近段時間以來，進(jìn)口豪華車經(jīng)銷商有點煩。先是前兩天，因資金鏈斷裂，寶馬全球首家5S店北京星德寶竟關(guān)門跑路，輿論一片嘩然。隨后，瑪莎拉蒂官宣全球綜合交付量將下降60%，批發(fā)銷量目標(biāo)下調(diào)約1000輛，以應(yīng)對在全球最大汽車市場中國的困境。昨天，乘聯(lián)分會秘書長崔東樹發(fā)文表示，今年9月進(jìn)口汽車5.5萬臺，同比下降20%，環(huán)比8月下降27%，這是年內(nèi)單月最大的下滑數(shù)字。

危局之下，經(jīng)銷商重啟以價換量路線，然而持續(xù)降價對車輛保值率構(gòu)成的沖擊、品牌的故事和品牌資產(chǎn)造成不可逆的破壞。兩難之下，寶馬、奔馳等開始紛紛轉(zhuǎn)向新能源汽車賽道，然而，已經(jīng)建立較為完善的電動車產(chǎn)業(yè)鏈的國內(nèi)市場會買賬嗎？

閉店、資金斷鏈及召回問題車，

BBA年內(nèi)爆雷不斷

近兩天，寶馬經(jīng)銷商閉店跑路的新聞成功沖上了微博熱搜。

一夜之間，位于北京朝陽區(qū)的北京星德寶突然關(guān)門。有消費者爆料稱交了上萬元定金無法提車也不給退錢，此前在店內(nèi)所充值的權(quán)益也全部作廢。而作為寶馬全球首家5S店，北京星德寶門口已經(jīng)貼上了閉店通告。通告顯示，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，目前面臨嚴(yán)重資金壓力。集團(tuán)正在積極尋求資金注入或其他集團(tuán)托管的方案解決目前面臨的困境。

該店直言，寶馬品牌授權(quán)已于2024年10月20日終止，目前公司暫停新車及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。為了順利快速地實現(xiàn)資金注入或托管方案，已按照相應(yīng)流程要求進(jìn)行公司相關(guān)數(shù)據(jù)和客戶權(quán)益匯總。據(jù)公開信息，寶馬是業(yè)內(nèi)首家推出5S理念的汽車品牌，北京星德寶為首家5S經(jīng)銷商，坐落在北京朝陽區(qū)東五環(huán)平房橋，占地28000平方米。在得知店鋪關(guān)閉后，眾多車主擔(dān)心權(quán)益受損，包括無法退回數(shù)千至數(shù)萬元的預(yù)存維修保養(yǎng)費用。

值得注意的是，這已經(jīng)不是寶馬經(jīng)銷商近期第一次傳出爆雷消息。早在7月，寶馬經(jīng)銷商廈門中寶就被曝出交付延期等問題，當(dāng)時有消息稱廈門中寶因經(jīng)營不善，面臨資金鏈斷裂危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致其質(zhì)押在銀行處的車輛合格證無法交付給客戶。9月，廈門中寶新增一則股權(quán)凍結(jié)信息和一則立案信息。山東省青島市中級人民法院于9月4日凍結(jié)了廈門中寶468萬元資金；9月10日，中國銀行股份有限公司福州市倉山支行因“金融借款合同糾紛”將廈門中寶告上福州市倉山區(qū)人民法院。

深陷輿論旋渦的不只寶馬，BBA的日子目前都不好過，在慘烈的價格戰(zhàn)中屢次在中國市場遭遇打擊。

前段時間，奔馳旗下的邁巴赫被推至輿論風(fēng)口浪尖，原因是車主花費215萬元購買該汽車后，結(jié)果才提車2天就發(fā)現(xiàn)車內(nèi)有異響，幾天后車內(nèi)又出現(xiàn)漏水情況，無奈只能用三色雨布封頂。車主從7月開始維權(quán)，至今事件仍未得到妥善解決。

