壯麗瞬間的背后

撰文/ 黎文婕

編輯/ 李 季

排版/ Annalee

“過去的三年，對于我，對于小米，都是一段脫胎換骨的經歷。”

在7月19日以《勇氣》為主題的“2024 年度演講”中，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍分享了小米造車的來龍去脈和背后故事，并不斷扣題，強調“勇氣”二字。

事實上，在演講之前，雷軍也多次發布微博預熱，并提及“勇氣”之源：三年多前，小米面臨多事之秋，內外交困時，《人類群星閃耀時》的一句話讓雷軍下定決心造車。“‘一個人對奇跡的信念，永遠是一個奇跡能夠產生的首要前提。’造車三年多，每當我遇到挫折和彷徨時，都會想起書中記載的那些命運降臨的時刻，那些勇氣閃耀的瞬間。”

這并非雷軍首次進行年度演講。對于小米來說，盛夏或許總是炙熱而意義非凡，因為第一代MIUI和小米手機均誕生在8月，從2020年開始，雷軍會在每年夏季舉辦年度演講。從2020年的《一往無前》，到歷經波折后的《永遠相信美好的事情即將發生》，再到如今的《勇氣》，雷軍的金句層出不窮，小米也不斷求變。

如果說年度演講是雷軍和小米經歷種種的縮影，那2024年的確算得上他們的“閃耀時”。從以手機聞名到憑汽車出圈，雷軍深諳營銷之道，尤其在今年一次次站上流量風口。但讀過《人類群星閃耀時》的人們一定都知道，“壯麗的瞬間”總是那般相似，但背后的故事卻精彩紛呈。只有穿過那層光環，才能品味到更豐富的滋味，一如要先看到暗夜，方能知曉星辰之耀。

從“一往無前”到“勇氣”

“小米SU7成功的背后凝聚著巨大的勇氣，這不是某一個人的勇氣，這是我們小米集團4萬多名員工共同的勇氣。勇氣并非沒有恐懼，而是面對恐懼的時候依然堅定不移。勇氣來自于堅定的信念，奮勇不息的熱情，還有每一步的腳踏實地，勇氣就是人類最偉大的贊歌。”這是雷軍在7月19日的演講中對小米和自己過去三年的總結。

而這段話，或許可以視作雷軍對他曾援引的《人類群星閃耀時》里那句話的互文。在這本書里，緊跟著那句話的是“恰恰在學者們猶豫不決之時，一個固執己見者淳樸的勇氣能把創造性的活動推向前進。”

事實上，這后半句話或許更精準地概括了雷軍過去三年多的造車故事：從宣布“押上全部聲譽和成就，為小米汽車而戰”到決意“全資自己干”，再到定價21.59萬元起……在外界不斷的質疑聲中，雷軍似乎正是憑借一份“固執己見”的勇氣，最終帶著小米SU7順利向前。

而在四年前，“前進”正是雷軍首次進行年度演講的關鍵詞。那一年，雷軍在演講臺前述了小米從哪兒來，又將向哪兒去的故事，并表示要“相信自己，一往無前。”

彼時，市場之變，讓OPPO、vivo、小米迎來難得的機會。雷軍順勢發布“小米新十年內部信”，第一件大事就是宣布小米核心戰略升級，從過去的“手機+AIoT”變為“手機×AIoT”。升級核心戰略的同時，小米還升級組織架構，在小米手機九周年和MIUI十周年的生日當天，雷軍宣布小米將實行合伙人制度和新十年創業者計劃。

一年后，雷軍在第二場年度演講“我的夢想，我的選擇”上宣布，小米將用三年時間登頂全球第一。當時的小米剛剛創下歷史最好業績，超越蘋果成為全球第二大手機廠商，甚至在2021年6月份一度超越三星短暫登頂世界第一。也正是在這一年，小米開啟了更大的挑戰，雷軍宣布賭上全部聲譽和百億資金押注造車。

然而，進入2022年以來，全球手機市場遭遇重大挫折，連續兩個季度銷量大幅下滑，小米更是首當其沖成為受到沖擊最大的廠商。數據機構Canalys和Counterpoint Research均顯示，2022年第二季度，小米手機出貨量同比下滑了25%，是全球五大手機廠商中降幅最大的廠商。于是，那一年的年度演講主題為“永遠相信美好的事情即將發生”，寓意不言而喻。

值得一提是，在2022年，雷軍的造車計劃聲量尚小，而外界猜測頗多，正是在這一年的晚間發布會上，雷軍終于正式公布了小米自動駕駛技術的研發進展。這也是繼2021年3月30日官宣進入智能電動汽車行業后，小米在500天的時間里，首次官方披露部分技術與人員的籌備細節。

到了2023年，雷軍以“成長”為題回憶了自己的大學經歷，三次創業史，以及反思了小米部分產品的失敗故事，最終，雷軍表示，認知突破才能成長，這是他近10年的最大收獲。

從2024年的“勇氣”回溯雷軍過往四年的演講，故事+產品的演講模式從未改變，而幾乎每次年度演講，雷軍都會“回首過去”，并一次次用自我人生來隱喻小米之路。

事實上，這五次演講也的確成為了雷軍和小米軌跡的縮影，在此期間，雷軍雖曾歷經“軍，收手吧，外面都是XX”的調侃，也曾留下“不堪回首”的照片，卻仍決意“一往無前”，一如書中曾竭力鋪設海底電纜的居魯士·弗·菲爾德，斷然決定把自己“整個身心、全部財富統統投入到這項事業”。

