2023年，由于受到房地產行業深度調整、消費動能恢復不足、國際政治及經貿關系等因素影響，中國木門行業整體增速持續放緩。據中國木門窗協會不完全統計，行業年產值為1240億，同比2022年下降4.91%。

當前，中國制造業正在由粗放型、外延擴張型的增長模式向內涵式、以創新為動力的發展模式轉變，木門及定制家居行業也正由高速增長模式向更加理性且具有文化內涵的高質量增長模式轉換，中國木門窗協會在報告中指出，品牌效應、產品價值、IP打造能力、流量獲取能力、設計服務能力、研發制造能力、供應鏈能力等優勢在市場競爭中逐漸被放大。同時，同質化、價格戰、應收款令一部分企業疲憊不堪。

市場和環境變化的同時，消費者在改變，對應的審美在改變。“與10到15年前相比，現代消費者的審美和居家生活需求發生了顯著變化。十年前，人們可能更傾向于美式或法式風格，而現在，盡管這些風格名稱依舊，但其內涵和消費者對產品品質及設計感的要求已經大不相同。”第26屆中國建博會（廣州）上，尚品本色副總裁張靜波如此解讀消費者的審美變化。他認為，消費者當下更加注重設計感，這在新中式或新東方風格的流行中尤為明顯。

張靜波進一步解釋稱，新中式風格不再局限于傳統的、仿古的設計，而是融入了更多現代元素，吸引了更多年輕消費者。他強調，現在的家居設計不再僅僅是對某種風格的模仿，而是更多關注如何將現代元素與傳統文化相結合，創造出既具有傳統韻味又符合現代審美的居住空間。

2024年，尚品本色宣布全面進入整家定制領域。在面對競爭激烈且頻繁發生價格戰的整家定制行業中，尚品本色正尋求利用其新戰略、新產品和新渠道來實現市場的突破。

伴隨企業戰略從單品木門到如今的全屋定制，家居行業也經歷了顯著的品類擴展和風格變革。張靜波回憶：十幾年前，木門作為單一產品，與定制衣柜或櫥柜等其他家居品類是分開的。然而，隨著時間的推移，行業逐漸發展到門墻、門墻柜，最終形成了全屋定制的概念。他強調，這一品類的發展和迭代，不僅體現了產品線的豐富，也反映了消費者對家居生活要求的提升。

在談及全屋定制企業如何適應這些變化時，張靜波指出，設計感是關鍵。他提到，尚品本色從2018年開始，就借助外部設計專家的力量，結合公司的技術實力，共同研發新產品。這種合作不僅提升了產品的設計質量，也使得產品更加貼合消費者的生活方式。未來，尚品本色將繼續專注于設計感和技術創新。

張靜波總結稱，尚品本色將繼續專注于設計感和技術創新，以滿足消費者對高品質家居生活的追求。通過與設計界的知名專家合作，尚品本色希望能夠為消費者提供更加完美和個性化的家居解決方案。

尚品本色副總裁張靜波

：尚品本色在今年建博會亮相了什么新產品？

張靜波：每年我們都會在這個建博會上推出尚品本色的新品，今年展示的是我們的本色定制系列，首次以本色品牌的名義推出定制產品。

創新方面，原來尚品本色定制產品使用的國產油漆占比較高，而本色系列，我們采用了進口油漆，使得整個漆面的質量有了顯著提升。其次，在功能五金上，我們也作出了很大的調整和改進。再者，是關于設計感的問題。我們本色系列與國內設計界的知名設計師合作，專業的人做專業的事，這些老師對消費者、生活方式的理解，要比企業更深入、更透徹。

隨著時代的發展，消費者獲取信息的渠道變得越來越多樣化。回想10年前，家庭裝修時，人們主要還是通過線下途徑去了解產品。最多也就是去天貓、淘寶等線上平臺對比一下價格。但現在的情況已經完全不同了。現在的消費者可能在去線下賣場看產品之前，就已經對相關產品進行了深入地研究。甚至有些消費者在裝修完房子后，自己都成了專家。

從消費者的角度來看，這其實是一件好事。過去很多不為消費者所知的信息，現在已經不再存在信息差。消費者可以更容易地避免一些陷阱。

：尚品本色轉型全屋定制的時間要晚一些，相較于其他友商，您認為企業轉型有哪些機遇或挑戰？

張靜波：在行業內，有些人可能會認為尚品本色從木門轉型到全屋定制是進入行業較晚的。但實際上，我們對定制的理解與別人不同。我們的品牌在十幾年前就開始做定制了。那時的定制才是真正的定制，它缺少標準化元素，完全是量身定做，SKU非常復雜。

