作者：雷報(bào) 田野

近年來，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，但社會(huì)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)并未止步。在物質(zhì)消費(fèi)之外，“情緒消費(fèi)”、“悅己消費(fèi)”等精神消費(fèi)日益成為人們構(gòu)建美好生活的新型“必需品”，并隨著相關(guān)消費(fèi)趨勢(shì)和概念深入人心而不斷下沉，“情緒經(jīng)濟(jì)”的潛在消費(fèi)基本盤不斷擴(kuò)容，且尤以其Z世代、A世代消費(fèi)者為主。

與此同時(shí)，在供給側(cè)，卡牌、盲盒、毛絨等單品價(jià)格更為親民的“美麗廢物”，由于精美的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的IP影響力以及互動(dòng)性、社交性等特質(zhì)恰好滿足了這部分消費(fèi)者精神消費(fèi)的需求，因而在近些年呈現(xiàn)火爆增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

其中，卡牌市場(chǎng)的火爆有目共睹。無論是在二級(jí)市場(chǎng)被炒至數(shù)萬元的小馬寶莉收藏卡，還是靠著集換式卡牌業(yè)務(wù)年收入超40億、毛利率近70%的沖擊港股IPO的卡游，又或是各種人氣居高不下的拆卡直播間，都能看出卡牌市場(chǎng)的熱鬧非凡。因此，本期推文將聚焦卡牌市場(chǎng)，并盤點(diǎn)分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)的熱門IP產(chǎn)品及相關(guān)公司。

小馬寶莉之外，TOP20卡牌IP中卡游一家占據(jù)12席？

從概念來講，卡牌市場(chǎng)的火爆主要火的是具有抽卡、交換等豐富玩法的集換式卡牌（Trading Card Game，簡(jiǎn)稱TCG）。一般認(rèn)為，集換式卡牌發(fā)端于1993年一位美國(guó)數(shù)學(xué)教授設(shè)計(jì)的《萬智牌》。在這類卡牌的玩法中，用戶無法一次性購入全套卡牌，需要通過抽卡、交換等方式陸續(xù)集齊，且每張卡牌都設(shè)定了相應(yīng)的稀缺度，稀缺度越高流通量越少，用戶獲得的難度也越大，也因此往往被炒至高價(jià)。非集換式卡牌即不需要“集”或“換”的過程可以直接開始游戲，如撲克牌、塔羅牌等。

從用途來看，集換式卡牌又可以分為競(jìng)技型、收藏型兩類。競(jìng)技型卡牌的玩法策略性強(qiáng)，玩家往往自己組成卡組與其他玩家對(duì)戰(zhàn)，如《萬智牌》、《游戲王》、《寶可夢(mèng)》等；收藏型卡牌往往更注重卡面設(shè)計(jì)和卡牌稀有度，例如卡游熱賣的奧特曼卡牌、小馬寶莉卡牌等。

卡面內(nèi)容是卡牌的基礎(chǔ)要素，也是吸引消費(fèi)者購買的關(guān)鍵。從卡面內(nèi)容來源來看，集換式卡牌所涉及的粉絲及文化圈層眾多，但大體可以分為IP卡牌和真人明星卡牌兩類。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)仍以IP卡牌為主，2022年中國(guó)IP卡牌行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到86.7億元，同比增長(zhǎng)34.9%，是真人明星卡牌市場(chǎng)的四倍有余，本文將討論的也主要是IP卡牌。

從IP維度來看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)大火的IP產(chǎn)品主要包括：

小馬寶莉卡牌。小馬寶莉卡牌無疑是當(dāng)前最為火爆的IP卡牌產(chǎn)品，在抖音商城的中，小馬寶莉的相關(guān)卡牌產(chǎn)品占據(jù)了TOP5中的4席，其中“小馬寶莉趣影包第三彈”連續(xù)8天蟬聯(lián)榜首，總銷量超18萬。

在卡游天貓旗艦店，“小馬寶莉輝月包第六彈”、“小馬寶莉趣影包第三彈”的銷量則分別打30萬+、20萬+。在二級(jí)市場(chǎng)千島APP中，關(guān)注小馬寶莉IP的總社區(qū)成員約有414萬人，在一眾熱門IP中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)斷層第一。

