文 | 零售商業財經，作者 | 尹雅丹 編輯 | 李夢冉

近日，隨著泡泡瑪特披露2024年第三季度最新業務狀況，公司股價大漲18.52%，總市值重回千億港元。然而，10月25日泡泡瑪特港股盤初一度下跌7.5%，為三個月來盤中最大跌幅。這一波動主要是受公司兩大主要股東計劃出售股份的消息影響。

據公開文件透露，泡泡瑪特的最大股東GWF Holding和Pop Mart Hehuo正計劃出售多達2,170萬股的股票，每股的發行價定在71.68港元至73.2港元之間。

其中，GWF Holding由泡泡瑪特創始人王寧的信托UBS Trustees (B.V.I.) Ltd.全資擁有，Pop Mart Hehuo Holding Limited則由王寧持股40.96%。通過這兩家公司合計減持2170萬股股份，王寧完成套現約15.62億港元，約合人民幣14.33億元。

一輪密集減持結束后，王寧個人在泡泡瑪的持股比例從50.34%下降至48.73%，不過結合其他基金、子公司股份，其仍然是公司的絕對實控人。

在此之前，王寧因成為福布斯中國《2024年度最佳CEO榜單》上有史以來最年輕的白手起家創始人，而備受市場關注。

相比于一同上榜的小米雷軍、比亞迪王傳福等耐消品公司CEO，潮玩品牌泡泡瑪特的非必需消費品定位，讓王寧顯得格外扎眼。

盡管遭遇高管聯合減持，但泡泡瑪特今年的股價表現依然強勁，累計漲幅已超過250%。泡泡瑪特2024年第三季度財報數據顯示，公司收益增長超120%，其亮眼表現延續了上半年的高速增長勢頭。

圖：泡泡瑪特財報

再結合2023財年和2024半年報的數據表現，可以說，王寧帶領泡泡瑪特徹底掃除了2022年市值縮水至130億港元的至暗時刻，成功跳出市場對潮玩賽道未來增長收窄的預判，重新步入了穩健甚至高速增長的新階段。

如今，距離王寧開出第一家泡泡瑪特潮玩店已過去14年之久。

從一開始的潮流雜物渠道商，到潮玩零售商、IP品牌運營商，再到全球有影響力的潮流文化娛樂公司。王寧待價而沽，一步步挖掘需求，尋找目標群體，打造心靈產品，挽狂瀾于既倒，扶集團于傾危，在錯綜復雜的零售業中找到了泡泡瑪特的獨特站位，打磨出如他自己創業般的強勁生命力。

敵進我退，敵疲我打。一退一進，是王寧的零售智慧，更是泡泡瑪特的常勝兵法。

01 格子店瞥見的潮玩賽道

與“松鼠老爹”章燎原和喜茶創始人聶云宸頗似，王寧的創業故事同樣拿起了“低開高走”的劇本。

1987年，王寧出生于河南新鄉的商賈人家，家中多下海做生意，父母更是先后輾轉于鐘表、漁具等小生意，家庭的耳濡目染成為王寧創業思想的第一因素。

2005年，王寧考上鄭州大學西亞斯國際學院，主修廣告學專業。廣告學講究實踐，一次偶然，他將首次嘗試拍攝的MV刻錄成光盤分享出去后，火遍校園。

機遇總是留給有準備和行動力強的人，王寧很快展現出獨特的商業嗅覺，次年，“Days Studio”社團工作室亮相，主營的業務就是視頻光盤零售，將新生報到的情景、迎新晚會、社團活動等視頻資料販賣給新生，一時聲名大噪。

媒介發展迭代的速度讓王寧來不及反應，沒過幾年視頻網站這一新的傳播媒介將光盤刻錄的時代翻了篇。

零售場沒有什么常勝將軍般的生意模式，更多的是“時也勢也”的隨機應變。

成功和失敗都是收獲，有了這一次的經歷，“扎根零售”成了王寧以后的創業方向，用王寧自己的話說，做批零生意，一轉手就能獲得利潤就是效率，效率是賺錢的重要條件之一。

2008年，王寧迎來了新的轉折，在香港找到了理想中的商業模式——格子店。

格子店打造了一種高密度創意商品的模式，以迷你型的創意市集吸引了大量消費人流；而反觀中國內地，格子店雖然爆發式增長，但潮流雜貨品類依舊不成體系，且潮流雜貨消費群體畫像和消費習慣喜好等仍處于模糊狀態。