現在大家談到的定制，更多的是工業化、標準化的定制。對我們來說，這反而更簡單。但行業內可能因為我們之前做門的背景，對我們做定制的能力不太熟悉。實際上，從工藝角度來講，這對我們并不是問題。

我們面臨的挑戰主要在服務端，尤其是在我們的全國1000多個網點，也就是我們的經銷商伙伴們。他們在從單品到全屋定制的轉變過程中，需要設計賦能。

：這主要是組織能力的挑戰？

張靜波：過去，我們的店面可能只需要一兩個專業的導購，只要做好售后服務和安裝服務，就能提供很完美的方案。但現在，我們需要一個新的功能，那就是設計。我們的店面設計師不僅要連接消費者，還要連接工廠產品端。這種設計師與傳統的空間設計師或產品設計師不同，他們需要對接C端消費者和工廠，對知識儲備的要求更高。這就是我們在轉型升級過程中遇到的一些問題。

當然，隨著時間的推移，我們經歷了大約兩年的瓶頸期，但現在問題已經不大了。關鍵在于解決人的問題，從工廠的角度出發，與經銷商伙伴共同努力。工廠需要做更多的培訓，比如產品標準化，如何快速讓全國的經銷商和一線設計師理解產品知識。過去幾年，工廠在這方面投入了大量的人力和物力來解決這個問題，及時有效地將信息傳達給經銷商，讓他們能夠快速掌握，避免信息鏈路上出現斷層。

：轉型做全屋定制后，工廠的數字化標準是不是也相應做了升級？

張靜波：尚品本色在2019年末新投資了一個占地500畝的工業4.0項目。這個項目位于山東，也就是魯班的故鄉滕州，從投產之初到現在，無論是軟件還是硬件，都選擇了整條德國豪邁生產線。這條生產線不僅在中國，在全球范圍內都處于非常先進的水平。

這條生產線的先進性主要體現在兩個方面：第一是降本增效，提高工作效率；第二是成品效果，這不僅僅是指生產出來的產品品質，還包括出錯率的降低，封邊效果的提升等。

但最重要的一點是，這種數字化不僅僅體現在生產端，而是從銷售前端開始，即面對C端客戶。例如，全屋的定制效果可以一鍵呈現，一鍵下單，然后直接從我們全國的門店信息化系統導入到工廠內的設備。這使得整個鏈路完全打通，效果呈現非常真實。

：消費者能否感受到這種品質的升級？

張靜波：真正面向全國消費者是我們遍布全國的經銷商網點，這些門店和合作伙伴對我們來說至關重要。如果我們對他們有更嚴格的要求，并在服務端不斷進行賦能培訓，提供標準化的服務支持，他們自然能夠為消費者提供高效且滿意的服務。

相反，如果企業只對品牌、營銷、產品方面有要求，而忽略了服務的重要性，就會出現問題。即使產品再好，如果服務不到位，消費者也無法感受到品牌與服務之間的匹配，這對品牌形象是不利的。

今年，我們對全國經銷商網點的計劃是進行局部優化，特別是在新拓展的城市中。目的是提升服務水平，確保每個網點都能達到公司的標準，避免因服務不達標而損害品牌在消費者心目中的形象。2024年，我們將重點優化那些服務水平未達標的網點。

在城市拓展方面，我們計劃在全國范圍內打造十個不同級別的樣板市場，包括一二線城市、三四線城市，甚至五六線城市。這些樣板市場的核心仍然是服務。當然，對硬件也有要求，比如店面標準、人員配置、設計服務能力等，但最終目標還是通過服務展現品牌價值。

我們將在華北和東北地區選擇三個城市，在西南地區選擇兩個城市，在西北地區選擇兩個城市，剩余的三個城市將集中在華東和華南地區。這樣的分布覆蓋了全國各個區域，確保我們的樣板市場具有廣泛的代表性和影響力。

：2024年，各地政府加大推廣實施消費品以舊換新行動的力度，目前落地情況怎么樣?

