近段時間以來，進口豪華車經(jīng)銷商有點煩。先是前兩天，因資金鏈斷裂，寶馬全球首家5S店北京星德寶竟關(guān)門跑路，輿論一片嘩然。隨后，瑪莎拉蒂官宣全球綜合交付量將下降60%，批發(fā)銷量目標(biāo)下調(diào)約1000輛，以應(yīng)對在全球最大汽車市場中國的困境。昨天，乘聯(lián)分會秘書長崔東樹發(fā)文表示，今年9月進口汽車5.5萬臺，同比下降20%，環(huán)比8月下降27%，這是年內(nèi)單月最大的下滑數(shù)字。

危局之下，經(jīng)銷商重啟以價換量路線，然而持續(xù)降價對車輛保值率構(gòu)成的沖擊、品牌的故事和品牌資產(chǎn)造成不可逆的破壞。兩難之下，寶馬、奔馳等開始紛紛轉(zhuǎn)向新能源汽車賽道，然而，已經(jīng)建立較為完善的電動車產(chǎn)業(yè)鏈的國內(nèi)市場會買賬嗎？

閉店、資金斷鏈及召回問題車，BBA年內(nèi)爆雷不斷

近兩天，寶馬經(jīng)銷商閉店跑路的新聞成功沖上了微博熱搜。

一夜之間，位于北京朝陽區(qū)的北京星德寶突然關(guān)門。有消費者爆料稱交了上萬元定金無法提車也不給退錢，此前在店內(nèi)所充值的權(quán)益也全部作廢。而作為寶馬全球首家5S店，北京星德寶門口已經(jīng)貼上了閉店通告。通告顯示，受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，目前面臨嚴(yán)重資金壓力。集團正在積極尋求資金注入或其他集團托管的方案解決目前面臨的困境。

該店直言，寶馬品牌授權(quán)已于2024年10月20日終止，目前公司暫停新車及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。為了順利快速地實現(xiàn)資金注入或托管方案，已按照相應(yīng)流程要求進行公司相關(guān)數(shù)據(jù)和客戶權(quán)益匯總。據(jù)公開信息，寶馬是業(yè)內(nèi)首家推出5S理念的汽車品牌，北京星德寶為首家5S經(jīng)銷商，坐落在北京朝陽區(qū)東五環(huán)平房橋，占地28000平方米。在得知店鋪關(guān)閉后，眾多車主擔(dān)心權(quán)益受損，包括無法退回數(shù)千至數(shù)萬元的預(yù)存維修保養(yǎng)費用。

值得注意的是，這已經(jīng)不是寶馬經(jīng)銷商近期第一次傳出爆雷消息。早在7月，寶馬經(jīng)銷商廈門中寶就被曝出交付延期等問題，當(dāng)時有消息稱廈門中寶因經(jīng)營不善，面臨資金鏈斷裂危機，進而導(dǎo)致其質(zhì)押在銀行處的車輛合格證無法交付給客戶。9月，廈門中寶新增一則股權(quán)凍結(jié)信息和一則立案信息。山東省青島市中級人民法院于9月4日凍結(jié)了廈門中寶468萬元資金；9月10日，中國銀行股份有限公司福州市倉山支行因“金融借款合同糾紛”將廈門中寶告上福州市倉山區(qū)人民法院。

深陷輿論旋渦的不只寶馬，BBA的日子目前都不好過，在慘烈的價格戰(zhàn)中屢次在中國市場遭遇打擊。

前段時間，奔馳旗下的邁巴赫被推至輿論風(fēng)口浪尖，原因是車主花費215萬元購買該汽車后，結(jié)果才提車2天就發(fā)現(xiàn)車內(nèi)有異響，幾天后車內(nèi)又出現(xiàn)漏水情況，無奈只能用三色雨布封頂。車主從7月開始維權(quán)，至今事件仍未得到妥善解決。

此外，奔馳也深陷車輛召回風(fēng)波。今年9月奔馳部分車輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，車輛長期在炎熱潮濕的環(huán)境下使用時，輪速傳感器可能發(fā)生故障，導(dǎo)致電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)停用部分功能（如ESP、ABS等）存在安全隱患。梅賽德斯奔馳（中國）汽車銷售有限公司和北京奔馳汽車有限公司向國家市場監(jiān)督管理總局備案召回計劃，累計召回車輛為52.3萬輛。

