材、形式上做了新探索，比如主旋律短劇、動(dòng)畫短劇等。

今年以來，包括美團(tuán)、京東、麥當(dāng)勞、閑魚、美的等一大批品牌開始紛紛試水短劇，產(chǎn)出了部分有一定熱度的品牌短劇。

但同樣值得注意的是，汽車短劇并不是萬能良藥。雖然品牌短劇越來越多，但真正出圈爆火的并不多。Lauren Zhang認(rèn)為，汽車品牌做內(nèi)容，品效兼顧是大前提。短劇既是一種內(nèi)容形式，更是一個(gè)生態(tài)，內(nèi)容要在這個(gè)場(chǎng)域里發(fā)酵、流動(dòng)、破圈，創(chuàng)意與傳播缺一不可。

此外，時(shí)機(jī)也很重要。去年11月，韓束創(chuàng)始人呂義雄就對(duì)品牌短劇進(jìn)行了反思，認(rèn)為“當(dāng)全國(guó)很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束擠進(jìn)短劇賽道后，短劇增加了20倍供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，但短劇效果下滑了40倍。

相比早早進(jìn)入內(nèi)卷模式的美妝短劇，汽車短劇尚處于早期試水階段，但隨著短劇供應(yīng)量的增加，內(nèi)卷不可避免。對(duì)汽車品牌來說，早早布局短劇營(yíng)銷，同時(shí)加速內(nèi)容的精品化創(chuàng)新，或許能吃到更多紅利。