文 | 金角財經(jīng)Chong Lei,CFA

以后去日本旅游，可以多帶兩包衛(wèi)龍回國，因為更健康。

近日，有媒體報道稱，因被檢測出日本禁用的食品添加劑TBHQ（特丁基對苯二酚），超43公斤的衛(wèi)龍“親嘴燒”產(chǎn)品在日本被召回。

對于被召回的原因，衛(wèi)龍方面回應(yīng)稱，系國家間標準不一樣，產(chǎn)品符合中國標準，安全合規(guī)，消費者可放心食用。對于親嘴燒后續(xù)能否在日本售賣的問題，衛(wèi)龍表示，按照日本標準調(diào)整配方就可以。

用大白話說，就是日本的食品健康標準比國內(nèi)高，TBHQ這種致癌物在日本有嚴格規(guī)定，中國則相對寬松，而衛(wèi)龍為了能賣到日本，也會生產(chǎn)更健康的食品過去銷售。

那么問題來了，既然日本的衛(wèi)龍將更健康，中國也會按相應(yīng)標準調(diào)整嗎？恐怕很難，這背后有成本考量，不用TBHQ意味著成本將大幅提升，如日本食品中常用維生素E取代TBHQ做抗氧化劑，但前者的價格至少是后者的兩倍。

事實上，從“產(chǎn)品符合中國標準，安全合規(guī)，消費者可放心食用”的表態(tài)可見，衛(wèi)龍也無意在中國銷售的產(chǎn)品跟上日本標準。

這意味著，在業(yè)績增長和中國人能夠食用更健康的零食的選擇題上，“辣條一哥”選擇了前者。

健康背后都是錢

其實，不止本次涉及的食品“親嘴燒”，衛(wèi)龍不少辣味產(chǎn)品同樣添加了TBHQ，如衛(wèi)龍旗下的大面筋、小面筋產(chǎn)品，配料表中明確標有含“特丁基對苯二酚”。

TBHQ是一種油溶性抗氧化劑，能阻止或延遲食品中油脂氧化變質(zhì)，延長食品的保質(zhì)期和貨架期，還具有良好的抗細菌、霉菌和酵母菌的作用。這是它在“高油”的衛(wèi)龍產(chǎn)品中受歡迎的原因。

隨著日本召回事件發(fā)酵，TBHQ對健康的影響也成為衛(wèi)龍粉絲的關(guān)心重點。

根據(jù)中國食品安全國家標準GB2760-2014《食品添加劑使用標準》，TBHQ最大限量為0.2g/kg，可用于油炸面制品、月餅、膨化食品、堅果與籽類罐頭等12個類別的食品中。

按這一標準，衛(wèi)龍產(chǎn)品中的含量的確符合國家要求。查詢公司官網(wǎng)上傳的檢測報告，今年6月上傳的1kg親嘴燒（經(jīng)典香辣風(fēng)味）的TBHQ含量為0.06g/kg，65g親嘴燒（川香麻辣風(fēng)味）的TBHQ含量為0.07g/kg，均符合標準。

不過，根據(jù)國際癌癥研究機構(gòu)的分類，TBHQ被歸為“可能對人類致癌”的級別。有論文指出，長期接觸高劑量的TBHQ（0.7mg/kg）會對人體健康產(chǎn)生危害，包括細胞毒性、基因毒性、致癌和導(dǎo)致突變。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授朱毅表示，如果只是少量食用TBHQ，對身體一般不會產(chǎn)生太大的危害，但長期大量攝入會對健康產(chǎn)生不良影響。

可以參考的是，盡管TBHQ在國內(nèi)被允許在規(guī)定份量內(nèi)被用作食品抗氧化劑，但歐盟部分國家與日本，均明令禁止食品中使用TBHQ。尤其是日本，早在2004年時就禁止使用特丁基對苯二酚。當(dāng)年，中國出口到日本的食品有7批被檢出特丁基對苯二酚，相關(guān)貨物被退運或銷毀。

“日本對于食品安全的法律法規(guī)比較嚴苛。衛(wèi)龍出現(xiàn)這種事情，也反映出公司質(zhì)量內(nèi)控體系存在一定問題。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出。

當(dāng)然，不能拋開劑量談毒性，但既然TBHQ已被權(quán)威機構(gòu)證明對人體確實有害，且歐美等都表現(xiàn)出對其回避的態(tài)度，為什么在國內(nèi)如衛(wèi)龍等頭部零食企業(yè)依然熱衷使用呢？中國又為何要用一個國家標準為這種致癌物給予合法地位呢？

成本是關(guān)鍵原因，業(yè)內(nèi)人士認為，不用TBHQ意味著成本將大幅提升，如日本食品中常用維生素E取代TBHQ做抗氧化劑，但前者的價格至少是后者的兩倍。