在供給側和消費側的迷霧之下，跨越文化和地域的普適需求依舊存在，潮流雜貨市場看似萎靡不振，卻暗藏著人們對生活“小確幸”的壓抑需求。

王寧要做的，就是盡可能引爆它，然后接住所有人對這部分生活的向往。

2010年，王寧和同齡初創團隊在北京成立專營潮流產品的新銳品牌“泡泡瑪特”，此時泡泡瑪特被王寧描述成一個做潮流創意的零售平臺，相當于渠道商，而不是往后主打的IP和文化。

但很快，現實就給了王寧一記沉重的耳光，創立一年后的泡泡瑪特門可羅雀，不溫不火的狀態讓王寧開始著急，別說實現新開三家店的豪言壯語，哪怕是維持首店的正常運營就絕非易事。

為了保住首店，王寧開始“以戰養戰”，將一年積攢下來的優質零售資源打包，作為貨源中介創建了淘貨網，并四處尋求風險投資注資淘貨網。

這個時候，王寧的貴人已在路上。中國內地初代天使投資人麥剛找到王寧，不過不是因為淘貨網，而是泡泡瑪特。

或許麥剛看到的是潮玩賽道的潛力，又或許只是看到了王寧的堅持，麥剛給了王寧200萬的“救命錢”，泡泡瑪特起死回生，昔日三家店的豪言壯語在資金推動下也成為現實。

從單店到連鎖店，關鍵時刻攤銷中后臺成本讓泡泡瑪特站了起來，加上優質貨源，很快在潮流百貨消費強勢抬頭的前幾年中站穩腳跟，三年的時間，泡泡瑪特在新爆開的賽道中逐漸老練，但也只是尋常的簡單連鎖的格子店，統一采購、統一質量、統一定價。

王寧也從創業大學生轉變為潮流零售店老板。

工欲善其事，必先利其器。從0到1，王寧走得異常艱難。在賽道尚未中門大開時便發起了“唐吉訶德式”沖鋒，半路上又引來了赤壁東風完成逆風翻盤，最終打通了供應鏈，實現了消費端的平臺構建，并形成了以創始人王寧為核心的泡泡瑪特成熟管理層，為泡泡瑪特“王寧式”轉折打下基礎。

具備先發優勢的泡泡瑪特，也在未來的零售大浪中留下獨特的創業故事，并且獨立潮頭十載。

02 IP與文化的開宗立派

走過了從0到1的艱苦創業期，泡泡瑪特的現狀并未讓王寧高枕無憂，時代如同插上翅膀，起飛時并不會帶上泡泡瑪特，王寧如坐針氈。

單純的連鎖店模式在“新零售+消費升級+供給側改革”中成為炮灰，并很快褪去了昔日光環。

2015年，由于線下零售競爭加劇和線上零售的強勢崛起，泡泡瑪特線下零售門店銷量營收雙降，在線下零售頹勢漸顯的大趨勢下，王寧走向了更符合時代的潮玩。

首先是“退”，縮減品類，推出盲盒新玩法。

2015年下半年，日本的玩具娃娃Sonny Angel迅速走紅，銷量從千到萬，供不應求。

王寧很快便剖析出購買者的收集心理，產品借由盲盒的形式銷售，在上百個款式中隨機抽取，不知不覺很快吸引了一堆收集愛好粉絲，不確定的產品盲盒為復購率添磚加瓦，隨機的娛樂性質讓購買的欲望呈幾何倍數增長。

王寧則更進一步，既然收藏類玩具市場潛力如此巨大，何不以盲盒為契機構建國內第一個玩具消費圈、加入盲盒隱藏款、設立盲盒玩具交流網站等來提高消費者粘性和復購率？

于是，從一個小小的盲盒到擴展“圈子”再到建設交流場域，從“隱藏款”等設定放大消費者拆盒情緒，種種手段將玩具收藏品市場徹底激活，主打收藏類玩具的盲盒成為泡泡瑪特逆風翻盤的第一利器。

