記者丨張露曦 俞瑤

編輯丨余冬梅

“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”

“等于零。”

13年前，宗馥莉在接受采訪時給出了上述答案。當時，她正在宏勝集團歷練，接班問題還很遙遠。

如今，宗馥莉已全面接手娃哈哈兩個月，是時候給出新答案了。

兩個月來，在宗馥莉的帶領下，娃哈哈正加速鋪終端冰柜、招業務員、抓經銷商效率、推新品、做營銷……

4月25日，娃哈哈銷售人員董先生告訴：“‘大小姐’（對宗馥莉的稱呼）上來后，對細節很注重。以前公司讓業務員開拓業務，只是催促，有點像‘空話’，現在相當于是下了指標，該開一定要開出來?！?/p>

娃哈哈正呈現出一派新氣象，同時依然面臨著老問題。

潑天流量下，娃哈哈賣得最好的仍是純凈水、AD鈣奶、八寶粥老幾樣。如何打破“老化”魔咒，打造新的跨時代產品，是一個老難題。與此同時，流量正快速退潮，如何抓住機會留住顧客，是又一個并不輕松的問題。

▲圖據視覺中國

01

接棒兩個月

3月3日，宗慶后去世第8天，宗馥莉微博號點贊了一條博文。博文里有一個調查問題“你平時買娃哈哈的產品嗎”，還寫到了“農夫山泉”公眾號當日發布的《鐘睒睒：我與宗老二三事》文章詳情。

3月6日，宗馥莉在父親去世后首次公開露面，出席中國飲料工業協會年會并發表演講，談飲料行業控糖趨勢、講網友對娃哈哈的情懷?！拔壹仁且幻谛袠I摸索了20年的‘老兵’，也是接過企業經營接力棒的‘新將’。”宗馥莉說。

3月7日，網上流傳出娃哈哈3月3日發出的“致全體銷售人員的一封信”。信中提到：現在，是“娃哈哈”受到空前關注的時刻，各地消費者在搶購我們的產品……為了支持打好這場銷售戰役，公司已出臺了最大力度的保證金獎勵政策，開展了“娃哈哈請你喝水”促銷活動，并動員全公司力量組建了終端鋪貨突擊項目組，所有的舉措都是為了實現“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”這一目標。

娃哈哈未向回應“該信是否為真”，但娃哈哈銷售人員向證實了信中的內容，且其終端銷售表現也確如信中所說。這封信被市場認為，是宗馥莉接棒后“開的第一槍”。

3月18日，娃哈哈集團宣布啟動2024年實驗室用水支持計劃，向全國研究機構、醫療機構、高校等實驗室以及需要高標準純凈水的組織和單位免費提供596噸純凈水，緊跟熱點話題“娃哈哈 實驗室御用水”。其實，娃哈哈早在2021年9月便開啟了實驗室用水支持計劃。

4月初，娃哈哈經銷商收到公司通知：需要根據自己區域開展服務細化工作，要求業務員在終端巡店時不僅要對娃哈哈產品的擺放整潔度、質保期進行檢查，還要對店內其他產品也做到統一整潔檢查，讓終端零售商老板省心省力。

02

流量正褪去

創始人宗慶后去世后，娃哈哈因情懷翻紅。

飛瓜數據顯示，3月2日到3月9日，娃哈哈抖音官方號的粉絲量一路飛漲，從100萬直線上升至500萬。

銷量隨之迅猛增長。娃哈哈品牌產品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飆升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達500萬-750萬元，相比2月25日前增長超過10倍。

