時(shí)入三伏，酷夏炎炎，烈日卻難以溫暖汽車經(jīng)銷商的心。自2023年市場(chǎng)大打“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)，作為營(yíng)銷鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，經(jīng)銷商們不得不面對(duì)市場(chǎng)的殘酷廝殺。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商門店的利潤(rùn)主要來(lái)自新車銷售業(yè)務(wù)、金融及保險(xiǎn)衍生業(yè)務(wù)分成、售后保養(yǎng)費(fèi)用以及配件與改裝業(yè)務(wù)等。2020年以前，新車銷售業(yè)務(wù)是門店的核心利潤(rùn)奶牛，不少合資品牌、進(jìn)口品牌憑借高溢價(jià)甚至加價(jià)的方式，獲取極為可觀的銷售利潤(rùn)。

另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店的資金模式多為向合作銀行質(zhì)押新車，獲取資金用以向車企支付車款。在這種模式下，門店需要以合理的速度和價(jià)格出售新車、回籠資金，完成周轉(zhuǎn)。

隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及“價(jià)格戰(zhàn)”的到來(lái)，不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價(jià)格體系、資金周轉(zhuǎn)渠道開(kāi)始坍塌。越來(lái)越多的門店出現(xiàn)虧損，甚至部分經(jīng)銷商的生存面臨挑戰(zhàn)。在從業(yè)者眼中，這個(gè)“冬天”還遠(yuǎn)看不到終點(diǎn)。

虧本賣車，如履薄冰

在“價(jià)格戰(zhàn)”下，賠本賺吆喝是經(jīng)銷商常態(tài)。

“2020年以前，合資及海外品牌占據(jù)主流。許多熱門車型一車難求，門店至少都是按照指導(dǎo)價(jià)賣車。”北京市豐臺(tái)區(qū)某4S店銷售劉蘭說(shuō)：“甚至有些熱門車型需要加價(jià)才能購(gòu)買?！?/p>

隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使經(jīng)銷商們放下身段。在2023年，以往需要加價(jià)購(gòu)買的雷克薩斯ES系列車型，在終端已有大幅優(yōu)惠。僅僅一年時(shí)間，該系列車型成交價(jià)就有近10萬(wàn)元降幅，直接擠壓經(jīng)銷商的盈利空間。

不再加價(jià)只是少賺，虧本賣車則是肉搏。

2023年3月，湖北東風(fēng)系品牌高達(dá)9萬(wàn)元的綜合優(yōu)惠快速席卷大江南北，全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)十品牌、超百款車型相繼推出優(yōu)惠政策，車市“價(jià)格戰(zhàn)”迎來(lái)高潮。另一方面，不少車企新車定價(jià)持續(xù)下探，低廉的售價(jià)為市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。

一邊是老車型降價(jià)賣，一邊是新車型低價(jià)賣，新車銷售業(yè)務(wù)快速?gòu)睦麧?rùn)奶牛變成燙手山芋。即便是頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，也難逃“價(jià)格戰(zhàn)”的波及，利潤(rùn)開(kāi)始大幅下滑。

北京市某寶馬4S店 圖片來(lái)源：記者攝

以中升集團(tuán)為例，2023年其全年毛利為137.6億元，同比下降14.1%。其中新車銷售業(yè)務(wù)毛利為10.6億元，同比暴跌73.1%。中升集團(tuán)表示，2023年新車銷量下滑，以及國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致經(jīng)銷端新車銷售毛利縮窄。

今年上半年，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，在營(yíng)收壓力之外，經(jīng)銷商甚至面臨退市。

國(guó)內(nèi)頭部汽車經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì) 2024年上半年凈虧損5.8億-7億元，去年同期凈利潤(rùn)6億元。廣匯汽車表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，各大車企為搶奪市場(chǎng)份額大打“價(jià)格戰(zhàn)”，使得公司新車銷售規(guī)模和毛利率較去年同期均有所下滑。