不僅僅是奔馳，寶馬近期因剎車失靈同樣陷入車輛召回風(fēng)波。據(jù)報道，9月寶馬因制動系統(tǒng)可能存在故障召回約150萬輛汽車。受影響的車型包括寶馬X1、Mini Cooper和勞斯萊斯Spectre，生產(chǎn)時間范圍為2022年6月至2023年8月。

銷量腰斬被迫深陷價格戰(zhàn)，品牌受損讓進口車深陷兩難境地

如果說閉店和召回問題車輛等屬于個別現(xiàn)象，那么價格腰斬、銷量斷崖下跌等常態(tài)化問題則讓經(jīng)銷商更加頭疼。

最新數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團第三季度全球銷量為540882輛，同比下滑13%。寶馬在各個地區(qū)的銷量都有下滑，其中寶馬集團在中國的銷量下滑29.8%至147691輛，是下滑幅度最大的市場。

美東時間10月25日周五，德國車企梅賽德斯-奔馳表示，公司現(xiàn)在要想方設(shè)法節(jié)省成本，原因是第三季度利潤砍半，尤其是中國和歐洲的汽車銷量大幅下滑。

另外，保時捷正在加強在中國的研發(fā)能力，并降低車型售價以促進銷售，但銷量提升效果有限，前三季度營收同比下滑5.2%，運營利潤同比下滑27%。幾乎同時，阿斯頓·馬丁方面也表示，預(yù)計第三季度經(jīng)過調(diào)整后核心利潤和批發(fā)銷量將低于市場預(yù)期。因此計劃將今年的批發(fā)銷量目標(biāo)下調(diào)約1000輛，以應(yīng)對在全球最大汽車市場中國的困境。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)方面，乘聯(lián)分會秘書長崔東樹昨日發(fā)文稱，中國進口車進口量從2017年的124萬臺持續(xù)以年均8%左右下行，到2023年僅有80萬臺。2024年1-9月汽車進口53萬臺，同比下降4%。隨著國產(chǎn)車的崛起和國際品牌本土化加速，近幾年汽車進口持續(xù)低迷，1-9月持續(xù)3年負(fù)增長。2024年9月進口汽車5.5萬臺，同比下降20%，環(huán)比8月下降27%，這是年內(nèi)單月最大的下滑數(shù)字。

進口汽車市場銷量的下滑會直接導(dǎo)致進口汽車行業(yè)庫存數(shù)據(jù)的高升。日前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2024年9月份“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果，高端豪華&進口品牌庫存系數(shù)為1.47，環(huán)比上升14.0%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2024年仍延續(xù)去年趨勢，進口汽車處于深度去庫存周期。

值得一提的是，這些豪華汽車品牌紛紛將利潤下調(diào)的“鍋”丟給中國市場。寶馬稱因中國需求疲軟，預(yù)計寶馬今年交付量將下降。汽車制造商 Stellantis稱，行業(yè)受到來自更便宜的中國競爭對手的競爭和國內(nèi)市場需求疲軟的雙重打擊。

然而，抱怨之余，面對銷量斷崖下跌的現(xiàn)實局面，眾多豪華車品牌在夏天宣布退出價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，9月開始不得不繼續(xù)走以價換量路線。最明顯的案例是，奔馳GLB和EQC的售價從62萬元大幅度下跌至20萬多元，網(wǎng)友戲稱奔馳為“價格屠夫”。

現(xiàn)實情況是，降價策略實際效果遠(yuǎn)未達到預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，寶馬在中國市場的總銷量銳減至3.48萬輛，與去年同期的約6萬輛相比幾乎減半，奧迪、奔馳的銷量維持在4.5萬輛左右，同比也下降了一成多。

但業(yè)內(nèi)人士卻指出，將注意力轉(zhuǎn)移到低價商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價和頻繁促銷是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個增長陷阱，它可能會刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴(yán)重削弱對品牌的信任。

不降價促銷無法帶動銷量增長，或?qū)⒊掷m(xù)面臨高庫存帶來的資金風(fēng)險、無法形成對上游的供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的話語權(quán)，甚至內(nèi)部工廠處在停擺狀態(tài)。持續(xù)降價對車輛保值率構(gòu)成的沖擊、品牌故事和品牌資產(chǎn)會造成不可逆的破壞。兩難之下，未來奔馳在華市場還會放出何種大招呢？

