經(jīng)理人雜志

于見專欄

都說(shuō)“金九銀十”，九十月份向來(lái)是汽車市場(chǎng)的旺季，天氣舒爽宜人，又有中秋、國(guó)慶兩大節(jié)日的加持，很多車企都會(huì)在此期間或推出新車型，或降價(jià)促銷謀求一個(gè)好銷量。

近日長(zhǎng)安汽車公布了9月份產(chǎn)銷快報(bào)，1-9月份累計(jì)銷量1904979輛，同比增長(zhǎng)1.89%，基本和去年同期持平。在這份快報(bào)中，唯一的亮眼便是合資品牌長(zhǎng)安福特的累計(jì)銷量出現(xiàn)了3.38%增長(zhǎng)。

相較一汽大眾、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)的大幅下滑，長(zhǎng)安福特這個(gè)成績(jī)已經(jīng)是意外驚喜。畢竟在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2024年，合資品牌節(jié)節(jié)敗退，長(zhǎng)安福特卻還能逆勢(shì)增長(zhǎng)，本就是一件極其不容易的事。

只不過(guò)如今國(guó)內(nèi)車市進(jìn)入新能源時(shí)代，福特和其他合資品牌一樣，所面臨的危機(jī)遠(yuǎn)未解除。盡管福特在華市場(chǎng)采取全新戰(zhàn)略，加碼運(yùn)動(dòng)越野市場(chǎng)，推出了福特烈馬、混動(dòng)蒙迪歐等車型，但其在華市場(chǎng)的考驗(yàn)才真正開始。

銷量萎靡，風(fēng)光不再

近兩年，合資車失寵的話題一直是國(guó)人議論的熱點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起、國(guó)內(nèi)新能源技術(shù)的突飛猛進(jìn)，都讓合資車企有些招架不住。作為美系車代表的福特，其實(shí)早在七年前就嘗到了“失利”的滋味。

2016年福特迎來(lái)在華市場(chǎng)的高光時(shí)刻，總銷量突破127萬(wàn)輛，然而此后福特卻走向了下坡路。尤其在2018和2019兩年，銷量出現(xiàn)斷崖式下滑。2020—2021年，福特在華市場(chǎng)雖然小幅回暖，但銷量已經(jīng)降至60萬(wàn)規(guī)模。

在合資車全面遇冷的2022年，福特在華銷量跌破50萬(wàn)輛大關(guān)。2023年福特中國(guó)市場(chǎng)再次萎縮，全年銷量?jī)H為46.7萬(wàn)輛。曾經(jīng)的一線合資品牌，如今淪落到二線邊緣。最明顯的變化就是，在大街上已經(jīng)很難見到福特的身影。

不光在中國(guó)市場(chǎng)銷量萎靡，福特全球市場(chǎng)的表現(xiàn)也一言難盡。2020年福特營(yíng)收1271.44億美元，同比下降18.45%；凈利潤(rùn)虧損12.79億美元，要知道福特上次虧損還是在遙遠(yuǎn)的2008年。

近兩年福特雖然通過(guò)各種辦法挽回頹勢(shì)，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊不佳。今年7月26日，福特股價(jià)收盤大跌18.36%，市值一夜間蒸發(fā)超100億美元。原因就在于其二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期，尤其在利潤(rùn)層面出現(xiàn)了大幅下滑。

增收不增利已經(jīng)成為當(dāng)下福特的痛點(diǎn)。業(yè)績(jī)走弱的背后自然是戰(zhàn)略出現(xiàn)了問(wèn)題。福特中國(guó)市場(chǎng)的潰敗除了國(guó)內(nèi)車企加速內(nèi)卷外，也在于其管理上的混亂。

2004年福特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從時(shí)間上已經(jīng)晚于德系和日系車企，這也導(dǎo)致其在華市場(chǎng)的本土化管理做得并不好。例如早期福特派到國(guó)內(nèi)的高管很多是來(lái)自臺(tái)灣六合福特。

福特的本意是將臺(tái)灣省的成功模式復(fù)制到大陸市場(chǎng)，不過(guò)臺(tái)灣的小市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)注定帶不動(dòng)幅員遼闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。直至2011年啟動(dòng)1515計(jì)劃后，在華市場(chǎng)才逐漸大獲成功

