出品

MINI中國(guó)官方宣布，旗下全新電動(dòng)MINI COOPER和電動(dòng)MINI ACEMAN的售價(jià)分別下調(diào)至14.88萬元和16.39萬元起，相較于今年7月和8月的上市價(jià)，分別降低了4.1萬元和4.6萬元。

突如其來的降價(jià)舉措不僅涵蓋了所有先前購(gòu)車的客戶，即便這些客戶不在“購(gòu)買后100天保價(jià)”政策范圍內(nèi)，MINI中國(guó)也將以現(xiàn)金形式提供保價(jià)補(bǔ)償。

此次調(diào)價(jià)還包括產(chǎn)品策略的調(diào)整：MINI取消了原入門級(jí)車型，使得在起售價(jià)下降的同時(shí)，車輛配置得到了提升。如果按相同配置計(jì)算，電動(dòng)MINI車型的實(shí)際降價(jià)幅度可達(dá)5.7萬至7萬元。

那我們來看看這個(gè)A0和A00級(jí)別純電小車的定價(jià)，探討一下這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。

Part 1

純電小車

市場(chǎng)分析

作為寶馬集團(tuán)下的個(gè)性化豪華品牌，MINI在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。

自2019年起，其銷量從3.41萬輛逐年下滑至2023年的1.82萬輛。面對(duì)銷量下滑的壓力，MINI加快了電動(dòng)化步伐，旨在通過新能源車型重振中國(guó)市場(chǎng)地位。

根據(jù)規(guī)劃，MINI品牌將在2025年停止推出燃油車型，并預(yù)計(jì)于2030年初全面轉(zhuǎn)型為純電動(dòng)品牌。

寶馬集團(tuán)與長(zhǎng)城汽車攜手成立了光束汽車有限公司，專門負(fù)責(zé)MINI電動(dòng)汽車的生產(chǎn)和研發(fā)，有著強(qiáng)大的背景支持，這兩款電動(dòng)車在中國(guó)市場(chǎng)的反響平平。

MINI的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——奔馳旗下的smart品牌，憑借與吉利汽車的合作，迅速推出了多款電動(dòng)車，并在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，smart精靈#1，在9月份的銷量達(dá)到了2358輛，位居小型純電SUV市場(chǎng)第二位。

把所有的小車轎車和小型SUV的月度銷量拉出，可以看到：比亞迪的元Up （16018臺(tái)）、海鷗 （47915臺(tái)）、海豚 （15290臺(tái)）和五菱的繽果 （24036臺(tái)）占據(jù)了最主要的銷量名次。

事實(shí)上，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局里，在小車?yán)锏耐婕椰F(xiàn)在就比亞迪和五菱比較突出，有潛力的主要是吉利的星愿，把高配置產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)一步下探了。

Part 2

純電小車

越賣越便宜了

在燃油車時(shí)代，F(xiàn)IAT、Smart和Mini三個(gè)品牌，還有鈴木在小車領(lǐng)域有自己的一席之地，但為什么在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，電動(dòng) “精致小車” 賣不動(dòng)呢？

定價(jià)上由于成本約束，導(dǎo)致產(chǎn)品的售價(jià)不低、配置不高，性價(jià)比低。不管是極氪 X 、smart 品牌和MINI COOPER ，小車的成本并沒有和較大的車輛有本質(zhì)的區(qū)別，這就導(dǎo)致了小車的定價(jià)很難往下拉開差距。

當(dāng)然比亞迪和五菱在產(chǎn)品上做了很多的考慮，純電小車在這兩家的手里，主要的策略是沖量，通過續(xù)航取舍以后實(shí)現(xiàn)了成本的最優(yōu)化。

事實(shí)上，燃油小車已經(jīng)被更大的SUV所取代，所以現(xiàn)在推出15-20萬以上的純電小車，不符合中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)空間和性能性價(jià)比的需求，面向小眾市場(chǎng)，受眾群體有限。

而確實(shí)我們看到，這類小車本來是面向家庭里代步的，在消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，價(jià)格上漲主要由混合動(dòng)力和增程式電動(dòng)車?yán)瓌?dòng)，入門級(jí)市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)者購(gòu)買力不足或因價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)觀望，家庭第二臺(tái)車在今年呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)。

面臨價(jià)格戰(zhàn)和新車上市定價(jià)偏低的影響，同價(jià)位可選車型多，而且還有個(gè)原因是電動(dòng)版失去了燃油版的一些特色，讓價(jià)沒有買的理由。

因此總體來看，純電小車還有更低的A00級(jí)別做填充代步使用，這使得中國(guó)購(gòu)買一臺(tái)代步純電小車是從2萬多開始的，在這個(gè)背景下，純電小車確實(shí)很難通過自己的取舍來做一點(diǎn)差異化的東西。

小結(jié)

電動(dòng)MINI此次降價(jià)無疑是為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)品牌溢價(jià)的敏感度降低，純電動(dòng)小車是沒有溢價(jià)的。