文|向善財經

該來的終究還是來了，幾個月的“虛職”體面過渡之后，盧敏放還是徹底離開了蒙牛。

相比卸任時的的猝不及防，如今的平穩辭職，蒙牛算是給足了盧敏放面子。盧敏放也值得這份體面。

任職期間，雖然算不上盡善盡美，但是依舊稱得上是肱股之臣。2016年，盧敏放臨危受命出任蒙牛集團總裁，將蒙牛重新帶上正軌。

在任八年期間，蒙牛業績規模接近翻倍，并完成對現代牧業、中國圣牧等大型牧業集團的戰略投資，更重要的是帶領蒙牛走上了一個新的臺階，外界知名度，口碑層面，很長一段時期內，與伊利并駕齊驅，成為中國真正意義上的乳業巨頭。

盧敏放“功過一體”：高飛接手內外交困

雖然現在不少人揶揄盧敏放，千億目標未競，但在向善財經看來，這并不是關鍵問題所在。

天眼查APP顯示：2021年至2023年，蒙牛的營收分別為881億元、926億元、986億元，雖說距離千億目標有部分缺口，但考慮到當時的疫情影響，以及外部消費市場環境，這份增長表現其實并不算差。

向善財經認為，盧敏放任下的蒙牛，最值得擔憂的其實是兩點：

一是商譽過重。

靠收購拉高的營收，很容易被反噬，但偏偏現在蒙牛又增長放緩，指揮棒也交給了高飛……

截止到今年上半年，蒙牛的商譽規模為89.06億元。至于去年年底則更高，為89.52億，對應的歸母凈利潤卻僅為48.09億元。

大家都知道，高商譽就是個隱雷。正常情況下平安無事，但如果遇到收并購的企業資產質量下降，那么就需要進行計提減值，從而影響當期蒙牛的利潤表現。

然而很不湊巧的是，現在無論是收購的貝拉米還是妙可藍多，似乎都面臨著明顯的業績問題。特別是貝拉米，因為收購后業績表現一直不佳，所以在2021年和2022年，蒙牛對貝拉米分別計提商譽減值6.2億元、7.42億元。

這一點，盧敏放也是認的。“關于收購的得失，回顧的話可能1個小時也講不完，有得有失。我覺得在過去這么多年里面，我們對收購回來的業務的經營（能力）還是需要提升的。實際上還是要回到隊伍，輸出一些管理人才，迅速把我們做的這些收購和并購的業務很好地接收，然后（把業績）提上去。”

這也算是坐實了蒙牛乳業現在“內憂外患”的市場處境。所以說，與其盯著雙千億目標沒完成，不如去分析接近千億營收的價值到底高不高。

從當時的歷史階段來看，并購式擴張的大戰略并無不妥，行業在快速發展，也確實需要把體量做上去，先粗放后集約，再深耕細作。只不過彼時蒙牛只做到了前半步，后半步則有待落實。

最直接的體現就是，這么激進的收購擴張戰略，這么高商譽為代價，蒙牛愣是沒跑出來第二成長曲線。

二：相比收購的高商譽，更值得警惕的是蒙牛的第二曲線難題

據統計，2017-2023年，其對外收購所動用的金額，超過100億元。

結果，今年上半年，蒙牛的老牌業務——液態奶收入為362.62億元，占蒙牛總收入的81.2%。剩下的冰淇淋、奶粉、奶酪三項業務，合計才貢獻了約71億元，占比不到2成。

特別是其中的奶粉業務，僅這一項，蒙牛前后就花費了超百億元，為盧敏放收購配置了澳洲有機嬰幼兒配方奶粉品牌貝拉米、以及雅士利等等，結果現在蒙牛的奶粉業務卻僅實現營收16.35億元。

與同期伊利的奶粉及奶制品業務拉開了128.74億元的規模差距，這也是現在兩家乳業巨頭最主要的差距所在。

至此，我們來分析下現在高飛面臨的局面：

手里最大的“牌”是家底夠厚，現在蒙牛僅“現金及銀行結存”一項就還有184.4億元規模。

所以哪怕商譽高、第二增長曲線不見蹤影等難題確實棘手，但還不至于是生死攸關的問題，蒙牛的試錯創新機會還有很多。

當然即便如此，坐吃山空也不是長久之計，如何實現新的增長還是高飛急需解決的。

畢竟，在今年3月份高飛上任后，上半年的蒙牛實現營收446.7億元，還是同比下滑了12.61%；歸母凈利潤24.46億元，同比下滑19.03%。

整體表現不僅沒有好轉，反而還有點惡化的意味。

雖說這可能與高飛任期時間尚短有關，但面對與伊利越來越大的差距，蒙牛還是需要盡快提振士氣，找到新的發力方向……

高飛上任的三把火：能否照亮蒙牛的前路？

那么如何破解當前蒙牛的困局？

在向善財經看來，高飛在戰略層面試著下了三步棋：

一是出海，走國際化。

高飛上任后就公開了蒙牛未來的經營策略——“一體兩翼”，即主體業務+創新業務+國際化業務。

主體業務不必多說，無論是液態奶還是奶粉、奶酪這些都是營收基本盤，揚長補短是常規操作。不過由于整體市場趨于飽和，所以這部分想要做到更大增長卻并非易事；至于創新業務，諸如主打專業運動營養的邁勝品牌們，雖然銷售增長驚人，但想要成長為新的營收支柱恐怕還有很長的一段路要走。