而成本因素，也延伸至中國食品安全標準制定背后的經(jīng)濟考量。

中國的食品安全標準基本是參照國際食品法典委員會（CAC）的相關(guān)標準。這個組織是由聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）與世界衛(wèi)生組織（WHO）在1963年成立的權(quán)威機構(gòu)，其宗旨就是專門負責(zé)協(xié)調(diào)政府間的食品標準，建立完整的食品國際標準體系。

就TBHQ來說，國際食品法典委員會也明確允許TBHQ在特定的食品類別中使用，比如油脂、油炸食品、烘焙食品、方便面等食品加工過程中。

但作為全球協(xié)調(diào)機構(gòu)的CAC，在制定標準時不得不有“最大公約數(shù)”思維，即盡可能顧及不同發(fā)展程度、不同消費能力的國家。也就是說，考慮到有不少國家和地區(qū)貧困至三餐不保，過分強調(diào)添加劑對健康的影響并不現(xiàn)實，CAC的食品安全標準也只是相應(yīng)地劃出“底線”，而非健康標準。

而中國經(jīng)過多年經(jīng)濟增長，現(xiàn)階段顯然并非只求溫飽、不在意健康的貧困國家，國內(nèi)對食品安全和健康的問題日益重視，如果衛(wèi)龍僅拿平衡“最大公約數(shù)”的標準敷衍消費者其產(chǎn)品沒有問題，轉(zhuǎn)頭又提供更健康、標準更高的產(chǎn)品給日本，恐怕將導(dǎo)致大量衛(wèi)龍愛好者脫粉，自己的品牌也將再一次深陷爭議。

爭議不斷

這并非衛(wèi)龍首次被卷入食品安全事件。

2018年8月30日，湖北食藥監(jiān)局發(fā)布的食品安全監(jiān)督抽檢信息公告顯示，兩批次衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品被檢測出含有被要求不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽。

兩批次產(chǎn)品均為漯河市平平食品有限責(zé)任公司委托生產(chǎn)，一個是委托駐馬店市平平食品有限公司生產(chǎn)的親嘴燒（紅燒牛肉味調(diào)味面制品），另一個是委托漯河衛(wèi)來食品科技有限公司生產(chǎn)的小面筋（香辣味調(diào)味面制品）。

事實上，辣條是否垃圾食品，一直引來各方關(guān)注，除了高油、高鹽、添加劑等問題，加工過程的粗亂也受到不少吐槽。早在2019年，“315”就曝光了辣條制造背后的衛(wèi)生亂象。據(jù)當(dāng)時記者采訪的河南工廠報道：

“生產(chǎn)線上被膨化后的面球四處飛濺，生產(chǎn)車間地面上，滿地粉塵與機器滲出的油污交織在一起。攪拌桶上也滿是油污，攪拌機旁邊幾米遠就是水池。水池墻壁上到處是黑色污點，水池里白色水桶上、桶邊上，水瓢上都覆蓋了厚厚的污垢，一滴滴水正在從水龍頭生銹的接口不斷滲出，落在下面的水桶里。”

巧合的是，衛(wèi)龍的工廠也全部位于河南。筆者不禁想問，到底是生產(chǎn)辣條需要什么稀缺資源，而剛好河南儲備豐富，才令全國銷售甚至出口的衛(wèi)龍要把全部產(chǎn)能放在河南；還是，河南在某些地方的管理具有優(yōu)良傳統(tǒng)，令衛(wèi)龍放心而大膽地生產(chǎn)。

隨后，國家對辣條行業(yè)的衛(wèi)生安全問題日益重視。

2019年底，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)出質(zhì)量安全監(jiān)管公告，要求辣條生產(chǎn)企業(yè)不得超范圍、超限量使用食品添加劑；并倡導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)降低調(diào)味面制品中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平，并要求各地教育、衛(wèi)生、市場監(jiān)管部門要指導(dǎo)學(xué)校加強食品安全和營養(yǎng)健康教育，培養(yǎng)中小學(xué)生的健康飲食習(xí)慣。

2022年10月1日，調(diào)味面制品首個行業(yè)標準正式實施。這份調(diào)味面制品的輕工行業(yè)標準，也是近年來俗稱的“辣條”的首份行業(yè)標準。行標中對調(diào)味面制品的定義、原料要求、感官要求、污染物限量、微生物限量、出廠檢測等作出了明確規(guī)定。

