在眾多合資車企中，大眾汽車一直是執行中國本土化策略的典型代表。近期，這種本土化策略從企業和組織架構層面延伸至高管個人層面。比如，大眾中國董事長兼首席執行官貝瑞德（RalfBrandstaetter）越發重視起微博營銷，就是一個信號。

雖然貝瑞德的微博更新頻率不及“卷王”雷軍，但也保持著一到三天更新一條或多條的節奏。他的營銷策略與中國品牌高管相似，包括親身體驗自家智能駕駛產品、與其他高管互動、宣傳新技術和新產品等。

顯然，中國車企高管的“內卷”文化已經影響到了這位德國人。要知道，德國有嚴格的工作時間法，規定每天工作原則上不超過8小時，每周工作時間不超過40小時，并明令禁止在周日和假日上班。德國的工作交流通常通過工作郵件進行，而非使用類似微信、微博這樣的社交軟件。

然而，貝瑞德卻完全“中國化”了。他甚至多次在下班后或凌晨時段更新微博。這印證了一位中國車企董事長對他的評價，“這是一位更像中國人的德國人”。

圖片來源：貝瑞德個人微博

最近，中國品牌高管紛紛親身體驗自家的智能駕駛產品，貝瑞德也加入其中。7月24日，他在個人平臺分享了與地平線創始人兼CEO余凱一同駕駛ID.測試車，體驗地平線最新的城區NOA智駕功能的經歷。

他們選擇了一個極具挑戰的測試環境：下雨天、北京繁忙城區、周五晚高峰。貝瑞德表示，“整個測試過程無比順利，全程零接管。”

圖片來源：貝瑞德

該車型搭載的城市NOA智駕功能是由CARIAD中國與地平線合資企業CARIZON（酷睿程）打造。該合資企業成立于去年底，CARIAD中國持有60%股權。企業將基于地平線征程家族計算方案開展研發工作，其智駕方案將應用于大眾汽車集團在中國市場的純電動車型。

由此來看，酷睿程打造的智駕功能產品上車在即。其中，低階方案采用6V1R方案。更高階的L2+/L2++高階智駕產品計劃在2025年、2026年量產。本次測試的就是搭載了L2+/L2++智能駕駛系統的測試車。貝瑞德透露，“正在中國許多城市的試點道路上進行路測”。

貝瑞德希望借助個人影響力擴大宣傳效果。貝瑞德如此努力，很大程度上是受到中國車市及高管“內卷”文化的影響。其希冀通過高管個人IP效應，提高大眾汽車在華電動化、智能化的競爭力。

圖片來源：貝瑞德個人微博

畢竟，在他任職期間，大眾中國的業績不盡如人意，特別是在新能源市場的表現不夠出彩，已被比亞迪等中國品牌超越。

業內人士表示，“大眾中國銷量持續下滑，貝瑞德的壓力無疑很大。”如果此次大眾汽車與小鵬汽車在電動化領域的合作不能有效提振銷量，大眾安徽ID.系列銷量不達預期，那么大眾在華的高管團隊可能難辭其咎。

近六年，大眾在華銷量持續下滑

近六年，大眾中國在華銷量呈現連續下滑趨勢。

2019年是大眾集團在中國市場的巔峰時期，銷量達到423萬輛的歷史最高點。然而次年，大眾中國銷量迅速跌破400萬輛。從2019年到2023年的四年間，大眾中國銷量減少了整整百萬輛。

今年上半年，大眾中國銷量僅為134.5萬輛，全年有可能跌破300萬輛。這意味著，大眾中國在華市場占有率將從巔峰期的16%萎縮至10%以內。

中國市場的疲軟表現也拖累了大眾集團的全球銷量。在中國市場的助力下，大眾集團2019年銷量創下1097萬輛的新高。但此后，大眾集團再未突破千萬輛規模。今年上半年，受中國市場大幅下滑影響，大眾集團全球銷量同比微降0.6%。中國市場對大眾集團的貢獻度也在下滑，銷量占比已不到三分之一。

對于中國市場銷量下滑，大眾集團總部解釋為“中國市場競爭激烈”。而大眾集團在中國市場丟失的份額，大多被中國品牌瓜分。

尤其值得一提的是比亞迪，它抓住了中國新能源市場發展的機遇，僅用不到三年時間就追上了大眾中國。

2020年前，比亞迪年銷量還不到50萬輛，僅為大眾中國的約九分之一。而自2021年起，受益于中國新能源市場規模的迅速擴大，比亞迪銷量節節攀升，到去年在國內市場銷量達到278萬輛，加上海外銷量突破300萬輛大關，與大眾中國的差距不斷縮小。

今年上半年，比亞迪在國內市場銷量達到141萬輛，比大眾中國多賣出了7萬輛。

面對如此局面，大眾集團急于推動在中國市場的電動化和智能化轉型。為此，總部向中國區高管團隊施壓也在所難免。2022年來到中國接任大眾中國董事長兼首席執行官的貝瑞德更是首當其沖。

秉持著“向強者學習”“打不過就加入”的理念，貝瑞德帶領的大眾中國高管團隊從經營模式到營銷策略全面“中國化”。他本人也走上了打造個人IP之路，主動擁抱中國汽車市場這場營銷巨變。

如果未來看到貝瑞德效仿雷軍、魏建軍等中國車企一把手親自下場“搞直播”，或許也不會令人感到意外。