圖源：泡泡瑪特官網

輔助盲盒大獲全勝的，還有其打出的IP戰略。

2016年，泡泡瑪特正式轉型“潮玩+盲盒”業務，陸續簽約IP設計師，逐漸轉型成IP運營商。

王寧首先飛去香港，找到了當時頗有名氣的IP——Molly，并與其設計師王信明火速簽約，隨即設計并推出12款Molly Zodiac星座系列潮玩，很快銷售一空。

2017年上半年，泡泡瑪特終于扭虧為盈，開啟水漲船高的“瘋漲模式”。數據側，2017年泡泡瑪特的銷售額只有1.58億元，短短兩年便暴漲至16.83億元。

嘗到甜頭的王寧很快大手一揮，大規模整合國內外優秀的Art Toy藝術家，并投資整合出一批玩具工廠和設計團隊，讓藝術價值在潮玩產品中實現快速轉化。

據泡泡瑪特公布的2023年度業績，集團旗下自有IP和獨家IP收入占總收入90.8%，占據絕對主力，同時SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三大經典IP幾乎占總收入的半壁江山。

圖源：泡泡瑪特財報

有了強力IP的坐鎮，王寧進一步向上，有意打造多元IP產品矩陣，并以IP為主題延伸至文創產品，甚至開始建設首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，將IP運營玩到極致。

王寧的“IP+潮玩+盲盒”零售模式，再次盤活了業績踟躕不前的泡泡瑪特。

而在盲盒和IP之外，是王寧對用戶群體構建。

王寧打出了“會員計劃+潮玩社區+文化活動”的組合牌。

2017年3月，泡泡瑪特在微信平臺上線了一款“抓娃娃”小游戲，充值且在線操作娃娃機有機會抓取娃娃碎片，集齊娃娃碎片可兌換一模一樣的實體玩具，游戲一經推出便出現裂變增長，用戶數超30萬。

圖源：網絡

與此同時，泡泡瑪特上線了主打潮流玩具分享社區的葩趣App，促進線上潮流玩具粉絲的互動交流，同時組織線下設計師簽售會和粉絲見面會，構建出線上線下社交的完美社交圈，進一步鏈接潮玩玩家的情感需求。

正如王寧所說，潮玩IP零售商應該從“傳遞商品到傳遞感情，從輸出產品到輸出娛樂”，顯然，王寧極具前瞻視野站隊成功。

屬于非必需消費品的潮流雜貨零售賽道，從一開始的價值就是“情緒”。

因此，泡泡瑪特要做的，不是賣商品本身，而是一個IP，一個故事，或者說是一份情感認同。王寧賭的便是消費者為情緒支付的情感溢價空間。

就這樣，以IP運營為核心的泡泡瑪特一手發揮渠道價值，一手培育品牌增值，造就了“顏值即正義”的潮玩溢價消費和“極致性價比”的多電商平臺比價奇觀。

王寧終于實現了不同于格子店的經營管理模式蛻變，成為中國內地潮玩賽道開宗立派第一人。

03 更大的故事？

2020年12月，“中國潮玩第一股”泡泡瑪特登陸港交所，市值一路瘋漲至1042.4億港元。

然而，進入瘋狂擴張期的泡泡瑪特高光時刻略顯短暫，在潮玩第一股、13.6%市占率等頭銜的加持下，泡泡瑪特反而陷入巨大的僵局之中。除了消費市場回歸理性和性價比、此起彼伏的盲盒概念入局攪局之外，泡泡瑪特的王牌IP也難以長期爭奪消費注意力，內外交困下，泡泡瑪特市值縮水至巔峰時期的十分之一。

王寧沒有坐以待斃。

增持是王寧保全泡泡瑪特的第一招，創始人如果對自己的公司沒有信心，那誰還能有信心？出海則是王寧為泡泡瑪特“計之深遠”的關鍵后手。王寧堅信，泡泡瑪特出海勢在必行。

其一，出海并非新鮮事，但出海IP潮玩一定是。阿里巴巴、抖音、拼多多、華為、小米等頭部大廠扎堆式挺進海外市場，且已經驗證并探索出一條中企出海的成熟經驗，王寧想要驗證自身的商業模式，出海是繞不開的一道坎。