▲截圖自飛瓜數據

兩個月過去，流量正在退潮，娃哈哈抖音官方號近30天共掉粉14萬。

娃哈哈品牌商品在抖音平臺的銷售也出現明顯下滑。據飛瓜數據，4月27日，娃哈哈產品銷售額為75萬-100萬，相比于3月4日下滑超八成。

▲截圖自飛瓜數據

咨詢娃哈哈線上銷售額是否下滑、下滑原因，對方未作有效答復。

對于娃哈哈來說，想要實現真正翻紅，兩個月似乎還太短。

03

“老化”擔憂未消

娃哈哈面臨營收增長放緩甚至下滑的情況已有十年，市場也不斷傳出對其品牌老化的擔憂。

2013年，娃哈哈營收達到782.8億元，隨后便呈下滑趨勢。

十年過去，據2023年中國民營500強企業榜，娃哈哈2022年營收為512.02億元，相比2013年仍有約270億元的差距。

近五年，娃哈哈開始不斷被市場質疑“產品老化”“品牌老化”。

▲2024年3月13日，第二十四屆中國零售業博覽會上展示的娃哈哈AD鈣奶。圖據視覺中國

在淘寶電商平臺，娃哈哈官方旗艦店銷量最高的前五個產品依次為AD鈣奶、八寶粥、純凈水、乳酸菌飲品、爽歪歪，其中最新的產品是十年前推出的乳酸菌飲品。

從最近的銷售情況也能看出，娃哈哈能打的還是老產品。據飛瓜數據，娃哈哈近兩個月銷量最高的產品為AD鈣奶、八寶粥。

▲截圖自飛瓜數據

事實上，近年來，娃哈哈每年會推出約十款新品，推出的新品高達300多種，但水花都不太大，甚至不少產品推出后光速下線。

宗慶后2023年在接受央視財經采訪時表示：“是我們的失誤，我們應該集中打兩個產品，而不是同時投放這么多產品?！?/p>

04

宗馥莉的答案

流量退潮后，娃哈哈要如何重拾榮光？宗馥莉這兩個月做的事似乎都在解答這個問題。

渠道改革是娃哈哈近兩年一直在做的事，因為宗馥莉背負著新的使命：將娃哈哈產品鋪到更高線城市、吸引新一代客群。而革新渠道是完成新使命的毛細血管。

宗馥莉選擇一方面通過銷售端充分的信息反饋加強對終端的掌控，另一方面則拓展層級更少的新渠道。

比如，內部信的“槍”指向了銷售終端。

娃哈哈銷售人員告訴，目前大部分地方都在招業務員：“去年冬天下達的任務，大概15萬-20萬人口的一個區域要有一個業務員?！?/p>

該銷售人員認為，在宗馥莉全面接任后，工作氛圍也不一樣?！八龑芏嗉毠澅容^注重，尤其注重電子化。很多信息都在手機上處理完成了，確實也做了很多改革?！敝肮靖嘀皇谴叽黉N售趕緊錄入終端，抓緊開發空白點位，但現在公司直接下指標，并要對終端進行評級。

▲圖據視覺中國

娃哈哈經銷商張先生告訴，他在4月初收到公司通知，要求需要根據自己區域開展服務細化工作，業務員在終端巡店時不僅要對娃哈哈產品的擺放整潔度、質保期進行檢查，對店內其他產品做到統一整潔檢查，還要做到其他品牌友商業務員“三忽問題”的兜底。

除了對銷售人員、經銷商管理變嚴外，網上還傳出娃哈哈正全力投放線下冰柜。

獲悉，娃哈哈3月份開始說新冰柜的事，董先生所在區域就訂購了30臺冰柜，預計5月底到店。據了解，冰柜有助于品牌商品的展陳及數量的動態監控。

除了渠道外，宗馥莉推新品也采用了大單品戰略。

娃哈哈正聚力打造一款無糖茶新品。娃哈哈2024年全國銷售工作會議上，曾提出今年要做十余款新品，無糖茶是重點。在流量涌入的抖音電商，娃哈哈官方旗艦店只上架了一兩款新品種類，其中就有無糖茶。

▲2024年3月5日，娃哈哈純凈水瓶包裝上印著廣西各地美景，宣傳“壯美廣西，好山好水”。圖據視覺中國

近段時間，娃哈哈將無糖茶與純凈水結合起來做促銷。過去兩個月，抖音電商平臺娃哈哈產品銷售額前三出現了該款無糖茶，目前銷量已達6萬件，超6000人回購。

不過，這并不代表娃哈哈在新品研發上找到了金鑰匙。該款產品仍是一款跟隨產品，無糖茶賽道上玩家眾多，前有東方樹葉、三得利，后有康師傅、雀巢茶萃、元氣森林燃茶、茶里王乃至東鵬飲料的鵬友飲茶，想要分一杯羹可能不難，但要留到最后并不容易。

▲截圖自飛瓜數據

42歲的宗慶后在當年正式創立了娃哈哈，今年也剛好42歲的宗馥莉，和她的團隊還需要找到下一個“AD鈣奶”，才能重新回答13年前的那個問題：娃哈哈減去宗慶后，等于什么？

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