廣匯汽車發(fā)布預(yù)虧公告后股價(jià)持續(xù)低迷，在股價(jià)連續(xù)20日低于1元/股后已進(jìn)入退市程序。這使得廣匯汽車或成為繼去年6月30日龐大集團(tuán)退市后，又一家面臨摘牌的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)。

“（退市后）集團(tuán)資金流動(dòng)可能會(huì)有影響，但我們會(huì)盡力克服，其他經(jīng)營(yíng)一切正常?！睆V匯汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅看來(lái)，廣匯汽車依舊具備不俗的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有望維持集團(tuán)正常經(jīng)營(yíng)。相較而言，規(guī)模較小的經(jīng)銷商們處境更加艱險(xiǎn)。

今年1月中旬，廣東永奧集團(tuán)被曝出質(zhì)押車輛被銀行收走。隨后旗下多家汽車4S店停止運(yùn)營(yíng)，部分門店以及相關(guān)財(cái)產(chǎn)因配合東莞市聯(lián)合調(diào)查組調(diào)查被查封。

對(duì)此廣東永奧集團(tuán)發(fā)布公告稱，受汽車市場(chǎng)調(diào)整以及企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)把控不足等多重因素疊加影響，公司確實(shí)正在遭遇危機(jī)，管理團(tuán)隊(duì)也在尋求可能的重組方案和機(jī)會(huì)。

虧損之外，腹背受敵

“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)經(jīng)銷商們?cè)斐闪硕嘀貨_擊，最直接的體現(xiàn)在新車銷售毛利上。

宏觀層面，2023年“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)，經(jīng)銷商集團(tuán)的平均單車毛利在大幅下滑。如中升集團(tuán)2023年新車銷量為50萬(wàn)輛（2022年為52萬(wàn)輛），新車銷售業(yè)務(wù)毛利為10.6億元（2022年為39億元），平均單車毛利由2022年的7500元驟降至約2100元。

到了今年上半年，微薄的毛利也已可望不可求。

郎學(xué)紅對(duì)記者表示，2023年國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商集團(tuán)新車毛利普遍下降。今年上半年，行業(yè)整體新車銷售毛利更是變?yōu)樨?fù)數(shù)，單車虧損在10%-30%之間?！凹幢慵由辖鹑?、廠家返利以及衍生服務(wù)收入，經(jīng)銷商也很難盈利?！?/p>

廣匯汽車的虧損便是新車銷售毛利驟降所致，永達(dá)汽車、新豐泰等主要經(jīng)銷商集團(tuán)同樣面臨挑戰(zhàn)。

具體到門店層面，一位4S店銷售人員對(duì)記者表示，以往一輛指導(dǎo)價(jià)10萬(wàn)元的新車，可獲取3000-5000元毛利。但當(dāng)下同樣指導(dǎo)價(jià)的車輛，往往需要降價(jià)1萬(wàn)元甚至更多才能賣出，即單車虧損在5000-7000元。

即便如此，不少門店仍寄希望于借低價(jià)走量?！艾F(xiàn)在每賣一輛車，就是虧多虧少的問(wèn)題。”劉蘭直言：“但還是要賣出去回籠資金，這樣能減輕門店周轉(zhuǎn)壓力。”

相較之下，還有不少經(jīng)銷商降價(jià)促銷也難賣新車，面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大。

今年上半年，保時(shí)捷Macan、Taycan等多款車型終端價(jià)格大幅下跌的情況下，其銷量同步下滑。上半年保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷量2.96萬(wàn)輛，同比大降33%，且銷量連續(xù)5個(gè)季度下滑。

5月底保時(shí)捷中國(guó)被曝為完成銷售任務(wù)，將庫(kù)存積壓至銷售端（即經(jīng)銷商渠道）。但“價(jià)量全失”的經(jīng)銷商難承庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)壓力，停止進(jìn)車，并要求保時(shí)捷更換高管、提高補(bǔ)貼，繼而雙方矛盾徹底激化。