小馬寶莉是孩之寶于上世紀(jì)80年代推出的女孩向IP，并陸續(xù)推出電視劇、電影、游戲等內(nèi)容以及IP玩具產(chǎn)品。2010年小馬寶莉第四代（G4）《小馬寶莉：友誼魔法》推出，創(chuàng)下孩之寶旗下動(dòng)畫劇集收視的新高。2013年該動(dòng)畫引入央視少兒頻道，并積攢起第一批中國(guó)受眾。如今爆火的小馬寶莉卡，就是基于G4的IP形象所打造的。

不過，在卡游推出小馬寶莉卡牌之前，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱度并不高，2018年和2022年的兩部院線電影《小馬寶莉大電影》及《小馬寶莉：新世代》的票房?jī)H分別為4681.7萬元及1720.6萬元，實(shí)在算不上“爆款”。從百度的資訊指數(shù)也可以看出，小馬寶莉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆火實(shí)際上就是今年以來4月份以來的事情。

卡游公司是在2020年9月與孩之寶公司簽約了小馬寶莉的授權(quán)合作，并由此開始逐步推出系列主題卡牌。目前，卡游已推出趣影、彩虹、輝月、暮光等不同規(guī)格的多系列小馬寶莉卡牌產(chǎn)品，每包價(jià)格從2-10元不等。

相較于卡游的其他卡牌產(chǎn)品，小馬寶莉卡牌剔除了對(duì)戰(zhàn)玩法，主打卡面設(shè)計(jì)的精美度和稀有度，并通過全國(guó)經(jīng)銷渠道率先觸達(dá)低齡用戶群體，后又通過小紅書、抖音直播拆卡等社交媒體傳播進(jìn)入消費(fèi)力更高的成年女性客群，并實(shí)現(xiàn)社交裂變爆火出圈。目前，#小馬寶莉、#小馬寶莉卡、#小馬寶莉出卡等話題的小紅書瀏覽量分別高達(dá)107.5億次、20.5億次及10.5億次，甚至遠(yuǎn)超頭部潮玩品牌泡泡瑪特今年最火的LABUBU（話題瀏覽量為4.9億次）。

10月17日，卡游還宣布了與孩之寶達(dá)成深度合作，并獲得《小馬寶莉》系列的全球授權(quán)?？ㄓ蔚男●R寶莉英文版、日文版卡牌產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)上首次亮相，并計(jì)劃率先在東南亞、日韓等地區(qū)發(fā)售，正式開啟布局海外市場(chǎng)。

奧特曼卡牌。與小馬寶莉相同，奧特曼卡牌也同樣由卡游推出，其于2018年獲得奧特曼IP授權(quán)，根據(jù)招股書顯示，截至2023年Q3，基于50個(gè)奧特英雄角色，卡游推出了274個(gè)集換式卡牌。2022年，卡游集換式卡牌銷量達(dá)39.3億元，按量?jī)r(jià)拆分，集換式卡牌銷量為22.86億張，其中絕大部分為奧特曼卡牌。

在卡游天貓官方旗艦店，有5款?yuàn)W特曼卡牌產(chǎn)品銷量超過1萬，其中“奧特曼卡牌第37彈”已售10萬+，“奧特曼卡片專用收藏冊(cè)”銷量也有2萬+。在千島APP，奧特曼IP的總社區(qū)成員超16萬人。

葉羅麗卡牌。《精靈夢(mèng)葉羅麗》是由精英動(dòng)漫制作，于2012年首次播出的冒險(xiǎn)、魔法變身類3D動(dòng)畫，目前已推出十季正片及多個(gè)特別篇內(nèi)容，且熱度持續(xù)走高。2024年暑期，作為優(yōu)酷少兒頭部IP定制劇，《葉羅麗時(shí)間雨》預(yù)約量成為優(yōu)酷少兒有史以來作品預(yù)約量的TOP1。早在2019年，卡游便與精英動(dòng)漫合作簽下“葉羅麗”授權(quán)，并在此后相繼推出眾多葉羅麗卡牌產(chǎn)品。