此外，奔馳也深陷車輛召回風(fēng)波。今年9月奔馳部分車輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，車輛長期在炎熱潮濕的環(huán)境下使用時，輪速傳感器可能發(fā)生故障，導(dǎo)致電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)停用部分功能（如ESP、ABS等）存在安全隱患。梅賽德斯奔馳（中國）汽車銷售有限公司和北京奔馳汽車有限公司向國家市場監(jiān)督管理總局備案召回計劃，累計召回車輛為52.3萬輛。

不僅僅是奔馳，寶馬近期因剎車失靈同樣陷入車輛召回風(fēng)波。據(jù)報道，9月寶馬因制動系統(tǒng)可能存在故障召回約150萬輛汽車。受影響的車型包括寶馬X1、Mini Cooper和勞斯萊斯Spectre，生產(chǎn)時間范圍為2022年6月至2023年8月。

銷量腰斬被迫深陷價格戰(zhàn)，

品牌受損讓進(jìn)口車深陷兩難境地

如果說閉店和召回問題車輛等屬于個別現(xiàn)象，那么價格腰斬、銷量斷崖下跌等常態(tài)化問題則讓經(jīng)銷商更加頭疼。

美東時間10月25日周五，德國車企梅賽德斯-奔馳表示，公司現(xiàn)在要想方設(shè)法節(jié)省成本，原因是第三季度利潤砍半，尤其是中國和歐洲的汽車銷量大幅下滑。

另外，保時捷正在加強(qiáng)在中國的研發(fā)能力，并降低車型售價以促進(jìn)銷售，但銷量提升效果有限，前三季度營收同比下滑5.2%，運營利潤同比下滑27%。幾乎同時，阿斯頓·馬丁方面也表示，預(yù)計第三季度經(jīng)過調(diào)整后核心利潤和批發(fā)銷量將低于市場預(yù)期。因此計劃將今年的批發(fā)銷量目標(biāo)下調(diào)約1000輛，以應(yīng)對在全球最大汽車市場中國的困境。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)方面，乘聯(lián)分會秘書長崔東樹昨日發(fā)文稱，中國進(jìn)口車進(jìn)口量從2017年的124萬臺持續(xù)以年均8%左右下行，到2023年僅有80萬臺。2024年1-9月汽車進(jìn)口53萬臺，同比下降4%。隨著國產(chǎn)車的崛起和國際品牌本土化加速，近幾年汽車進(jìn)口持續(xù)低迷，1-9月持續(xù)3年負(fù)增長。2024年9月進(jìn)口汽車5.5萬臺，同比下降20%，環(huán)比8月下降27%，這是年內(nèi)單月最大的下滑數(shù)字。

進(jìn)口汽車市場銷量的下滑會直接導(dǎo)致進(jìn)口汽車行業(yè)庫存數(shù)據(jù)的高升。日前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2024年9月份“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果，高端豪華&進(jìn)口品牌庫存系數(shù)為1.47，環(huán)比上升14.0%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2024年仍延續(xù)去年趨勢，進(jìn)口汽車處于深度去庫存周期。

值得一提的是，這些豪華汽車品牌紛紛將利潤下調(diào)的“鍋”丟給中國市場。寶馬稱因中國需求疲軟，預(yù)計寶馬今年交付量將下降。汽車制造商Stellantis稱，行業(yè)受到來自更便宜的中國競爭對手的競爭和國內(nèi)市場需求疲軟的雙重打擊。

現(xiàn)實情況是，降價策略實際效果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，寶馬在中國市場的總銷量銳減至3.48萬輛，與去年同期的約6萬輛相比幾乎減半，奧迪、奔馳的銷量維持在4.5萬輛左右，同比也下降了一成多。

但業(yè)內(nèi)人士卻指出，將注意力轉(zhuǎn)移到低價商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價和頻繁促銷是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個增長陷阱，它可能會刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴(yán)重削弱對品牌的信任。

不降價促銷無法帶動銷量增長，或?qū)⒊掷m(xù)面臨高庫存帶來的資金風(fēng)險、無法形成對上游的供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的話語權(quán)，甚至內(nèi)部工廠處在停擺狀態(tài)。持續(xù)降價對車輛保值率構(gòu)成的沖擊、品牌故事和品牌資產(chǎn)會造成不可逆的破壞。兩難之下，未來奔馳在華市場還會放出何種大招呢？