而同時，潮流玩具本身所具備的獨特性，足以跨越文化和地域，建立在人們普遍需求上的無門檻情感消費與藝術表達，王寧一定能在“出海桌”上吃上第一只螃蟹。

其二，王寧認為，品牌與用戶雙方是“戀人關系”，泡泡瑪特從經營理念上強調文化認同與消費體驗，品牌給用戶傳遞美好、給予陪伴，而用戶在聯想品牌時，同樣也得到快樂、美好、浪漫的情緒反饋，商業性與文化性一定能達到某種程度的平衡。

同樣，國外市場文化與地域的廣闊性為泡泡瑪特預留了足夠大的IP孵化空間，能不能抓住以體驗為先的歐美市場，能不能穿透并無限延續IP的生命周期，就在出海這一關。

2022年，按下出海鍵的泡泡瑪特高舉高打，首先是在倫敦中心地段開業，次年來到法國巴黎奧斯曼大道，同年入駐美國新澤西州東拉瑟福特市的夢超級購物娛樂中心……每一次都是重拳出擊，每一次都是大獲全勝，2023年泡泡瑪特海外營收10.66億元，同比增長134.9%。截至目前，泡泡瑪特海外門店超100家，海外業務收入增長達245%-250%。

事實證明，王寧的前瞻性和強行動力再次盤活了泡泡瑪特。

正如王寧一開始便強調的，尊重時間，尊重經營。出海的泡泡瑪特選擇了一條與潮玩相匹配的用戶體驗優先的路線，而不是單純的極致性價比。

在王寧看來，中國市場和海外市場最大的不同點在于本地化問題，雖然潮玩需求跨越文化和地域，但具體到潮流審美，本地化成為能否進入市場的重中之重。

幸運的是，泡泡瑪特下足了功夫。

首先，與其強推傳統IP，王寧倒向了本地IP孵化，在海外廣泛選擇并簽約藝術家，通過海外藝術家拿捏本地潮玩審美觀，并很快植入自身孵化的IP元素上。2024年，泡泡瑪特在泰國曼谷開出了當地第三家線下門店，當天由簽約的潮玩IP CRYBABY藝術家MOLLY現場簽售，引爆整個泰國潮玩界。

這樣的例子泡泡瑪特正在不斷復刻。由泡泡瑪特簽約的香港設計師龍家升（Kasing Lung）創作的IP形象LABUBU（拉布布），成為東南亞市場當之無愧的“頂流”，從水杯、書包到雨傘、汽車貼和鑰匙扣等，無不見LABUBU的二創身影。

尼爾森5月發布的報告顯示，在TikTok，涉及Labubu和泡泡瑪特評論最多的國家正是泰國，達到了36萬5000條。甚至今年7月，泰國旅游局正式授予Labubu“神奇泰國體驗官”的稱號。

圖源：小紅書

海外市場的強勁勢頭讓泡泡瑪特風生水起，然而，市場反響如何瘋狂，也只是王寧試圖擺脫盲盒經濟的轉型期進行的頗為有效的嘗試，真正的重心依舊在中國市場。

正如王寧所說，日韓國外市場太小，養不活這么多簽約藝術家，美歐市場制造業偏科，IP孵化成本高，只有中國市場，才是撐起整個泡泡瑪特的大本營。這一觀點也具象體現在了財報中，2023年泡泡瑪特內地全年營收52.3億元，而海外市場營收僅為10.66億元，增長超一倍的海外市場的總營收僅占國內市場的五分之一。

國內盲盒的增長勢能沖頂，海外市場上限低，真正留給泡泡瑪特逆襲的機會并未完全顯現，只能說王寧找到了一條路過渡，總體來看，泡泡瑪特尚處在過去輝煌的陰影之中。

在頭撞南墻時，王寧總能峰回路轉，或許比收窄的賽道更值得探索的，是王寧潛藏的逢兇化吉的商業武斷。

正如泡泡瑪特某位股東的說法，“只要有王寧在，這個團隊如果賣點別的，也一樣能賺大錢。”