在卡游天貓官方旗艦店，葉羅麗有4款產(chǎn)品銷量破千，其中最高一款產(chǎn)品的銷量達(dá)6萬+，而在千島APP葉羅麗的社區(qū)關(guān)注人數(shù)更是超過134萬，在所有國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP排名第一。在小紅書這樣的女性用戶為主的平臺(tái)，葉羅麗及其卡牌產(chǎn)品也頗受關(guān)注，#葉羅麗卡片的話題瀏覽量便高達(dá)5.9億次。

葉羅麗的版權(quán)方精英動(dòng)漫為新三板掛牌上市公司，從其業(yè)績(jī)也能看出葉羅麗IP卡牌產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭，2024年精英動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8028.47萬元，同比大增51.42%，主要就是由于版權(quán)、授權(quán)收入增加所致。其中，上半年動(dòng)漫授權(quán)、版權(quán)收入為4978.49萬元，同比大增了133.81%。

此外，從其上半年應(yīng)收賬款的五名客戶來看，簽訂保密協(xié)議的客戶一的應(yīng)收賬款期末余額高達(dá)1693.3萬元，占應(yīng)收賬款總額的69.71%。

除了上述IP的卡牌產(chǎn)品外，包括火影忍者、蠟筆小新、英雄對(duì)決、第五人格、咒術(shù)回戰(zhàn)、魔道祖師、海綿寶寶等在內(nèi)千島APP卡牌品類關(guān)注數(shù)前20的IP中共計(jì)有12個(gè)IP（包含重復(fù)）的卡牌產(chǎn)品均由卡游出品。

據(jù)卡游招股書顯示，按銷售額計(jì)算，2022年其在國(guó)內(nèi)集換式卡牌市場(chǎng)中的市占率高達(dá)71.0%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合計(jì)市占率為5.70%，不足卡游的十二分之一。

基于這樣的市場(chǎng)占有率情況，國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)的熱門IP自然要從卡游這里來找。據(jù)悉，截至2023年9月30日，卡游獲得授權(quán)的IP數(shù)量便有44個(gè)之多。在卡游天貓官方旗艦店中，網(wǎng)易旗下潮玩休閑競(jìng)技游戲IP蛋仔派對(duì)的官方卡牌產(chǎn)品、日本大熱IP名偵探柯南的官方卡牌的銷量都達(dá)到了1萬+，植物大戰(zhàn)僵尸、哈利波特、斗羅大陸、初音未來等IP的相關(guān)產(chǎn)品銷量也都超過5000，可見作為卡牌市場(chǎng)頭部企業(yè)的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力。

日本三大卡牌IP年銷售額超2000億日元，閱文投資Hitcard持股10%

當(dāng)然，除了卡游之外，國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)也有其他公司推出的相關(guān)產(chǎn)品突出重圍，收獲不少消費(fèi)者的喜愛。例如，千島APP卡牌品類關(guān)注人數(shù)TOP20中便有：

PTGC（Pokémon Trading Card Game，即寶可夢(mèng)集換式卡牌游戲）。由于產(chǎn)地不同，PTGC具體又分日版、國(guó)際版、簡(jiǎn)中版、繁中版等不同版本，其中簡(jiǎn)中由寶可夢(mèng)日本團(tuán)隊(duì)及上海團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)研發(fā)，對(duì)于國(guó)內(nèi)玩家而言更容易接觸到。在千島APP卡牌品類中，簡(jiǎn)中PTCG和PTCG社區(qū)分別以15.1k及4.6k的關(guān)注成員排在了第3及第6位。

游戲王OCG（Official Card Game Duel Monsters，即游戲王官方卡牌）。游戲王OCG由日本最具影響力的游戲軟件商之一的KONAMI（科樂美）研發(fā)，于1999年在日本開始發(fā)售，并以日本、北美、歐洲為中心，把市場(chǎng)擴(kuò)展到了全世界?！队螒蛲酢穭t是由日本漫畫家高橋和希作畫的卡牌戰(zhàn)斗熱血漫畫，后被改編為動(dòng)畫及電影等相關(guān)作品而風(fēng)靡全球。在千島APP卡牌品類中，游戲王OCG以2.8K的關(guān)注排在第8位。