生產(chǎn)環(huán)節(jié)同樣告急，

轉(zhuǎn)型推廣新能源汽車依舊步履維艱

量價齊跌的同時，傳統(tǒng)進(jìn)口豪華汽車的保值率也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

為了緩解經(jīng)銷商壓力，BBA對國內(nèi)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼成本也被進(jìn)一步推高。據(jù)介紹，寶馬給經(jīng)銷商提供了價格折讓、現(xiàn)金流支持，同時下調(diào)逾期付款違約金利率和滯港車輛倉儲費等。9月，這筆補(bǔ)貼成本寶馬仍在加碼支出，但是經(jīng)銷商依舊壓力山大。

不僅流通環(huán)節(jié)問題嚴(yán)重，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也開始問題頻發(fā)。10月23日，寶馬沈陽鐵西工廠爆出開始減產(chǎn)的消息。多位寶馬員工透露，自今年年初以來，寶馬鐵西工廠的放長假時間逐漸增多，產(chǎn)線工人一個月僅工作半個月，其間領(lǐng)取基礎(chǔ)工資，社保正常繳納。此外，部分工齡不超過三年的產(chǎn)線操作工還被告知合同到期后不再續(xù)簽。寶馬鐵西工廠作為全球最大的寶馬生產(chǎn)基地之一，去年生產(chǎn)了大約30.7萬輛汽車，包括1系、3系、X1、iX1、X2和i3等車型。而沈陽是寶馬全球最大的生產(chǎn)基地，全球生產(chǎn)的每3輛寶馬車中，就有1輛產(chǎn)自沈陽。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，在國產(chǎn)新能源汽車卷生卷死的這些年里，BBA卻一直在吃燃油車的“老本兒”，直到市場份額被逐漸吞噬。

根據(jù)乘聯(lián)分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年7月，中國新能源汽車的零售銷量占比首次超過50%，8月，全國新能源乘用車滲透率進(jìn)一步增至54%。全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會副主任苗圩就曾對此評價道，新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車，二者之間形成了此長彼消的替代關(guān)系。

面對新賽道，去年開始，豪華進(jìn)口汽車品牌開始紛紛轉(zhuǎn)向推廣新能源汽車，力圖分一杯羹。然而，現(xiàn)實情況仍舊殘酷。據(jù)悉，2023年，奔馳旗下的新能源汽車在中國銷量僅有3萬多輛。奧迪更慘淡，2023年上半年，公司銷售最好的Q4e-tron銷量僅8982輛，不及國內(nèi)頭部新能源汽車的單月銷量。

在熟悉新能源汽車的消費者看來，進(jìn)口新能源汽車競爭力確實堪憂。以定位大中型轎車的奔馳EQE為例，雖然在尺寸上有一定優(yōu)勢，但在智能座艙、輔助駕駛以及三電、性能部分等基礎(chǔ)配置上，還不如價格更低的蔚來ET5。

另一個問題是，傳統(tǒng)豪華車品牌如何與年輕消費者交流也是一大看點。燃油車時代，BBA的品牌地位或能允許其在華市場繼續(xù)傲慢下去，但Z世代消費者的高期望正在重新定義奢侈品牌。尤其是情緒價值正逐漸主導(dǎo)國內(nèi)消費市場下，情緒營銷已成為車企營銷的第二部“發(fā)動機(jī)”。這正是國內(nèi)新能源廠商卷營銷、卷服務(wù)、卷高階智駕、卷車輛配置、卷智能座艙體驗的重要原因。這種“軟性溝通”更能突破消費者心理防線，促成更多交易。而傳統(tǒng)進(jìn)口汽車品牌在此方面顯然做得還很不夠。

作為高端機(jī)的蘋果，在華市場大盤已經(jīng)受到國產(chǎn)品牌的嚴(yán)重沖擊，而蘋果的故事未來又是否會出現(xiàn)在BBA身上呢？這一答案還需要時間來觀察。

新黃河·記者：蘇冉

新黃河·編輯：劉蕾