所以在某種程度上，當前最有想象力的，其實就是出海和國際化業務。

要知道，蒙牛剛剛才在巴黎奧運會上全球亮相，品牌出海可謂是趁熱打鐵。并且未來幾屆的冬奧會、夏奧會，蒙牛還將繼續占據奧運C位，品牌國際化是有絕對優勢的。

不過一個非常尷尬的問題是，雖然蒙牛能夠砸錢換來品牌在奧運會上的亮相，但蒙牛的產品又能否跟得上呢？

要知道，在常規液態奶和奶酪方面，蒙牛們幾乎很難能狙擊得過品質更高、消費者心智更成熟的海外乳業品牌。

至于艾雪（蒙牛）冰淇淋，雖然在東南亞做得非常出色，但這份成功能不能走出東南亞，走向世界？似乎還是個未知數。

而且從品類來看，嬰幼兒奶粉出海似乎才是最緊迫的。畢竟，人口出生率在這擺著了，再加上蒙牛投入了超百億元，總不能打水漂了吧？

然而可惜的是，雖然蒙牛的貝拉米在海外表現也算亮眼，但今年上半年蒙牛海外地區的奶粉業務僅實現營收2.7億元，相較于2023年同期的3.5億元還出現了明顯下滑。

所以從這個角度看，接下來高飛必須要為蒙牛確定下國際化的產品品類，否則花費“天價”換來的奧運頂級贊助商的名頭，可能真就只賺吆喝，不賺錢了……

二是擴渠道，也就是與京東戰略合作。

上個月，蒙牛宣布與京東集團強強聯手，雙方將在未來四年內共同實現300億元的合作目標。蒙牛集團總裁高飛與京東集團 CEO許冉共同出席了戰略合作協議的簽約儀式。

根據協議內容，雙方將在全渠道零售、物流服務、企業采購等多個領域展開深度合作……

很明顯，蒙牛此舉在于渠道改革，也基本符合半年報中提到的，“構建線上線下全域融合的商業模式，多維度推動銷售轉化”的目標。

這其實不難理解，因為當前的乳制品消費市場就是存量競爭市場，且由于蒙牛、伊利們的線下渠道基本都已滲透完畢，所以剩下還能比拼的，就只有線上渠道了。

對此，伊利在半年報中也曾提到乳品線上消費快速發展，其常溫白奶、低溫白奶、低溫酸奶線上、線下零售額市場份額均得到了明顯提升。

老實說，發力線上渠道本身沒有問題，但問題是蒙牛需要搞出這么大陣仗嗎？要知道，影響消費者選擇的終究是產品，不可能是有人線下喜歡伊利，線上購買時就換成了蒙牛。

至于說蒙牛背靠京東，物流速度可能會更快點，但相比之下，直接去線下渠道購買不是更快嗎？

所以蒙牛、伊利們線上唯一能主動搶奪到更多消費者的前提，就是打價格戰。但這無疑又會動搖最核心的線下價盤穩定性……

三是最后一步棋，向善財經將此定義為戰略棋，不是具體的大動作，而是戰略定性，無招勝有招。茍住，不慌。直白點講就是，高飛在下一盤大棋，不計較一兩座城池的得失，而更看重最后的勝利！

就像在蒙牛2024年中期業績發布會上，高飛分析業績不及預期的原因是，因公司上半年控制了發貨節奏，保持終端合理庫存，對銷量造成了一定影響。此外原奶供應過剩、行業供需矛盾凸顯，導致行業終端折扣力度也在加大，給實際價格帶來一定折損。

簡而言之，今年上半年蒙牛業績的進一步惡化，其實是有意為之，實際上是想用時間換空間，用暫時的成長性放緩，換取長遠經營質量的好轉。

毫無疑問，高飛的這個戰略思路是非常清晰的，也是當前能有效破解蒙牛增長難題的一個開始。

所以從這個角度看，哪怕現在蒙牛乃至中國乳制品行業的增長有些滯緩，但這并意味著蒙牛們就已經失去了想象力。相反，在高飛的帶領下，蒙牛的新時代或許才剛剛開啟……

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