作者：雷報 田野

近年來，盡管宏觀經濟下行壓力較大，但社會整體消費升級的趨勢并未止步。在物質消費之外，“情緒消費”、“悅己消費”等精神消費日益成為人們構建美好生活的新型“必需品”，并隨著相關消費趨勢和概念深入人心而不斷下沉，“情緒經濟”的潛在消費基本盤不斷擴容，且尤以其Z世代、A世代消費者為主。

與此同時，在供給側，卡牌、盲盒、毛絨等單品價格更為親民的“美麗廢物”，由于精美的設計、強大的IP影響力以及互動性、社交性等特質恰好滿足了這部分消費者精神消費的需求，因而在近些年呈現火爆增長態勢。

其中，卡牌市場的火爆有目共睹。無論是在二級市場被炒至數萬元的小馬寶莉收藏卡，還是靠著集換式卡牌業務年收入超40億、毛利率近70%的沖擊港股IPO的卡游，又或是各種人氣居高不下的拆卡直播間，都能看出卡牌市場的熱鬧非凡。因此，本期推文將聚焦卡牌市場，并盤點分析當前國內卡牌市場的熱門IP產品及相關公司。

小馬寶莉之外，TOP20卡牌IP中卡游一家占據12席？

從概念來講，卡牌市場的火爆主要火的是具有抽卡、交換等豐富玩法的集換式卡牌（Trading Card Game，簡稱TCG）。一般認為，集換式卡牌發端于1993年一位美國數學教授設計的《萬智牌》。在這類卡牌的玩法中，用戶無法一次性購入全套卡牌，需要通過抽卡、交換等方式陸續集齊，且每張卡牌都設定了相應的稀缺度，稀缺度越高流通量越少，用戶獲得的難度也越大，也因此往往被炒至高價。非集換式卡牌即不需要“集”或“換”的過程可以直接開始游戲，如撲克牌、塔羅牌等。

從用途來看，集換式卡牌又可以分為競技型、收藏型兩類。競技型卡牌的玩法策略性強，玩家往往自己組成卡組與其他玩家對戰，如《萬智牌》、《游戲王》、《寶可夢》等；收藏型卡牌往往更注重卡面設計和卡牌稀有度，例如卡游熱賣的奧特曼卡牌、小馬寶莉卡牌等。

卡面內容是卡牌的基礎要素，也是吸引消費者購買的關鍵。從卡面內容來源來看，集換式卡牌所涉及的粉絲及文化圈層眾多，但大體可以分為IP卡牌和真人明星卡牌兩類。根據艾瑞咨詢的數據顯示，國內卡牌市場仍以IP卡牌為主，2022年中國IP卡牌行業的市場規模達到86.7億元，同比增長34.9%，是真人明星卡牌市場的四倍有余，本文將討論的也主要是IP卡牌。

從IP維度來看，當前國內卡牌市場大火的IP產品主要包括：

小馬寶莉卡牌。小馬寶莉卡牌無疑是當前最為火爆的IP卡牌產品，在抖音商城的中，小馬寶莉的相關卡牌產品占據了TOP5中的4席，其中“小馬寶莉趣影包第三彈”連續8天蟬聯榜首，總銷量超18萬。

在卡游天貓旗艦店，“小馬寶莉輝月包第六彈”、“小馬寶莉趣影包第三彈”的銷量則分別打30萬+、20萬+。在二級市場千島APP中，關注小馬寶莉IP的總社區成員約有414萬人，在一眾熱門IP中以絕對優勢斷層第一。

小馬寶莉是孩之寶于上世紀80年代推出的女孩向IP，并陸續推出電視劇、電影、游戲等內容以及IP玩具產品。2010年小馬寶莉第四代（G4）《小馬寶莉：友誼魔法》推出，創下孩之寶旗下動畫劇集收視的新高。2013年該動畫引入央視少兒頻道，并積攢起第一批中國受眾。如今爆火的小馬寶莉卡，就是基于G4的IP形象所打造的。

不過，在卡游推出小馬寶莉卡牌之前，其在國內市場的熱度并不高，2018年和2022年的兩部院線電影《小馬寶莉大電影》及《小馬寶莉：新世代》的票房僅分別為4681.7萬元及1720.6萬元，實在算不上“爆款”。從百度的資訊指數也可以看出，小馬寶莉在國內市場的爆火實際上就是今年以來4月份以來的事情。

卡游公司是在2020年9月與孩之寶公司簽約了小馬寶莉的授權合作，并由此開始逐步推出系列主題卡牌。目前，卡游已推出趣影、彩虹、輝月、暮光等不同規格的多系列小馬寶莉卡牌產品，每包價格從2-10元不等。

相較于卡游的其他卡牌產品，小馬寶莉卡牌剔除了對戰玩法，主打卡面設計的精美度和稀有度，并通過全國經銷渠道率先觸達低齡用戶群體，后又通過小紅書、抖音直播拆卡等社交媒體傳播進入消費力更高的成年女性客群，并實現社交裂變爆火出圈。目前，小馬寶莉卡、葉羅麗卡片的話題瀏覽量便高達5.9億次。

葉羅麗的版權方精英動漫為新三板掛牌上市公司，從其業績也能看出葉羅麗IP卡牌產品的發展勢頭，2024年精英動漫實現營收8028.47萬元，同比大增51.42%，主要就是由于版權、授權收入增加所致。其中，上半年動漫授權、版權收入為4978.49萬元，同比大增了133.81%。