對(duì)此，保時(shí)捷中國(guó)回應(yīng)記者稱，保時(shí)捷中國(guó)始終積極傾聽(tīng)經(jīng)銷商來(lái)自一線的聲音，將一同尋求有效的方式來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。7月20日，保時(shí)捷宣布Alexander Pollich最早將于今年9月1日起出任保時(shí)捷中國(guó)CEO。

保時(shí)捷只是縮影，“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)還有多家車企經(jīng)銷商面臨巨大的庫(kù)存壓力。終端壓力向上傳導(dǎo)，迫使車企減產(chǎn)、或提高對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼。如去年11月，一汽豐田稱將通過(guò)減產(chǎn)的方式幫助經(jīng)銷商緩解庫(kù)存和資金壓力。

在這背后，高庫(kù)存嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的變現(xiàn)和資金周轉(zhuǎn)效率。如果庫(kù)存超出一定限度，則會(huì)對(duì)經(jīng)銷商生存造成威脅。

“今年市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)銷商進(jìn)貨、銷售差距拉大。車企若通過(guò)促銷政策降價(jià)或向經(jīng)銷商壓庫(kù)存，會(huì)影響經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，不利于經(jīng)銷商的生存?！鄙綎|遠(yuǎn)通汽車集團(tuán)總裁助理周景霞對(duì)記者表示。

為何降價(jià)也難賣車？

從根本上來(lái)看，部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌和車型的落后，影響了自身經(jīng)營(yíng)。

綜合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)及行業(yè)數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)新車市場(chǎng)新能源汽車滲透率、自主品牌銷量不斷走高，其占比已接近或超過(guò)50%。燃油車滲透率、多數(shù)合資品牌銷量不斷下滑。

反映在終端市場(chǎng)上，不少?gòu)臉I(yè)者透露稱比亞迪、小米汽車、問(wèn)界等熱銷自主新能源品牌的門店經(jīng)營(yíng)形勢(shì)樂(lè)觀，銷量、利潤(rùn)較為出色。這些品牌門店也是經(jīng)銷商集團(tuán)的核心利潤(rùn)來(lái)源。

“現(xiàn)在不知道有多少經(jīng)銷商集團(tuán)是靠著問(wèn)界門店來(lái)反哺自己的合資門店虧損?！避嘑ans創(chuàng)始人、汽車行業(yè)分析師孫少軍如此評(píng)價(jià)熱銷自主品牌門店對(duì)經(jīng)銷商集團(tuán)的重要性。反之，以合資品牌、燃油車為主的經(jīng)銷商更可能出現(xiàn)虧損。

此外，直營(yíng)模式也在和經(jīng)銷商爭(zhēng)搶市場(chǎng)蛋糕。

隨著汽車直營(yíng)模式的興起，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、透明化的銷售模式受到消費(fèi)者推崇，以往服務(wù)水平不一、價(jià)格體系不透明的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式劣勢(shì)盡顯。落后的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式也正被消費(fèi)者拋棄。

二手車、售后等業(yè)務(wù)，有望改善經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀

“新車銷售毛利持續(xù)下降，行業(yè)上半年很難盈利?！蹦辰?jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)記者表示，但多數(shù)經(jīng)銷商都想撐過(guò)寒夜，期待黎明到來(lái)。

求生是行業(yè)玩家的本能，不少經(jīng)銷商已開(kāi)始謀變，采取的措施主要集中在以下層面：

首先是調(diào)整品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即著重布局熱銷新能源汽車、自主品牌業(yè)務(wù)。如在今年一季度小米汽車上市前后，國(guó)內(nèi)數(shù)十家經(jīng)銷商出現(xiàn)在小米汽車合作伙伴名列；今年6月比亞迪旗下方程豹、騰勢(shì)等品牌開(kāi)放加盟，不少經(jīng)銷商也表達(dá)了合作意向。

