文 | 電商在線

剛花了10億把香港變成“包郵區”的阿里，再度加碼香港業務。

香港經濟日報報道，阿里旗下的淘寶將租用尖沙咀廣東道中港城的一家商鋪，主攻家具體驗，預計在今年年底開業。同時，據市場人士估計，這間4萬平方英尺（約合3716平方米）的店鋪，月租金大概為50萬元港幣（約合人民幣45.9萬元）。

今年，阿里在香港動作頻頻。先是在8月推出香港大服飾包郵，隨后在9月底宣傳香港地區限時“滿99元包郵”。線上動作不夠，阿里還要用線下動作補位，月租50萬港幣的家具體驗店，也搶奪起香港消費者的視線。

圖源：香港經濟日報

2022年起，眾多電商平臺就陷入增長瓶頸，競爭也越來越激烈，為了最大限度吸引用戶的目光，電商平臺們從價格力廝殺到服務力，卷到極限。今年，先是淘寶、京東和拼多多等玩家將新疆納入包郵區，再是包郵區的范圍持續擴大，海外地區也被納入了包郵范圍。

如果說，之前的價格力、服務力是電商平臺想要提高消費頻次和用戶粘性，那現在的擴大包郵區，則更像是電商平臺們在不同地區復刻軟銀集團董事長孫正義的“時光機理論”，將國內迅猛發展的電商經驗帶到電商滲透率較低的地區，實現跨空間打擊，在更多市場尋求著更多增量。

港人北上，阿里南下

每逢周末，深圳福田口岸就會出現大批的香港人。

早上從香港涌向深圳的各個商圈，晚上提著各類奶茶、零食趕回香港——港人北上深圳消費，一度成了社交平臺的熱門話題，甚至引得不少旅行社開通購物專線，帶著香港人前往深圳山姆等地感受一把“人擠人”。

一邊是港人北上消費，一邊則是大陸電商平臺押注香港市場，從包郵到線下開店，用“性價比”吸引著香港消費者的視線。

淘寶的線下家具體驗館，開在尖沙咀廣東道中港城。

圖源：Google 地圖

1988年啟用的中港城，連接著往來澳門和珠三角城市的客運碼頭，也是中港客運巴士總站，距離香港西九龍高鐵站600多米。除卻交通，中港城常被列入香港游玩“City Walk”必經點，是觀看維多利亞港夜景的最佳地點。一邊是優越的地理位置，一邊是各式景點，中港城自帶流量優勢。

在很長一段時間里，中港城都是一個頗為年輕的購物綜合體，有著各類時裝特賣場，吸引著內地游客和香港居民。但在疫情期間，中港城人流量減少，眾多店鋪歇業，中港城也開始走向家庭消費場景，增添了市內游樂場等適合家庭為單位出行的場所。

淘寶選擇在此開店，或許也是瞄準了中港城的地理位置，以及其逐漸改變的消費圈層。

據港媒報道，這家淘寶租下的店鋪除了擺放不同的家具之外，還會和香港本地的裝修、設計平臺合作，給眾多客戶提供一站式服務，包括讓客戶選購家具、測量尺寸、做室內設計等，還能完成下單和上門安裝等服務。從體驗到下單安裝，堪稱淘寶版的“宜家”。

“還是有點期待的，但是也要看看性價比。”在香港工作的Alan表示，香港本地也有不少家具商場，觀塘就有著大量的家具店，還也有以“性價比”著稱的宜家，價格相比于內地并沒有太大差異，“香港的住房都比較小，相比于內地可能更看重合理安排比較小的空間，之前讀研的時候我們就經常在宜家買東西，從床、床墊到杯子餐具，都是宜家采購的，送貨上門按重量收費。也有朋友從淘寶下單集運到深圳再運輸到香港。要是淘寶的這家店能比宜家更有性價比，也省了集運的費用，那在香港租房的人應該也會考慮。”

在寸土寸金的香港開設3000多平方米的線下門店，淘寶面臨的壓力并不小，也要從香港本土的眾多家具店或是海外家具店虎口奪食。

在香港，淘寶“卷”到線下

今年8月，淘寶宣布正式啟動大服飾全球包郵計劃，淘寶上以服飾為主的二級類目開始面向海外各國和各地區包郵，首期覆蓋的區域，就有香港，其包郵門檻僅為99元。

大服飾全球包郵計劃開啟沒多久，9月26日，阿里在香港召開淘寶香港業務發布會，宣布將投入10億元人民幣為香港地區提供滿99元限時包郵服務，為期三個月，涵蓋了雙11和雙12兩個重要大促節點。

香港版淘寶的首頁，最為顯眼的就是頂部欄的“限時99滿額包郵”，其下則是淘金幣、支付優惠和物流中心等板塊，“淘寶雙11”的宣傳以及淘寶直播板塊也已經出現在首頁TAB上。

在購物頁面，消費者還能篩選“HK本地退”商品，有著相關標簽的商品，可以在確認收貨15天內發起退貨退款，經過平臺審核就可以預約上門取件或者到驛站寄件，香港本地退貨倉則會進行審核入庫，完成退款流程。

此前，就有不少香港人選擇“反向淘寶”，在大陸電商平臺下單購物，只是，“包郵”和退換貨一直是個難題。

在香港大學讀研的大米表示，自己之前想要在大陸電商平臺購物，只能先運到深圳，再運輸到港或者到深圳取件，“有些時候為了省點郵費，要等十天半個月打包從深圳集運一次，也基本不能退貨，因為過了七天無理由。”

在不少香港居民看來，更多時候會選擇香港本土電商HKTV mall或者友和，也會選擇從亞馬遜、樂天或者Google Shopping上下單購物，一些品牌也會搭建自營網站讓消費者下單，但論性價比和品類等，可能還是國內電商平臺比較強。

