作者｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 唐雨昕 李夢(mèng)冉
業(yè)績(jī)迎來增長(zhǎng)的三只松鼠，豪擲數(shù)億元布局量販零食賽道。
10月28日，三只松鼠發(fā)布公告稱，將戰(zhàn)略投資愛零食、愛折扣，其全資子公司安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司擬以不超過2億元收購(gòu)湖南愛零食科技有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)；擬以不超過0.6億元收購(gòu)未來已來（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)；擬以不超過1億元收購(gòu)安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。
三只松鼠章燎原連發(fā)兩條視頻表示，“愛零食”“愛折扣”將成為三只松鼠事業(yè)合伙人，共同促進(jìn)量販零食行業(yè)的健康發(fā)展。
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近兩年，以零食很忙、趙一鳴零食、好想來為代表的量販零食品牌風(fēng)光無兩，鳴鳴很忙集團(tuán)和萬辰集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食賽道中“發(fā)家致富”后，“南很忙，北萬辰”的市場(chǎng)局面自此形成。
而作為從電商起家的頭部休閑零食品牌，三只松鼠在經(jīng)歷幾年低迷后躬身入局量販零食，值得思考的是，此舉會(huì)代表未來休閑零食品牌轉(zhuǎn)型的主流路徑嗎？同一梯隊(duì)的來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥绕放朴謱⒑稳ズ螐模苛控溋闶车氖袌?chǎng)格局會(huì)從二分天下到三足鼎立嗎？
面對(duì)外界疑惑，章燎原直言：“如果你看不懂，就連成整塊一起看！”
在極致性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，休閑零食品牌的高端戰(zhàn)略逐漸失效，面對(duì)更加“務(wù)實(shí)”的市場(chǎng)需求，以三只松鼠為代表的零食品牌入局量販零食并不會(huì)造成你爭(zhēng)我奪的競(jìng)爭(zhēng)局面，而是在競(jìng)合中走向多贏的通途。也正如章燎原所說：“這個(gè)世界所謂的競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，而是在互相競(jìng)合中成就自我。”
01 量販零食，魅力何在？
從業(yè)務(wù)側(cè)看，愛零食是一家零食量販企業(yè)，愛折扣是一家折扣零售連鎖品牌，致養(yǎng)食品是一家核桃基地建設(shè)、核桃蛋白飲料銷售企業(yè)。
三家企業(yè)的不同屬性，也代表著“量販零食”“折扣業(yè)態(tài)”和“自有品牌”，更代表三只松鼠搶占市場(chǎng)的方向和決心。
事實(shí)上，傳統(tǒng)休閑零食品牌對(duì)量販賽道的野心早已彰顯，去年12月，好想你、鹽津鋪?zhàn)訉?duì)“零食很忙”投資10.5億元，渴望從中分一杯羹。今年年初，三只松鼠共有4款堅(jiān)果產(chǎn)品（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食門店。
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從投資到產(chǎn)品入駐再到如今大手筆收購(gòu)，三只松鼠為何對(duì)量販零食“步步緊逼”？
傳統(tǒng)零食品牌與量販零食品牌雖都聚焦“零食”大類，卻有著“同根不同命”的人生。
以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食品牌雖不全是誕生于電商時(shí)代，但無一例外都吃上了電商紅利，在商業(yè)模式上，為了區(qū)別于傳統(tǒng)商超內(nèi)的細(xì)分品類，它們往往定位高端，采取直營(yíng)連鎖和線上電商雙線并舉，完善供應(yīng)鏈體系的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自有品牌商品的打造。
這種模式可類比為初入國(guó)門的星巴克，以高端、新奇的品牌形象滿足用戶或“身份象征”或“貴等于好”的消費(fèi)心理。
星巴克同樣經(jīng)歷了瑞幸咖啡帶來的平（低）價(jià)沖擊，以往定位高端的休閑零食品牌也難以抵御“卷價(jià)格”激烈競(jìng)爭(zhēng)。于是，良品鋪?zhàn)勇氏群俺觥安唤祪r(jià)就活不下去”，眾多零食品牌紛紛響應(yīng)，休閑零食進(jìn)入“物美價(jià)優(yōu)”時(shí)代。
反觀量販零食品牌，不僅主打低于市場(chǎng)價(jià)的零食品牌集合模式，而且多選址社區(qū)，離消費(fèi)者更近。平價(jià)、便捷且親民的業(yè)態(tài)特征，完美契合了當(dāng)下市場(chǎng)風(fēng)向和用戶消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變。
聚焦三只松鼠，其收購(gòu)行為背后也充斥著對(duì)未來發(fā)展的隱憂。
三只松鼠最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，今年前三季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)了56.46%至71.69億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)101.15%至3.41億元；第三季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了24.03%至20.95億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了221.89%至5153.24萬元。