生產(chǎn)環(huán)節(jié)同樣告急，轉(zhuǎn)型推廣新能源汽車依舊步履維艱

量價齊跌的同時，傳統(tǒng)進口豪華汽車的保值率也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，8 月寶馬二手車保值率環(huán)比下滑3%，寶馬 X3 的保值率低于蔚來 ES6。據(jù)報道，有車主在社交媒體上分享稱，“落地價 31 萬的寶馬 i3 ，開了一星期后想換成寶馬 ix3，銷售估價 21 萬元?！?/p>

為了緩解經(jīng)銷商壓力，BBA對國內(nèi)經(jīng)銷商的補貼成本也被進一步推高。據(jù)介紹，寶馬給經(jīng)銷商提供了價格折讓、現(xiàn)金流支持，同時下調(diào)逾期付款違約金利率和滯港車輛倉儲費等。9月，這筆補貼成本寶馬仍在加碼支出，但是經(jīng)銷商依舊壓力山大。

不僅流通環(huán)節(jié)問題嚴(yán)重，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也開始問題頻發(fā)。10月23日，寶馬沈陽鐵西工廠爆出開始減產(chǎn)的消息。多位寶馬員工透露，自今年年初以來，寶馬鐵西工廠的放長假時間逐漸增多，產(chǎn)線工人一個月僅工作半個月，其間領(lǐng)取基礎(chǔ)工資，社保正常繳納。此外，部分工齡不超過三年的產(chǎn)線操作工還被告知合同到期后不再續(xù)簽。寶馬鐵西工廠作為全球最大的寶馬生產(chǎn)基地之一，去年生產(chǎn)了大約30.7萬輛汽車，包括1系、3系、X1、iX1、X2和i3等車型。而沈陽是寶馬全球最大的生產(chǎn)基地，全球生產(chǎn)的每3輛寶馬車中，就有1輛產(chǎn)自沈陽。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，在國產(chǎn)新能源汽車卷生卷死的這些年里，BBA卻一直在吃燃油車的“老本兒”，直到市場份額被逐漸吞噬。

根據(jù)乘聯(lián)分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年7月，中國新能源汽車的零售銷量占比首次超過50%，8月，全國新能源乘用車滲透率進一步增至54%。全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任苗圩就曾對此評價道，新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車，二者之間形成了此長彼消的替代關(guān)系。

面對新賽道，去年開始，豪華進口汽車品牌開始紛紛轉(zhuǎn)向推廣新能源汽車，力圖分一杯羹。然而，現(xiàn)實情況仍舊殘酷。據(jù)悉，2023年，奔馳旗下的新能源汽車在中國銷量僅有3萬多輛。奧迪更慘淡，2023年上半年，公司銷售最好的Q4e-tron銷量僅8982輛，不及國內(nèi)頭部新能源汽車的單月銷量。

在熟悉新能源汽車的消費者看來，進口新能源汽車競爭力確實堪憂。以定位大中型轎車的奔馳EQE為例，雖然在尺寸上有一定優(yōu)勢，但在智能座艙、輔助駕駛以及三電、性能部分等基礎(chǔ)配置上，還不如價格更低的蔚來ET5。

另一個問題是，傳統(tǒng)豪華車品牌如何與年輕消費者交流也是一大看點。燃油車時代，BBA的品牌地位或能允許其在華市場繼續(xù)傲慢下去，但Z世代消費者的高期望正在重新定義奢侈品牌。尤其是情緒價值正逐漸主導(dǎo)國內(nèi)消費市場下，情緒營銷已成為車企營銷的第二部“發(fā)動機”。這正是國內(nèi)新能源廠商卷營銷、卷服務(wù)、卷高階智駕、卷車輛配置、卷智能座艙體驗的重要原因。這種“軟性溝通”更能突破消費者心理防線，促成更多交易。而傳統(tǒng)進口汽車品牌在此方面顯然做得還很不夠。

作為高端機的蘋果，在華市場大盤已經(jīng)受到國產(chǎn)品牌的嚴(yán)重沖擊，而蘋果的故事未來又是否會出現(xiàn)在BBA身上呢？這一答案還需要時間來觀察。（新黃河記者：蘇冉 ）