張靜波：在國家層面，我們可以看到政府已經采取了許多措施來支持行業發展，尤其是在刺激存量市場中的消費。雖然國家在這方面已經做出了一些有效的部署，但目前來看，這些部署精準觸達企業的還不夠。

作為企業，無論國家是否有相關政策的推動，我們都不能停滯不前。我們需要思考如何刺激舊改項目，從幾個方面入手。

：從幾個角度來刺激以舊換新的需求？

張靜波：首先，我們會研發一些針對舊改項目的專屬產品，從研發端解決問題。其次，我們也在與一些專業做舊改的新渠道或合作伙伴展開合作。例如，有些原本從事地產的公司，他們手中擁有豐富的物業資源，現在也在進行舊改項目。他們有信息、有資源，但缺乏產品和服務體系，而這正是我們可以提供的。

在推廣方面，高性價比的產品是舊改項目的關鍵。如果沒有高性價比的產品，談論舊改就顯得有些空洞。因此，我們在這方面做了一些準備，目前取得的效果是令人滿意的。我們與新渠道的合作，是基于雙方共同的需求和真實的舊改需求來進行的，這種合作效率很高。

在舊改項目中，企業需要承擔一定的責任。例如，終端經銷商可能無法承擔大幅度的讓利，因為他們的利潤已經不高，加之經濟波動和消費波動，要求他們提供更大的優惠是不現實的。因此，企業需要從各個方面想辦法降低成本、提高效率，并將節約下來的成本或資源補貼到舊改產品上。只有這樣，消費者才能真正認同并接受這些產品。

：《人造板及其制品甲醛釋放量分級》，即 ENF 標準已經成為國標級，但該標準在消費端和行業端評價褒貶不一，比如 ENF 級作為檢測標準，雖限制了甲醛釋放量，卻未規定生產用料與工藝。未強制廠家使用無醛 MDI 膠，致小工廠得以偷工減料，市場上充斥著眾多低價雜牌 ENF 板材，是否有細化標準的必要?消費者如何辨別真正符合 ENF標準的產品？

張靜波：在討論環保議題時，我們認識到在定制家居乃至整個家居建材行業中，環保標準已經得到了充分的重視和發展。多年來，國家環保標準的提升與企業自我要求的提高，使得環保性能的迭代升級成為常態。目前，中國家居建材行業的產品在環保方面達到了高標準，尤其是行業內表現優異的品牌。

以參加建博會的品牌為例，幾乎所有參展品牌在環保方面都達到了令人放心的水平。這些品牌，包括尚品本色在內，均代表著行業內的高標準，它們在環保方面的表現為消費者提供了可靠的選擇。消費者不應受到市場上某些片面信息的影響，而應基于全面和準確的信息作出判斷。

在當前國內市場，存在多種環保標準的聲音，這使得消費者難以辨別。我建議消費者不要被這些復雜的聲音所左右，而應專注于中國的國家標準。例如，中國綠色材料產品認證等，這些官方認證的標準已經足夠嚴格，能夠確保產品的環保性能。

對于其他自稱為高于國家標準的國際標準，我認為這些更多是企業的自我宣傳。國家層面并沒有明確表示接受某個國際標準高于國家標準。我們不應停留在過去對國產產品環保性能的不信任上。事實上，許多國產產品在環保方面的標準已經超越了國際水平。

因此，我的建議是，消費者在選擇家居建材產品時，應以國家標準和官方認證為準，不必過分關注其他未經官方認可的標準。這樣的選擇既合理又省心。

 

：很多全屋定制企業還處在卷價格的階段，對此您怎么看？

張靜波：尚品本色并沒有將與流量品牌或其他競爭對手進行價格戰作為我們的戰略規劃。我們始終堅持自己的戰略定位，專注于高端產品。尚品本色以油漆產品為主，漆中上品高定本色是我們的精準定位。因此，在價格方面，我們不會走價格戰的道路。

如果不考慮價格，就需要在其他方面做得更好，比如提升產品的品質和服務。當然，價格是一個重要因素，我們在內部和向經銷商傳達時，都強調尚品本色希望將品牌打造成為具有高顏值、高品質和極致性價比的產品。

但我們絕不會通過降低產品品質來參與價格戰。在行業內，有些品牌在降價時犧牲了產品品質，我們認為這是沒有意義的。如果我們要進行價格競爭，那也是基于降低成本和提高效率，而不是犧牲品質。我們會通過減少其他可削減的費用來調整價格，但絕不會以降低產品品質為代價。

作者 ｜ 宋虹姍