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國產奶粉巨頭飛鶴的發展之路可謂波瀾起伏。從曾經的市場領先，到如今面臨諸多挑戰，飛鶴的每一步都備受關注。

據了解，飛鶴在嬰幼兒奶粉市場曾取得過輝煌成就。然而，隨著時間的推移，市場環境發生了變化。近年來，我國年出生人口跌破 1000 萬，嬰幼兒奶粉市場失速，飛鶴也未能幸免，業績開始下滑。同時，新舊國標產品切換帶來的去庫存等市場調整，使得飛鶴高端奶粉也面臨銷售困境。

2020 年，飛鶴董事長冷友斌曾直言，以公斤價計算，飛鶴奶粉是全球最貴的，“消費者認為好的就等于貴的”。憑借人口紅利以及高端產品的優勢，飛鶴迅速崛起，于 2021 年營收首次突破 200 億大關，達 227.8 億元。同年的年度業績會上，飛鶴更是豪言 2023 年要實現 350 億元營收的目標。

這些年，為聚焦高端，飛鶴不僅砍掉低端產品線，還大力投入營銷。數據顯示，2019 年至 2023 年，中國飛鶴的銷售費用從 38.48 億元持續增長至 67 億元，4 年增長 74%，且近 3 年均在 65 億元以上高位。其中 2023 年銷售費用率為 34.35%，高于行業其他品牌。

然而，沒有企業能永遠一帆風順，只有順應時代潮流的企業才能持續發展。在行業高速增長期，企業定位高端、大力營銷或許能帶來增長，但當行業趨勢轉變，這種模式便面臨風險。隨著人口紅利效應消退，市場進入存量競爭階段，飛鶴開始失速。2022 年，飛鶴上市后首次出現營收凈利雙下滑，分別同比下降 6.4% 和 28.07%；2023 年，營收為 195.3 億元，同比下滑 8%，僅完成目標的 56%；凈利潤 32.9 億元，同比下滑 33.5%，創五年新低。以 2023 年為例，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產品營收 178.77 億元，同比下降 10.3%，成為拖累業績的主要業務。

即便定位高端，飛鶴的奶粉也面臨銷售困境。面對利潤率持續下滑，飛鶴試圖通過漲價來尋求增長。根據通知，自 2024 年 2 月 26 日起，飛鶴多個系列嬰幼兒奶粉產品價盤上調。值得關注的是，2024 年上半年，飛鶴實現收入 100.9 億元人民幣，同比增長 3.7%，歸母凈利潤 19.1 億元，同比增長 18.1%。分產品看，超高端產品收入增長顯著，主要得益于星飛帆系列增長帶動，而高端系列收入下滑，原因是公司調整產品結構，加大高毛利的星飛帆系列產品比重。

財報會上，飛鶴總裁蔡方良表示，今年上半年推出多款嬰配粉新品，對部分老產品進行替換，超高端產品星飛帆卓睿增長超 80%，下半年還有更高端新品上市計劃。經過產品結構調整及價格上調，飛鶴回暖跡象明顯，但背后也存在隱憂。從營銷費用看，上半年銷售費用同比增長 2.2%，主要是線上及促銷活動費用增加；從收入構成看，嬰幼兒配方奶粉產品貢獻超 9 成營收，多元化進展緩慢；從產品價格看，漲價雖能緩解短期壓力，但并非長久之計，畢竟消費者不會無限制為高價買單。

據大力財經分析認為，飛鶴曾經的高速增長得益于高端戰略和時代紅利，而如今的艱難回暖則在于尚未找到新的增長動力。

為了應對市場挑戰，飛鶴采取了一系列措施。據大力財經了解，飛鶴一方面提高奶粉價格，另一方面向海外尋找增量。然而，這兩條路都并非一帆風順。提高價格可能會降低消費者對飛鶴的青睞，而國際化步伐也需要時間探索。

在存量時期，企業的穿越周期能力至關重要。當下，行業競爭激烈，飛鶴的領先優勢不再明顯。如何穿越低谷期，繼續“高飛”，是飛鶴面臨的重要課題。

飛鶴在技術研發和供應鏈方面一直努力投入，取得了一定成果。但在市場競爭激烈的情況下，飛鶴需要不斷創新和優化產品，提高自身競爭力。同時，飛鶴也需要關注消費者需求的變化，提供更加個性化的產品和服務。此外，飛鶴向海外尋求增量的舉措也具有一定的戰略意義，但需要注意市場風險和文化差異等問題。總之，飛鶴需要在保持自身優勢的基礎上，不斷創新和優化，才能在市場競爭中立于不敗之地。