閃耀于流量風口

從2020年開始，年度演講一直是雷軍的流量密碼。據《財經天下》，2021年年度演講時，雷軍被投資人訓話一個小時，“襯衫都濕了”的故事走紅，一度引起巨大爭議，雷軍公眾號甚至因此刪除了演講稿。

而到了2024年，年度演講已經只能算作雷軍站上“流量風口”的常規操作。畢竟，從造車開始，雷軍一次次成為流量密碼，以至于雷軍本人也在此次演講前發布微博問網友，“最近，我成為了很多人的研究對象，說我會搞流量……這一次年度演講，大家給我出出主意，如何再整點‘潑天的流量’？”

早在今年4月，在北京車展期間，在一眾汽車新勢力創始人和高管中，雷軍一度是聚光燈環繞的主角。有關雷軍被人群簇擁的照片、視頻，在各大社交媒體上頻頻刷屏。

雷軍此前直播畫面

除了現場“路透”，線上更是熱點不斷：且不細細回溯從2016年到2020年，雷軍在直播間帶貨的昔日輝煌，僅僅是自去年 12 月 28 日的小米汽車發布會起至 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍的個人微博就時不時掀起一陣熱度。

如此種種，以至于眾多車企創始人也不得不佩服雷軍的營銷能力，造車新勢力“蔚小理”之一的小鵬汽車董事長何小鵬曾公開表示，雷總的營銷能力很強，但我們的技術能力要更強。而哪吒汽車CEO張勇直接表示：“營銷向雷軍學習，不丟人！” 360集團創始人、董事長周鴻祎也曾直言，“小米汽車的火爆大家都看到了，雷軍每天發兩條短視頻，也很有網感、影響力，團滅其他傳統車商，這就是網紅的力量”。

不過，比起賺得潑天流量，雷軍更成功的一點或許在于讓流量成為銷量。在北京車展期間，雷軍披露小米SU7大定數據，截至4月24日，小米SU7鎖單量75723臺，創下新能源汽車品牌首款車型上市首月的鎖單量新紀錄。而這距離小米SU7正式發布并不足一個月時間。

而在七月初，小米汽車官方微博發布消息稱：小米SU7交付提速目前進展順利，6月已開啟雙班生產，單月交付已突破10000輛。

可以說，雷軍的營銷之道已經影響了整個車企賽道的營銷路徑。據2024年3月發布的一份報告顯示，已經有近200名汽車行業高管入駐微博，其中2023年增加的汽車行業高管人數占到了其中的30%。

只不過，當大佬們齊齊卷向直播間，雷軍似乎依然位處頂流。年度演講就是最直觀的證明，早在雷軍正式開始演講之前，相關微博話題閱讀量已超過90億，討論量多達百萬，截至7月19日晚，該話題閱讀量已近百億。而在去年，雷軍年度演講全網觀看人數超2億人。

“壯麗的瞬間”背后

其實，從某個角度來看，《人類群星閃耀時》不僅關乎于那些歷史長河中難能可貴的壯麗瞬間，更關乎于挫折與失敗。而或許也正因此，當雷軍站在北京首鋼冰球館內的聚光燈下時，他一次次回味過去一千多個日日夜夜時，滋味是如此豐富，又是如此復雜。成功的故事人皆曉之，但曾經受的挫折與將要經歷的挑戰卻更耐人尋味。

雷軍顯然知道，萬里長征剛起步，他和小米將要面臨的是更為嚴峻的競爭。

最近的數據顯示，2024年第28周，即7月8日至7月14日，中國造車新勢力中，理想汽車銷量為1.13萬輛、AITO問界汽車為0.94萬輛、零跑汽車為0.45萬輛、蔚來汽車為0.34萬輛、極氪汽車為0.33萬輛、深藍汽車為0.33萬輛、小米汽車為0.23萬輛、騰勢汽車為0.19萬輛、小鵬汽車為0.17萬輛、智己汽車為0.15萬輛。

作為參考，在2024年第27周，理想汽車銷量為0.80萬輛、問界汽車為0.79萬輛、小米汽車為0.37萬輛。

盡管銷量略有下滑，但作為造車新勢力，小米汽車的銷量數據波動也屬正常。不過，這條賽道上的競爭壓力也不容忽視。

按照各家的銷量目標來看，數據顯示，今年1-6月份，理想累計交付了188981輛新車，按照56萬的最低全年銷量目標，它的完成率為33.7%；問界汽車累計交付了181197輛新車，按照40萬的最低全年銷量目標，它的完成率達到了45.3%；蔚來汽車累計交付了87426輛新車，按照23萬輛的年目標銷量，完成率達到了38%；而從3月份上市以來，小米汽車累計交付了25688輛新車，按照10萬輛的年銷量目標，小米汽車的完成率為25.7%。

而在這樣的競爭之下，雷軍在演講之后的新品發布會上透露，小米SU7全年10萬輛的交付目標預計11月就可以提前完成。

此外，雷軍正式發布了巔峰性能純電動車——小米 SU7 Ultra Prototype（小米SU7 Ultra原型車），同時宣布將于2024年10月正式征戰紐北，目標是“十年之內，成為紐北最快四門電車”，持續向保時捷發起挑戰。

這似乎又是一個將引起爭議與質疑的目標，但細數人類歷史長河里那些星光璀璨的時辰，哪一個不是始于令人難以置信的勇氣？別忘了，“一個人對奇跡的信念，永遠是一個奇跡能夠產生的首要前提”。