衛(wèi)龍也在財報中稱，公司致力于提高在生產(chǎn)和品質(zhì)控制方面的能力，多數(shù)生產(chǎn)線均已實現(xiàn)自動化，并且在整個生產(chǎn)過程中對關(guān)鍵參數(shù)實施嚴格地管控；公司擁有21位成員組成的電控和機械設(shè)計團隊，根據(jù)我們的工藝要求，從事自動化生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)的研發(fā)。

但從近日的日本召回事件來看，衛(wèi)龍的工作恐怕還難以令消費者放心。

此外，除了安全衛(wèi)生問題，衛(wèi)龍近年在營銷上同樣惹上不少爭議。

今年5月，有消費者反映包裝上明確標注著每包重15克的衛(wèi)龍魔芋爽，帶包裝稱重實際重量分別為12.6克和8.9克，均未能達到包裝上所標明的重量。

當(dāng)消費者向衛(wèi)龍客服提出問題時，卻遭到客服質(zhì)疑“你不是普通消費者吧”。最終，衛(wèi)龍公司不得不兩次發(fā)布道歉聲明，稱內(nèi)部已展開了產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)檢測等自查工作。

今年4月，衛(wèi)龍魔芋爽一段“15秒視頻22個‘di’”的電梯廣告被廣大網(wǎng)民批評為“噪音污染”，并在社交媒體上引起了廣泛討論。4月22日，衛(wèi)龍相關(guān)負責(zé)人表示，目前該廣告已在全國范圍內(nèi)完成音量調(diào)整，降至10分貝。

2022年，衛(wèi)龍辣條的部分外包裝上分別印有“約嗎”“賊大”“強硬”等宣傳語，被指責(zé)涉嫌低俗營銷。相關(guān)話題“衛(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球”登上熱搜引熱議。河南漯河市監(jiān)局廣告監(jiān)管科也介入調(diào)查。最終衛(wèi)龍回應(yīng)，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。

這些安全和輿論爭議，也讓衛(wèi)龍看似亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)，蒙上陰影。

增長背后

2024年上半年，衛(wèi)龍總收入為29.39億元，同比增長26.3%；凈利潤6.21億元，同比增長38.9%；毛利14.62億元，同比增長32.2%，毛利率49.8%，同比增長2.3%。

實現(xiàn)營收、凈利潤雙位數(shù)增長實屬不易。但從價格和銷量的反向走勢來看，高價格彈性背后代表的行業(yè)同質(zhì)化和缺少競爭力等問題，不可忽視。

事實上，衛(wèi)龍的核心品類——調(diào)味面制品的銷售表現(xiàn)并不理想。2022年，調(diào)味面制品銷量同比下滑22.21%，較2021年少賣了4.3萬噸。2023年，調(diào)味面制品銷量12.44萬噸，同比下降17.4%，與2022年相比，又少賣出了2.62萬噸。

銷量下滑背后是漲價。2019年至2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年累計漲幅約為43.36%，相關(guān)話題“衛(wèi)龍辣條價格暴漲比肉貴”甚至登上熱搜榜單。

至于被衛(wèi)龍視為第二增長曲線的、以魔芋爽為代表的蔬菜制品，在2023年的收入為21.19億元，同比增長25.1%，占總收入的比重超過43%；銷量則由約5萬噸漲至約7萬噸。與辣條的情況不同，其2023年銷售單價為29.6元/kg，同比下降4.82%。

由上面數(shù)據(jù)可以看見，對于衛(wèi)龍的產(chǎn)品來說，價格和銷量出現(xiàn)了十分明顯的相反走勢，這是高價格彈性的反映，背后是同質(zhì)化嚴重——因為替代品多，商品漲價時，消費者會馬上選擇替代品，而這更本質(zhì)的其實是缺乏獨特性和競爭力。

為了更好解釋，我畫了一張圖，需要說明的是，這是宏觀經(jīng)濟學(xué)中的分析框架，但我認為在商品同質(zhì)化較高的衛(wèi)龍身上同樣適用。

如圖，出現(xiàn)價格和銷量反向走勢的，往往是供給那條線線移動的結(jié)果，且消費那條線基本上不動。這反映出無論是衛(wèi)龍辣條的價增量減，還是魔芋爽的價減量增，乃至整個企業(yè)的營收增長，都是企業(yè)在供給端和消費者博弈的結(jié)果。

但衛(wèi)龍在消費者偏好、推廣、滲透方面，其實沒有太明顯的改善，同樣的價格下，他們還是只愿意消費那么多的量。

而一家企業(yè)的增長真正具備持續(xù)性，應(yīng)該是消費線的上移，即使價格適當(dāng)提高，商品的銷量依然能維持。體現(xiàn)在圖形上，價格和銷量的關(guān)系就不是相反，而是價量齊升。

