文｜未來跡FBeauty

寶潔公布了2025財(cái)年第一季度（2024年7-9月）業(yè)績，這家日化“一哥”對于自身發(fā)展戰(zhàn)略和市場預(yù)期的判斷備受關(guān)注。

雖然-5%的全球美容業(yè)務(wù)和-15%的大中華區(qū)市場業(yè)績乍看起來頗為“驚悚”，但結(jié)合本次財(cái)報(bào)會(huì)高層表態(tài)，以及今年SK-II和OLAY在中國一系列產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)和價(jià)值重塑動(dòng)作來看，寶潔顯然并沒有糾結(jié)于一時(shí)的得失，而是始終尋求更平衡的組合和長線的活法。

大盤穩(wěn)固，美容業(yè)務(wù)仍舊面臨挑戰(zhàn)

寶潔2025財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)集團(tuán)凈銷售額為217.37億美元（約合人民幣1544.37億元），同比下滑1%；毛利基本與上一財(cái)年同期持平，為113.16億美元（約合人民幣803.98億元）；凈利潤為39.87億美元（約合人民幣283.27億元），同比減少12%。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，健康護(hù)理部門的表現(xiàn)最為突出，其營收達(dá)到了31.47億美元，約合人民幣224.51億元，較去年同期增長了2%，在公司各部門中增幅最大。盡管寶潔在財(cái)報(bào)中提到，由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合，口腔護(hù)理產(chǎn)品的有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)了小幅增長，但這一增長在一定程度上被大中華區(qū)銷量的減少所抵消。

在創(chuàng)新的推動(dòng)下，寶潔的理容部門在報(bào)告期內(nèi)的營收為17.23億美元（約合人民幣122.92億元）與上年同期基本持平，有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)了3%的增長。

此外，寶潔的織物及家居護(hù)理部門的營收也上升了1%，達(dá)到77.1億美元（約合人民幣550億元）。與此同時(shí)，嬰幼兒及家庭護(hù)理部門的營收為51.02億美元，約合人民幣364億元，較去年同期下降了2%。

而美容業(yè)務(wù)同比下降5%，成為集團(tuán)營收下滑幅度最大的部門。

其中護(hù)膚品有機(jī)銷售額下降超過20%，原因是總銷量下降，以及高端品牌銷售額下降帶來的不利組合。盡管在北美、歐洲和拉丁美洲銷量增長和有利產(chǎn)品組合的推動(dòng)下，寶潔的護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品的有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)了小幅增長，但這一增長并未能完全彌補(bǔ)大中華區(qū)銷量下降帶來的影響。

對逆風(fēng)和下滑早有預(yù)料

在寶潔的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，“減速”“下滑”是投資人最關(guān)心的詞匯。

寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示，對于中國、尼日利亞、阿根廷、中東等地的逆風(fēng)發(fā)展以及SK-II的持續(xù)承壓，集團(tuán)早有預(yù)料，這些逆風(fēng)將伴隨集團(tuán)整個(gè)上半財(cái)年，雖然與上半財(cái)年的預(yù)期平均水平相比，現(xiàn)實(shí)的實(shí)際營收增長要慢，但仍在集團(tuán)的預(yù)期范圍內(nèi)。

盡管寶潔在全球的有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)了2%的增長，但在大中華區(qū)的有機(jī)銷售額卻下降了15%，其中部分原因是在于高端品牌面臨持續(xù)挑戰(zhàn)，而這在寶潔過去一年的財(cái)報(bào)中也多次被提及。

美容業(yè)務(wù)與護(hù)膚品類銷售額下滑，在當(dāng)前的大環(huán)境下并不令人驚訝。

首先，市場整體疲軟是一個(gè)不容忽視的因素。全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，以及消費(fèi)者對于高端消費(fèi)品的購買力下降，導(dǎo)致了絕大部分高端品牌的銷售受阻。這種趨勢在全球范圍內(nèi)都有所體現(xiàn)，尤其是在經(jīng)濟(jì)壓力較大的地區(qū)，消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而非高端奢侈品牌。

其次，線下超市和傳統(tǒng)零售渠道的萎縮對日化品類的銷售也產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響，而寶潔業(yè)務(wù)板塊最大的部分正是日化品類。

隨著電子商務(wù)的興起和消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，越來越多的消費(fèi)者選擇在線購物，這導(dǎo)致傳統(tǒng)的線下超市和零售店的客流量減少，進(jìn)而影響了寶潔旗下日化產(chǎn)品的銷售。特別是在中國市場，由于電商平臺的激烈競爭和消費(fèi)者對線上購物的偏好，線下渠道的銷售受到了較大的沖擊。

Andre Schulten在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，需要根據(jù)中國消費(fèi)者實(shí)際情況考慮應(yīng)對策略，比如消費(fèi)者的線上復(fù)購率是業(yè)務(wù)重要組成部分。