然而1515戰(zhàn)略過(guò)后，福特在華市場(chǎng)卻經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年多的產(chǎn)品空窗期。沒(méi)有新車型的背后就在于福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不重視。2018年福特啟用本土高管，設(shè)立NDSD，欲將福特在華所有品牌的乘用車進(jìn)行統(tǒng)一銷售。

不過(guò)眾所周知，福特乘用車業(yè)務(wù)分為長(zhǎng)安福特、江鈴福特和進(jìn)口福特三大版塊。三家公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)很難做到合并為一，更何況江鈴福特和長(zhǎng)安福特同臺(tái)銷售更是一場(chǎng)兄弟相殘。2021年隨著江鈴福特的“單飛”，渠道轉(zhuǎn)型草草收?qǐng)觯谌A改革對(duì)于福特來(lái)說(shuō)依舊是個(gè)難點(diǎn)。

做大棄小，未出奇效

從各大合資車企發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)就可看出，合資車的時(shí)代紅利已經(jīng)消退。被國(guó)人拋棄的原因歸結(jié)起來(lái)就是國(guó)外車企的“傲慢”，所以能看到現(xiàn)在合資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都制定了全新的戰(zhàn)略計(jì)劃。

2019年福特發(fā)布了“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略，設(shè)立創(chuàng)新中心、設(shè)計(jì)中心和新能源中心，并且未來(lái)三年內(nèi)推出超過(guò)30款為中國(guó)消費(fèi)者打造的新車型。

不過(guò)時(shí)至今日，從產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)看福特的完成度并不高。事實(shí)上，近兩年福特在華市場(chǎng)的產(chǎn)品策略依舊是圍繞自身優(yōu)勢(shì)展開，例如在SUV、皮卡兩大領(lǐng)域做大做強(qiáng)，逐漸放棄轎車市場(chǎng)。

目前福特國(guó)產(chǎn)轎車中只有蒙迪歐一款車型，諸如曾經(jīng)的明星車型福克斯、福睿斯、嘉年華已經(jīng)全部停產(chǎn)。福特此舉頗有些“壯士斷腕”的意味，要知道此前在轎車領(lǐng)域，福特取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，福克斯更是被譽(yù)為一代神車。

在轎車市場(chǎng)只走精品路線，福特的目的無(wú)非是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及時(shí)止損，更重要的是將精力放在SUV市場(chǎng)。2023年福特發(fā)布了“放天性、去野行”全新品牌精神，推出了全新一代游騎俠、探險(xiǎn)者和福特烈馬等多款越野車型。

可以看出福特的意圖很明顯，就是要死磕越野賽道，打造運(yùn)動(dòng)文化標(biāo)簽，走差異化個(gè)性路線。只是想法雖好，福特在華市場(chǎng)所面臨的困難也不少。

首先從大環(huán)境而言，近兩年方盒子車型火爆車市。國(guó)內(nèi)廠家都在以旅行、戶外為概念重新定義SUV市場(chǎng)，例如比亞迪方程豹、捷途旅行者、坦克300都是其中的佼佼者。

探險(xiǎn)者、猛禽、烈馬的大名在越野圈頗為響亮，擁有一大批擁簇者。但問(wèn)題是，越野SUV畢竟是小眾賽道，更何況如今越野市場(chǎng)已經(jīng)是紅海一片，福特的布局稍稍來(lái)得有些晚。

其次從內(nèi)而言，福特將SUV市場(chǎng)掰開了兩塊，長(zhǎng)安福特側(cè)重于家用，江鈴福特則比較野性。看上去不偏不倚，布局平衡，但實(shí)際上對(duì)于品牌發(fā)展并不是好事。

上半年長(zhǎng)安福特營(yíng)收凈利雙增，而江鈴福特上半年凈利潤(rùn)虧損高達(dá)5.8億元。不可否認(rèn)長(zhǎng)安福特一直是福特在華的主力軍，也有林肯品牌的加持。

不過(guò)從布局來(lái)看，福特的資源在向江鈴福特傾斜，意欲打造“野性”越野。然而江鈴福特的銷量卻難當(dāng)大任，目前烈馬、領(lǐng)睿的單月銷量都尚不及2000臺(tái)。如何將高端“野性”下放家用SUV領(lǐng)域，擴(kuò)大受眾人群才是福特在華市場(chǎng)的大考。