這類商品要么是品牌和營銷做得特別好，消費者愿意為之多付溢價，要么就是具備差異化優(yōu)勢，或者獨特性和競爭力。很顯然，衛(wèi)龍的產(chǎn)品屬性不是這樣。

衛(wèi)龍在需求端被動的原因，一方面，它的競爭對手或者替代品，并不是其他企業(yè)的辣條，而是龐大的零食市場——試想一下，看電視劇時，手里拿著一包辣條或一包薯片，不會有很明顯的場景差異。

那么，如果整個零食市場都是競爭對手，衛(wèi)龍面對的競爭壓力就可想而知，尤其在零食賽道日益內(nèi)卷的背景下。

據(jù)艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報告》顯示，2023年中國零食市場規(guī)模達到驚人的11654億元。這一龐大的萬億級消費市場中，自然引發(fā)不少人紛紛入局，這導(dǎo)致這幾年國內(nèi)的休閑零食行業(yè)已進入存量市場。而在競爭激烈的休閑零食賽道中，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，這集中體現(xiàn)在低價內(nèi)卷上。

特別是近幾年零食量販店的出現(xiàn)，一件100平方米店鋪內(nèi)，SKU（最小存貨單位）可以多達上千個，通過壓低進貨成本來維系低價。

另一方面，在零食行業(yè)越來越卷同時，消費者開始有意識地注意健康問題，關(guān)注產(chǎn)品配料，鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康與否的重要標尺，擁有“天然”“無添加”“原產(chǎn)地”等特質(zhì)的零食也成為“新寵”。

但不幸的是，哪怕沒有一系列衛(wèi)生和健康問題的輿論事件，衛(wèi)龍乃至辣條依舊被打上“垃圾”“紅燈”食品的標簽。這是生活常識，不需要專家意見和衛(wèi)生標準。

國內(nèi)市場的瓶頸肉眼可見——還是那句話，衛(wèi)龍要不就是犧牲價格換取銷量，要不就是犧牲銷量換取價格。這使衛(wèi)龍開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。

留學(xué)生群體是衛(wèi)龍早期走紅海外的出貨主力，甚至在BBC紀錄片里，主持人都強烈推薦把辣條列為了外國年輕人必須體驗的中國小吃。

2024年初，衛(wèi)龍甚至帶著新春祝福語，亮相紐約時代廣場。與此同時，衛(wèi)龍還聯(lián)動了劍橋春晚，邀請了中國駐英大使館領(lǐng)事、劍橋市市長、英國商界代表和諾貝爾獎獲得者等知名人物在現(xiàn)場派發(fā)禮包。

此外，衛(wèi)龍還在海外市場上通過短劇來營銷。官網(wǎng)顯示，今年8月份，由衛(wèi)龍贊助的出海短劇通過《Forbidden Love》Tik Tok和YouTube等數(shù)字渠道進行傳播和引流，并巧妙地將產(chǎn)品融入到劇情和場景中，使內(nèi)容能夠高效并精準地觸達目標受眾。

然而，今年上半年，衛(wèi)龍的海外營收不增反減。財報顯示，今年上半年公司海外市場貢獻了3462.4萬元收入，相比去年上半年的4499.7萬元有所下滑，收入占比也從去年的2.2%降至1.3%。

衛(wèi)龍尚未公開披露日本市場在其海外市場中占據(jù)了多大的份額。但2020年12月，曾有一則“日本成辣條最大進口國”的消息登上社交平臺熱搜榜。

熱搜內(nèi)容顯示：“據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年辣條出口額同比增長超120%并出口至160國，海外購買辣條最多的國家依次為日本、新加坡、韓國、美國，中國辣條遠銷各國，成為最受海外消費者喜愛的中國特色零食之一。”

但隨著日本召回事件愈演愈烈，衛(wèi)龍的出海恐怕將面臨不小考驗，加上這個“辣條一哥”在中日產(chǎn)品上的“雙標”，國內(nèi)基本盤也不是說萬無一失。短期內(nèi)最有效的應(yīng)對措施，可能是統(tǒng)一國內(nèi)和日本的產(chǎn)品標準，先穩(wěn)住國內(nèi)局面。

但這要付出昂貴的成本，衛(wèi)龍舍得嗎？

參考資料：

雷達財經(jīng)《“親嘴燒”因食安問題在日本被召回，衛(wèi)龍出海戰(zhàn)略怎么樣了？》

新熵《衛(wèi)龍辣條陷日本召回風(fēng)波，禁用添加劑惹爭議》

澎湃新聞評論《衛(wèi)龍辣條在日本被召回，食品安全“雙標”怎么解？》

21世紀經(jīng)濟報道《“親嘴燒”產(chǎn)品被召回 衛(wèi)龍“出海”觸礁》