“即使在電商領(lǐng)域，當(dāng)傳播模式、建立品牌資產(chǎn)的方式和傳達(dá)價(jià)值的方式與任何其他數(shù)字渠道不同時(shí)，‘do in’的轉(zhuǎn)變也是需要考慮的重要部分——我們正在重建分銷商合作伙伴關(guān)系，以確保寶潔能夠在合適的地方以合適的價(jià)格、合適的貨架可用性觸達(dá)消費(fèi)者，涵蓋所有需求。”他表示。

在中國，“做好繼續(xù)取勝的準(zhǔn)備”

盡管這一財(cái)年寶潔在大中華區(qū)挑戰(zhàn)不小，但2024年至今，寶潔采取了一系列積極的調(diào)整措施，以期恢復(fù)增長勢頭。

在過去的9個(gè)月中，OLAY在護(hù)膚領(lǐng)域取得了顯著的進(jìn)展，推出了搭載最新科創(chuàng)成果的幾款新產(chǎn)品如第三代淡斑特護(hù)小白瓶、淡紋黑管精華、OLAY“超紅瓶”面霜第四代，這幾款產(chǎn)品標(biāo)志著品牌在美白、抗老等熱門賽道的科研突破和技術(shù)底蘊(yùn)。

SK-II品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上，亮劍了全新LXP匠心系列，添加了高濃度的PITERA?精華，以“頂配”研發(fā)成果加持在抗老賽道布下關(guān)鍵一子。這除了打破原本品牌約等于“神仙水”的刻板印象，提升了品牌的高奢感，還在業(yè)績方面帶來顯著的拉動(dòng)。

在品牌建設(shè)方面，SK-II不遺余力地通過一系列創(chuàng)新和策略性的舉措，力圖提升品牌形象吸引更多消費(fèi)者。

今年5月，SK-II上海新世界城商場專柜全新升級；7月，宣布莫文蔚為品牌代言人，發(fā)布新宣傳片；9月，品牌全球首家免稅旗艦店，在海南海棠灣cdf三亞國際免稅城正式開幕。

這一系列舉措體現(xiàn)了SK-II對中國市場和中國消費(fèi)者的深刻洞察和長遠(yuǎn)規(guī)劃。

SK-II上海專柜升級和海南首家免稅店的動(dòng)作，通過優(yōu)化產(chǎn)品布局、調(diào)整柜臺結(jié)構(gòu)、增加拍照打卡點(diǎn)、提供“更智能”的皮膚檢測服務(wù)等等來升級零售體驗(yàn)，為中國消費(fèi)者帶來了更多元化和個(gè)性化的購物體驗(yàn)，同時(shí)也鞏固了其在高奢護(hù)膚市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。而選擇莫文蔚作為新代言人，也能夠?yàn)槠放谱⑷胄碌幕盍Γ瑫r(shí)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。

值得關(guān)注的是，剛過去的天貓雙十一預(yù)售期間，OLAY位居“天貓美妝預(yù)售成交榜TOP20”第9位，而SK-II闊別該榜單一年后，終于再度登榜，排名第20位。

Andre Schulten在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，觀照大眾護(hù)膚領(lǐng)域，過去幾年爽膚水是競爭焦點(diǎn)，但現(xiàn)在焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了抗衰老和多重功效領(lǐng)域。

“因此，我們正在調(diào)整產(chǎn)品的創(chuàng)新組合以滿足這些要求。”他強(qiáng)調(diào)，“此外媒體的傳播方式正在發(fā)生變化。因此，需要調(diào)整在媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新方式和技術(shù)能力，以正確的頻率向消費(fèi)者提供無重復(fù)的產(chǎn)品。只要市場沒有復(fù)蘇，我們就仍將艱難前行。”

他表示，在中國已經(jīng)做好了繼續(xù)取勝的準(zhǔn)備。

Andre Schulten說到：“我們在重建品牌資產(chǎn)、關(guān)注正確的活動(dòng)信息、激活最忠實(shí)的用戶成為品牌的擁護(hù)者等方面都做了正確的工作，寶潔在核心產(chǎn)品和超高端產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新，提升了百貨商店的影響力，對美容顧問進(jìn)行了投資，因此未來趨勢是積極的，在這里，我們想給自己一些時(shí)間。”

他也表達(dá)了對下半年市場的愿景：“我們下半年可能擁有很長一段時(shí)間以來最強(qiáng)勁的創(chuàng)新。這讓我們有信心看到持續(xù)增長，以及核心業(yè)務(wù)在一定程度上的加速。”

逆風(fēng)之下最考驗(yàn)戰(zhàn)略定力。通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和市場營銷，寶潔正努力在大中華區(qū)市場中尋找新的增長點(diǎn)，以期實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。