新能源掉隊(duì)，在華翻身難

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年福特CEO吉姆?法利訪華看到中國(guó)的新能源汽車后感到非常震驚。CFO約翰?勞勒在試駕了長(zhǎng)安生產(chǎn)的電動(dòng)SUV后，對(duì)吉姆?法利說(shuō)道：“他們已經(jīng)走在了我們前面”。

兩位福特高管在這次中國(guó)行后都感到了深深的焦慮。在倡導(dǎo)綠色節(jié)能的當(dāng)下，電動(dòng)化、智能化無(wú)疑是未來(lái)汽車行業(yè)的大趨勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)福特的重要性不言而喻，但在新能源領(lǐng)域，福特掉隊(duì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2019年福特發(fā)布了在華市場(chǎng)首款純電車型領(lǐng)界EV，然而高昂的售價(jià)、較短的續(xù)航里程，都讓這款車沒(méi)有性價(jià)比可言。有部分網(wǎng)友更是直言，領(lǐng)界EV就是江鈴旗下馭勝S330的油改電車型，毫無(wú)新意可言。

打著專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的口號(hào)，領(lǐng)界EV卻是一款新瓶裝舊酒的產(chǎn)品，可想而知其市場(chǎng)反饋并不好。2021年福特又將野馬家族中的電馬引入中國(guó)，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。然而大名鼎鼎的野馬IP并未給福特帶來(lái)加速度，反而潑了一場(chǎng)冷水。

2022年福特電馬全年銷量不及5000臺(tái)，2023年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的福特電馬歸入長(zhǎng)安福特。不過(guò)即使有長(zhǎng)安的加持，福特電馬的銷量也是平淡無(wú)奇。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月福特電馬銷量?jī)H為795臺(tái)。

是營(yíng)銷差勁還是技術(shù)不行？為什么福特在華新能源市場(chǎng)總是毫無(wú)起色？一方面是因?yàn)楦Ｌ卦趹?zhàn)略管理層面的混亂，另一方面其實(shí)還是不懂中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車心理。

今年8月福特汽車宣布取消此前規(guī)劃的三排電動(dòng)跨界車，并且推遲了新一代全尺寸電動(dòng)皮卡的發(fā)布。未來(lái)將把目光聚焦到成本低廉的小型純電和混動(dòng)車型上，滿足用戶的經(jīng)濟(jì)性需求。

通過(guò)此次電動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整，不難看出以前福特的電動(dòng)化都是以跨界車、皮卡車、大型越野車為主。因?yàn)檫@些都是其在北美賣得最好的車型，如果將這些車型下放到中國(guó)市場(chǎng)，福特肯定換不來(lái)復(fù)興的希望。

轉(zhuǎn)向小型的平價(jià)車型，無(wú)疑是在迎合全球市場(chǎng)，或者說(shuō)此次電動(dòng)化策略的改變，更有利于中國(guó)新能源市場(chǎng)的開拓。在產(chǎn)品上福特做出了調(diào)整，不過(guò)想要啃下中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，沒(méi)有技術(shù)也不行。

眾所周知，福特是最早一批布局新能源領(lǐng)域的車企，早在2004年就推出過(guò)插混動(dòng)力車型。不過(guò)時(shí)過(guò)境遷，在三電技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上，福特明顯和比亞迪、吉利等國(guó)產(chǎn)廠商已經(jīng)不在同一條起跑線上。想要跟上國(guó)產(chǎn)廠商的步伐，福特還需在技術(shù)和供應(yīng)鏈上下一番功夫。

運(yùn)動(dòng)越野向來(lái)是福特的舒適區(qū)，在中國(guó)市場(chǎng)深耕這一領(lǐng)域確實(shí)能夠?qū)⒏Ｌ氐钠放坪彤a(chǎn)品力展現(xiàn)得淋漓盡致。只是福特的運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢(shì)還只局限在燃油車賽道，劍走偏鋒的戰(zhàn)略打法還未在新能源領(lǐng)域開花結(jié)果。

好的銷售業(yè)績(jī)，自然離不開好的產(chǎn)品。在新能源賽道，福特在華市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容可以用匱乏來(lái)形容。如何根據(jù)中國(guó)國(guó)情，打造出適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品才是福特在越野市場(chǎng)立足的關(guān)鍵。