“很多經(jīng)銷商反映希望有機(jī)會(huì)做比亞迪的高端品牌?！崩蓪W(xué)紅對(duì)記者表示：“2023年我國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商新能源汽車銷量不足15%，遠(yuǎn)低于行業(yè)增速。但在今年，這一比例正快速提升?！?/p>

調(diào)整結(jié)構(gòu)是增加銷量、利潤(rùn)之舉，保持合理庫(kù)存則是防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的必要選擇。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，到今年6月，為保證資金鏈安全，經(jīng)銷商嚴(yán)控庫(kù)存水平。疊加部分車企進(jìn)入高溫假時(shí)產(chǎn)量有所減少，經(jīng)銷商去庫(kù)效果顯著，回歸合理范圍內(nèi)。

其中，高端豪華及進(jìn)口品牌、合資品牌6月庫(kù)存狀況都有顯著改善。業(yè)內(nèi)人士表示，今年上半年新車價(jià)格倒掛，減少庫(kù)存既能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、也有利于減少虧損。

北京市某比亞迪4S店 圖片來(lái)源：記者攝

此外，不少經(jīng)銷商也在提高服務(wù)水準(zhǔn)，對(duì)標(biāo)直營(yíng)模式。如比亞迪、阿維塔、小鵬汽車等品牌的經(jīng)銷商門店，采用強(qiáng)管控模式，較傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店服務(wù)質(zhì)量更高、標(biāo)準(zhǔn)更統(tǒng)一、價(jià)格更透明。這種強(qiáng)管控的經(jīng)銷商模式不僅有利于經(jīng)銷商集團(tuán)轉(zhuǎn)型，也獲得了眾多車企的認(rèn)可。

在新車業(yè)務(wù)之外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為二手車業(yè)務(wù)、售后業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)也有望改善經(jīng)銷商生存狀況。

據(jù)公安部發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年6月底，我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.4億輛。一方面，隨著汽車保有量的增加，近年來(lái)我國(guó)新車銷量增速趨于放緩；另一方面，高額保有量為二手車市場(chǎng)提供了發(fā)展的土壤。

“隨著汽車保有量越來(lái)越多，二手車交易規(guī)?？隙ㄔ絹?lái)越大。”二手車平臺(tái)天天拍車COO張延偉對(duì)記者表示：“國(guó)家在政策層面也鼓勵(lì)二手車交易，解除了二手車限遷制度、延長(zhǎng)稅收優(yōu)惠并建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，這使得二手車行業(yè)環(huán)境正不斷優(yōu)化。”

據(jù)張延偉透露，2023年天天拍車二手車成交量比2022年穩(wěn)步增長(zhǎng)，盈利水平進(jìn)一步提升。

郎學(xué)紅也表示，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)成熟，新車盈利占比、單車產(chǎn)值在下降，經(jīng)銷商可增加或做大二手車板塊、提高二手車零售能力?！耙詺W洲等成熟汽車市場(chǎng)來(lái)看，二手車業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很重要，甚至平均利潤(rùn)超過(guò)新車業(yè)務(wù)。”

此外，郎學(xué)紅認(rèn)為經(jīng)銷商也可采取措施提高店面坪效等，如將以往的單一品牌門店轉(zhuǎn)為多品牌門店，實(shí)現(xiàn)降本增效。她也建議經(jīng)銷商探索個(gè)性化服務(wù)和多類型的增值服務(wù)，以降低對(duì)新車銷售的依賴。

經(jīng)銷商為求生用盡渾身解數(shù)，但今年下半年形勢(shì)仍不樂(lè)觀。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)建議，未來(lái)汽車市場(chǎng)不確定性加大，經(jīng)銷商要根據(jù)實(shí)際情況，理性預(yù)估實(shí)際市場(chǎng)需求。同時(shí)要加大對(duì)“以舊換新和報(bào)廢更新政策的宣傳”，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)提振消費(fèi)信心，把降本增效放在首位，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

“價(jià)格戰(zhàn)”尚看不到終點(diǎn)，經(jīng)銷商們苦等黎明。

（文中劉蘭為化名）

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