此外，從其上半年應收賬款的五名客戶來看，簽訂保密協議的客戶一的應收賬款期末余額高達1693.3萬元，占應收賬款總額的69.71%。

除了上述IP的卡牌產品外，包括火影忍者、蠟筆小新、英雄對決、第五人格、咒術回戰、魔道祖師、海綿寶寶等在內千島APP卡牌品類關注數前20的IP中共計有12個IP（包含重復）的卡牌產品均由卡游出品。

據卡游招股書顯示，按銷售額計算，2022年其在國內集換式卡牌市場中的市占率高達71.0%，以絕對優勢排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合計市占率為5.70%，不足卡游的十二分之一。

基于這樣的市場占有率情況，國內卡牌市場的熱門IP自然要從卡游這里來找。據悉，截至2023年9月30日，卡游獲得授權的IP數量便有44個之多。在卡游天貓官方旗艦店中，網易旗下潮玩休閑競技游戲IP蛋仔派對的官方卡牌產品、日本大熱IP名偵探柯南的官方卡牌的銷量都達到了1萬+，植物大戰僵尸、哈利波特、斗羅大陸、初音未來等IP的相關產品銷量也都超過5000，可見作為卡牌市場頭部企業的強大市場號召力。

日本三大卡牌IP年銷售額超2000億日元，閱文投資Hitcard持股10%

當然，除了卡游之外，國內卡牌市場也有其他公司推出的相關產品突出重圍，收獲不少消費者的喜愛。例如，千島APP卡牌品類關注人數TOP20中便有：

PTGC（Pokémon Trading Card Game，即寶可夢集換式卡牌游戲）。由于產地不同，PTGC具體又分日版、國際版、簡中版、繁中版等不同版本，其中簡中由寶可夢日本團隊及上海團隊共同設計研發，對于國內玩家而言更容易接觸到。在千島APP卡牌品類中，簡中PTCG和PTCG社區分別以15.1k及4.6k的關注成員排在了第3及第6位。

游戲王OCG（Official Card Game Duel Monsters，即游戲王官方卡牌）。游戲王OCG由日本最具影響力的游戲軟件商之一的KONAMI（科樂美）研發，于1999年在日本開始發售，并以日本、北美、歐洲為中心，把市場擴展到了全世界。《游戲王》則是由日本漫畫家高橋和希作畫的卡牌戰斗熱血漫畫，后被改編為動畫及電影等相關作品而風靡全球。在千島APP卡牌品類中，游戲王OCG以2.8K的關注排在第8位。

OPCG（One Piece Card Game，即航海王卡牌游戲）。OPCG由日本萬代公司在2022年7月借著《航海王》25周年特別企劃推出， 并以親民的價格、大受歡迎的動漫形象，以及趣味度極高的游戲玩法受到歡迎。在千島APP卡牌品類中，其以2.2K的關注排在第11位。《航海王》則是日本漫畫家尾田榮一郎作畫的少年漫畫作品，并于1997年07月22日在集英社《周刊少年Jump》開始連載。

除了在國內有一定熱度外，上述三大IP實際上也是日本國內的頭部卡牌IP產品。根據Media Create的數據，2023年4月至2024年3月，PTGC、游戲王OCG及OPCG的年度銷售額分別為1337億日元、471億日元及265億日元，分別排在當期日本TCG品牌銷售額的第1、第2及第4位。

除了國外公司，國內卡牌公司中的Hitcard、集卡社等也推出了一些熱門的IP卡牌產品。

例如，近日由閱文集團投資并持股10%的Hitcard，其此前與閱文集團合作發行了《與鳳行》、《慶余年》、《全職高手》等閱文旗下IP的收藏卡產品。其中，《慶余年》系列卡牌在《慶余年第二季》播出前就斬獲2000萬元GMV，銷量位居劇集類收藏卡牌歷史第一。由于獲得多個熱門IP授權發卡，有消息顯示，Hitcard今年業績同比增長約600%。

公開資料顯示，Hitcard 是由上海騎形網絡科技有限公司于2021年創辦的潮玩IP卡品牌，主營業務圍繞自有IP卡牌研發，多個合作品牌聯名卡牌創作等，專注于成人向消費級收藏卡牌及衍生品。在閱文投資之前，今年8月，Hitcard還被日本頭部娛樂集團CyberAgent旗下的游戲公司Cygames、游戲開發與IP運營公司Akastsuki以及“粘土人”手辦大廠Goodsmile共同投資。更早之前，Hitcard還被上海聯創投資創始人馮濤、火鳳資本創始人陳悅天、泡泡瑪特、紅杉資本與潮玩族等投資。

集卡社是杰森動漫旗下的收藏卡品牌，相關數據顯示，其目前的市場占有率在國內卡牌公司中排名第二。集卡社與多個熱門國內外游戲及動漫IP進行合作，在其天貓官方旗艦店中，包括快看旗下IP人魚陷落、B站熱門國創IP時光代理人、閱文旗下大熱IP全職高手以及迪士尼迪士尼瘋狂動物城等IP的卡牌產品銷量都達到了2000+。

總的來看，卡牌的發展歷史悠久，但國內卡牌市場的合規化發展相對較晚。不過，伴隨著由二次元“谷子”引發的“情緒經濟”消費狂潮，以及近些年來IP消費品市場在技術優化、渠道拓展、用戶教育等方面打下的基礎，我國卡牌市場實現迅速爆發，并初步形成了以卡游為主導的市場格局。而未來，隨著社會經濟的不斷發展，人們情緒消費的需求無疑將日益旺盛，卡牌市場的潛在發展空間或許將進一步得到釋放。