香港本土電商平臺友和

“包郵”，一方面是服務力的體現，一方面，也戳中了消費者最為敏感的“價格”：大米表示，如果選擇轉運，一公斤的轉運費用可能在5—10元，對于從內地網購追求性價比的香港人而言，不算貴，但也不算多便宜。

淘寶的香港包郵，也有著足夠的基建基礎。香港配送到家基本需要額外的配送費用，大多數消費者會選擇自提模式。從2018年起，菜鳥就已經在香港布局分撥中心、自提點和自提柜等，搭建起了本地物流團隊，基本覆蓋了香港主要區域。

2023年618期間，菜鳥集運就提供“次日達”服務，幫助香港消費者“反向淘寶”。截至目前，香港菜鳥自提點及自提柜的數量已經增至800個，菜鳥集團海淘出口物流部香港站總經理趙怡亮則表示，到年底預計會有超過1000個自提點和自提柜。

淘寶將香港納入包郵區，也帶來了可觀的效果。天貓官方戰報顯示，在天貓雙11首輪開賣期間，香港、新加坡等地新客規模同比翻倍，中國香港拇指相機成交額同比增長101%，實現了“爆單”。

淘寶的線下廣告覆蓋了香港地鐵站

早在2022年9月，淘寶天貓中國香港站就推出過滿199跨境段運輸包郵服務，還開設過”香港地區家私頻道”，能為香港居民提供全屋定制、幫助搜索多功能家具等。而今年淘寶加碼香港市場，推出的包郵策略更多集中在“輕小件”上，如服飾配件、3C數碼等產品，家具等大件商品尚未進入包郵范圍。

一方面，是家具等大件商品客單價較高，消費者也會更注重產品性能等因素，決策周期和轉化路徑也較長，在包郵試水香港市場的前期，此類商品成交幾率較低，需要等市場和消費者心智較為成熟的時候才能達成轉化；另一方面，在寸土寸金的香港，消費者對于家具品類的購買會更謹慎，Alan就表示，自己在購買家具時，都會測量好尺寸，再下單購買，“房間沒多大，有些家具看起來不大，買了才發現很占位置，甚至可能沒地方放。”

淘寶在線下開設家具體驗館，一是解決大件尚未納入包郵政策的問題，二也是能通過線下體驗和展示產品，吸引香港消費者下單購買家具，進一步解決消費者擔心的退貨等問題。

從線上到線下，再從電商到實體店，淘寶更希望將全品類的商品都帶入香港市場，全方位地去挖掘香港消費者的需求。

電商玩家，爭香港蛋糕

淘寶并不是唯一一個押注香港市場的大陸電商玩家。

京東和拼多多兩大電商玩家，也將目光放在了香港市場上，先后推出了香港包郵政策。

其一，作為“亞洲四小龍”的香港，算得上是中國傳統的貿易樞紐，也一直是不少品牌或者大廠出海的中間點，眾多茶飲或者餐飲品牌出海時，也會優先選擇香港市場，進而輻射東南亞乃至日韓市場；

社交平臺上，香港居民分享網購經驗

其二，就是各大電商平臺的發展進入瓶頸期，一方面爭奪著存量市場，一方面也在尋求新的增長點，而香港，就是一個很好的區域。

QuestMobile 報告數據顯示，截至今年8月，中國移動互聯網全網規模達12.43 億，阿里的用戶規模為11.69億，而淘寶月活躍用戶為9.26億。這幾乎是每一個電商平臺都面臨的困境，用戶規模達到天花板，陷入增長瓶頸中。

作為亞洲金融中心的香港，有著頗高的人口密度，消費者購買能力也很強。香港政府一站通數據顯示，截至2023年，香港本地生產總值為29816億港元（約合人民幣27401億元），人均本地生產總值為395642港元（約合人民幣363587元），有著382.2萬勞動人口。

香港的消費者，并非沒有網購的需求。

據跨境策略顧問公司OOSAG數據顯示，電子商務銷售額占香港零售額的百分比在逐年攀升，同時，香港有52.4%公民每周通過線上渠道購買產品和服務，23.7% 的人每周都會在網上購買日用品。

圖源：OOSAG

但在香港，卻一直缺乏形成規模的電商玩家。本土的友和、HKTV mall的包郵門檻較高，品類也有所局限，亞馬遜、樂天等海外平臺配送周期較長，還有稅費、包郵等問題，此前的大陸電商平臺則需要集運轉運，不算方便。

這也導致香港電商滲透率并不算高。香港特別行政區政府統計處公布的數據顯示，2024年1月—7月，網上銷售占比都在10%以下，最高僅為8.5%。而據市場研究公司eMarketer數據顯示，在2023年，中國的電商滲透率已經高達47%。

在這一情況下，眾多電商玩家將香港變為“包郵區”，進入香港電商市場，也是把已經在大陸市場成功的方法和模式復刻到香港，尋求新的增量，同時也探索可能的海外市場。

只是，香港的蛋糕并不是這么好分。除卻眾多布局香港的大廠電商玩家，Shein、Temu等跨境平臺，也在不斷加碼香港市場，將自己在海外的成功模式搬來香港。社交平臺上，不少香港本地居民還在抱怨電商平臺配送、取件和退貨等多個問題，依舊有半數香港居民更為習慣線下消費，而選擇網購的消費者，也頗為看重“性價比”，“比價”“比服務”都是常態。

想要撬動香港的電商市場，尋求增長的第二曲線，不僅需要尋求更加適合香港本土的模式，也要長久培養香港消費者的消費心智，而在香港，淘寶面臨的競爭對手還會更多。