圖源：三只松鼠財(cái)報(bào)
雖然營(yíng)收利潤(rùn)雙增，但這份“輝煌”更多停留在表面。即便這一業(yè)績(jī)接近2021年的歷史最高水平，但要知道在此之前，三只松鼠經(jīng)歷了四年低谷。2022年底，三只松鼠提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，并在2023年下半年開始實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略已經(jīng)傳來捷報(bào)，于是三只松鼠趁熱打鐵，入局當(dāng)下最熱的量販零食賽道。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年底國(guó)內(nèi)量販零食門店總數(shù)約1.3萬家，而在2021年全國(guó)量販零食門店數(shù)量還只有2500家左右，根據(jù)測(cè)算，到2023年底量販零食門店數(shù)量將達(dá)到2.5萬家左右。
面對(duì)勢(shì)頭只增不減的優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，三只松鼠的快速入局無疑為其未來發(fā)展上了一層保險(xiǎn)。
在2024年全域生態(tài)大會(huì)上，章燎原也提到，到2026年，三只松鼠將圍繞200億目標(biāo)加速前進(jìn)，線下擴(kuò)張被視為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳途徑之一。
收購(gòu)愛零食，意味著三只松鼠將直接增加超過1800家量販零食門店，再加上三只松鼠原有的超過300家自有品牌社區(qū)零食店，收購(gòu)?fù)瓿珊螅凰墒髮⒖偣矒碛谐^2100家量販零食門店（即1800家愛零食門店 + 300家三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店）。這顯然是三只松鼠實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)及資源在新領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化、貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)最直接的一步。
02 收購(gòu)之外，布局之內(nèi)
正如前文所說，三種不同屬性的企業(yè)也代表三只松鼠進(jìn)軍不同業(yè)態(tài)的野心。通過合作不僅能共享品牌資源、提高供應(yīng)鏈效率降低成本，也能加速全渠道模式、全方位市場(chǎng)、高端性價(jià)比產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局。
除了在零售端投資布局外，三只松鼠在供應(yīng)鏈端也加大投入，擬投資不超過2億元，完善華東零食產(chǎn)業(yè)園（蕪湖）、北區(qū)供應(yīng)鏈集約基地（天津）、西南供應(yīng)鏈集約基地（簡(jiǎn)陽）的建設(shè)。
供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定產(chǎn)品長(zhǎng)期低價(jià)的核心因素，也是一家企業(yè)能長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵，這一舉動(dòng)不僅能推進(jìn)三只松鼠“一品一鏈”供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，更能增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
同時(shí)，在子品牌端投資孵化方面，三只松鼠通過公告披露，計(jì)劃投資1億元孵化超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果等新子品牌，分別聚焦方便速食、健康輕食、滋補(bǔ)食養(yǎng)、巧克力等品類，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)及資源在新領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化，貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)。
值得注意的是，三只松鼠此前在兒童零食市場(chǎng)通過推廣營(yíng)銷成功布局了“小鹿藍(lán)藍(lán)”品牌。三只松鼠能夠利用已有成功經(jīng)驗(yàn)，將進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，多樣化差異化的產(chǎn)品品類能夠推動(dòng)新增長(zhǎng)。
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量販零食品牌產(chǎn)品特點(diǎn)更傾向于大眾化、多樣性和低價(jià)位，主打中低端下沉市場(chǎng)，與三只松鼠最初主打的高品質(zhì)、高價(jià)位產(chǎn)品不同。
以愛零食為例，三只松鼠與愛零食擁有不同的銷售渠道或者地域覆蓋范圍，能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。愛零食除了在湖南擁有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)外，還在湖北、江西、重慶、四川等地設(shè)有眾多門店，而三只松鼠的社區(qū)零食店開店超300家，主要分布在安徽、江蘇、浙江、東北。