OPCG（One Piece Card Game，即航海王卡牌游戲）。OPCG由日本萬代公司在2022年7月借著《航海王》25周年特別企劃推出， 并以親民的價(jià)格、大受歡迎的動(dòng)漫形象，以及趣味度極高的游戲玩法受到歡迎。在千島APP卡牌品類中，其以2.2K的關(guān)注排在第11位。《航海王》則是日本漫畫家尾田榮一郎作畫的少年漫畫作品，并于1997年07月22日在集英社《周刊少年Jump》開始連載。

除了在國(guó)內(nèi)有一定熱度外，上述三大IP實(shí)際上也是日本國(guó)內(nèi)的頭部卡牌IP產(chǎn)品。根據(jù)Media Create的數(shù)據(jù)，2023年4月至2024年3月，PTGC、游戲王OCG及OPCG的年度銷售額分別為1337億日元、471億日元及265億日元，分別排在當(dāng)期日本TCG品牌銷售額的第1、第2及第4位。

除了國(guó)外公司，國(guó)內(nèi)卡牌公司中的Hitcard、集卡社等也推出了一些熱門的IP卡牌產(chǎn)品。

例如，近日由閱文集團(tuán)投資并持股10%的Hitcard，其此前與閱文集團(tuán)合作發(fā)行了《與鳳行》、《慶余年》、《全職高手》等閱文旗下IP的收藏卡產(chǎn)品。其中，《慶余年》系列卡牌在《慶余年第二季》播出前就斬獲2000萬元GMV，銷量位居劇集類收藏卡牌歷史第一。由于獲得多個(gè)熱門IP授權(quán)發(fā)卡，有消息顯示，Hitcard今年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約600%。

公開資料顯示，Hitcard 是由上海騎形網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2021年創(chuàng)辦的潮玩IP卡品牌，主營(yíng)業(yè)務(wù)圍繞自有IP卡牌研發(fā)，多個(gè)合作品牌聯(lián)名卡牌創(chuàng)作等，專注于成人向消費(fèi)級(jí)收藏卡牌及衍生品。在閱文投資之前，今年8月，Hitcard還被日本頭部娛樂集團(tuán)CyberAgent旗下的游戲公司Cygames、游戲開發(fā)與IP運(yùn)營(yíng)公司Akastsuki以及“粘土人”手辦大廠Goodsmile共同投資。更早之前，Hitcard還被上海聯(lián)創(chuàng)投資創(chuàng)始人馮濤、火鳳資本創(chuàng)始人陳悅天、泡泡瑪特、紅杉資本與潮玩族等投資。

集卡社是杰森動(dòng)漫旗下的收藏卡品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其目前的市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)卡牌公司中排名第二。集卡社與多個(gè)熱門國(guó)內(nèi)外游戲及動(dòng)漫IP進(jìn)行合作，在其天貓官方旗艦店中，包括快看旗下IP人魚陷落、B站熱門國(guó)創(chuàng)IP時(shí)光代理人、閱文旗下大熱IP全職高手以及迪士尼迪士尼瘋狂動(dòng)物城等IP的卡牌產(chǎn)品銷量都達(dá)到了2000+。

總的來看，卡牌的發(fā)展歷史悠久，但國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)的合規(guī)化發(fā)展相對(duì)較晚。不過，伴隨著由二次元“谷子”引發(fā)的“情緒經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)狂潮，以及近些年來IP消費(fèi)品市場(chǎng)在技術(shù)優(yōu)化、渠道拓展、用戶教育等方面打下的基礎(chǔ)，我國(guó)卡牌市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)迅速爆發(fā)，并初步形成了以卡游為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。而未來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們情緒消費(fèi)的需求無疑將日益旺盛，卡牌市場(chǎng)的潛在發(fā)展空間或許將進(jìn)一步得到釋放。