通過整合愛零食的社區(qū)零食店資源，將推動(dòng)實(shí)現(xiàn)四大渠道（線上電商、線下零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及特通渠道）的資源整合，進(jìn)一步增強(qiáng)三只松鼠的市場(chǎng)滲透力。
當(dāng)然，拓展線下渠道、補(bǔ)充產(chǎn)品線的收購(gòu)意圖，將直接考驗(yàn)雙方供應(yīng)鏈的縱橫向協(xié)同。三只松鼠此次收購(gòu)目標(biāo)圍繞著三個(gè)關(guān)鍵詞：“全渠道”“全品類”和“高質(zhì)低價(jià)”。
詳細(xì)而言，在供應(yīng)鏈方面，三只松鼠基于“一品一鏈”戰(zhàn)略，不僅在北區(qū)和西南建立了供應(yīng)鏈集約基地，還在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)供應(yīng)鏈布局，深入零食供應(yīng)鏈的核心。這一舉措旨在實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，減少中間環(huán)節(jié)和物流成本，確保原料價(jià)格可控，同時(shí)也保證原料品質(zhì)。
圖：三只松鼠“一品一鏈”供應(yīng)鏈布局
而在產(chǎn)品線方面，除自有品牌產(chǎn)品外，還引入了其他知名品牌的零食，如與“旺旺”合作推出的聯(lián)名款零食，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，并且通過增加SKU數(shù)量，涵蓋更多零食子品類，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
由此，三只松鼠成為全品類+全渠道經(jīng)營(yíng)的“制造型自有品牌零售商”棋局已經(jīng)布好，收購(gòu)愛零食是水到渠成，當(dāng)然三只松鼠的整體渠道布局也不僅限于此。
03 行業(yè)格局再變？
在良品鋪?zhàn)硬扇〈笠?guī)模降價(jià)、甚至開始布局零食頑家以適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，三只松鼠也開始推行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，并以戰(zhàn)略愛零食為抓手入局量販零食賽道。
愛零食創(chuàng)始人唐光亮發(fā)布視頻稱，“愛零食和三只松鼠牽手只有一個(gè)共同的目標(biāo)，三足鼎立，三分天下，引領(lǐng)行業(yè)。”
然而，要與鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)鼎足而立并非易事。從門店規(guī)模來看，合并后的“鳴鳴很忙集團(tuán)”已成為零食賽道中跑出的第一個(gè)萬店選手；而萬辰集團(tuán)截至今年上半年，全國(guó)門店已達(dá)6638家。
縱使三只松鼠牽手愛零食，想要在量販零食賽道“上桌”仍面臨不小挑戰(zhàn)。
值得注意的是，早在收購(gòu)之前，三只松鼠便推出主打下沉市場(chǎng)、量販模式的自有品牌社區(qū)零食店——“三只松鼠國(guó)民零食店”。截至今年上半年，國(guó)民零食店開設(shè)209家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.75億元。
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據(jù)了解，三只松鼠社區(qū)零食店整體風(fēng)格全部向量販零食品牌看齊，大量堆積散稱規(guī)格的商品，并把原來線下門店300個(gè)SKU，升級(jí)到500-1000個(gè)SKU，產(chǎn)品中高達(dá)70%是為社區(qū)零食店量身定制。例如三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果系列就專門為社區(qū)門店推出了線下500g的量販裝。
與量販零食集合店品牌合作相比，“三只松鼠國(guó)民零食店”在自有品牌上著重加碼，正是構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
三只松鼠等傳統(tǒng)休閑零食品牌“重品牌”，通過打造自己的供應(yīng)鏈、形成完整的產(chǎn)銷鏈條；而零食很忙這類量販零食商“重渠道”，目的在于吸引更多更優(yōu)質(zhì)的品牌商家。基于此，三只松鼠未來發(fā)力重點(diǎn)大概率在自有品牌社區(qū)零食店。
一來，自有品牌不僅能為三只松鼠引流，更能保證其高端性價(jià)比戰(zhàn)略的長(zhǎng)期推行；二來，通過自有品牌，三只松鼠能夠?qū)崿F(xiàn)上下游的聯(lián)動(dòng)，直接建立起生產(chǎn)端和消費(fèi)者的聯(lián)系，縮短供應(yīng)鏈程，用“高質(zhì)低價(jià)”贏得消費(fèi)者信賴；同樣的，愛零食原有的社區(qū)基礎(chǔ)也會(huì)在三只松鼠品牌力之上形成更具滲透力、競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì)。
從這個(gè)角度來看，三只松鼠加碼量販零食，是實(shí)現(xiàn)品牌全渠道模式構(gòu)建、全方位市場(chǎng)覆蓋以及高端性價(jià)比產(chǎn)品布局的關(guān)鍵落子。以此為依托，三只松鼠有望成功打造更專業(yè)的零食店，量販零食行業(yè)三足鼎立或許只是時(shí)間問題。
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