“就算你的英文水平不夠，光看這些熟悉的Logo，你也能在這間賣場里準確找到想購買的產品。從手機、充電寶、耳機等數碼產品到空氣炸鍋、冰箱、電視等家電，中國品牌無處不在，到處都是熟悉的Logo，并且其中很多還是暢銷品。”上個月IFA 2024展會前夕，在逛了幾家位于德國柏林的消費電子產品零售門店后，同行人員發出了這樣的感嘆。

類似的案例，正在全球多個地區上演，隨著中國品牌按下“出海”加速鍵，其產品也快速滲透至海外的線上、線下銷售渠道，其中，家電產業就是非常典型的案例。

海關總署最新數據顯示，2024年8月中國出口家用電器41882萬臺，同比增長18.4%，今年1~8月累計出口量達到295294萬臺，同比增長23.6%，這也是中國家電出口連續18個月實現同比正增長。

大家電率先突圍

在看來，家電品牌能夠成功出海并非偶然，先說以冰箱、電視、洗衣機為代表的“大家電”，它們幾乎都經歷了從技術引進、組裝生產到實現品牌化、技術自研能力，最終實現“研產銷”全產業鏈布局再到打響品牌國際知名度的完整過程。

以電視為例，作為大家電中起步較早的品類，1958年，?天津無線電廠完成了中國第一臺黑白電視的試制工作。同一時期，日本的松下電器和索尼已經開始在電視市場中逐漸嶄露頭角，而全球最大的電視機制造與銷售廠商則依然是美國的RCA（Radio Corporation of America），到了60年代初期，RCA每年的電視機銷量已經達到500萬臺以上。

RCA（Radio Corporation of America）

電視領域的第一次洗牌，契機來源于“彩色電視的興起”，隨著彩色電視的迅速普及，讓起步過程中落后美國一步的日本廠商看到了機會，同時也讓中國能夠站在同一起跑線上。1970年，我國第一臺彩色電視機同樣在天津國營無線電廠誕生，從此拉開了中國彩電生產的序幕。

1978年，我國引進第一條彩電生產線，定點在原上海電視機廠即現在的上廣電集團。1982年10月份竣工投產，接著我國彩電工業擺脫了自行摸索的階段，縮短了與國外彩電技術的差距。

短短15年時間，憑借在彩色電視機技術和制造能力上的不斷積累，中國電視機產量在1985年便已達到1663萬臺，超過了美國，僅次于日本，成為世界第二的電視機生產國。兩年后的1987年，電視機產量進一步提升至1934萬臺，中國超過了日本，成為世界最大的電視機生產國。

只不過，彼時的電視機生產還是以滿足內銷需求為主，同時也兼有一些出口的能力。真正讓中國家電產品開始被國外逐漸熟知，還要等到諸多本土電視品牌問世以后。像如今我們所熟知的中國電視品牌海信、康佳，都是在1984年開始下場造彩電，長虹更早一些，1972年便完成了第一臺黑白電視機的試制，其他品牌如TCL、創維則是在90年代加入“彩電戰局”。

引進國外彩電生產技術

早期，中國電視出口主要以OEM（原始設備制造商）模式為主，為國際品牌代工生產。隨著技術的進步和產業鏈的完善，中國電視企業開始以自主品牌的形式走向國際市場。特別是2007年至2013年期間，全球經歷了國際金融危機和歐債危機，中國電視企業通過擴大內需和積極開拓新興市場，逐步搶占了更多的全球市場份額。

近年來，中國電視企業在國際市場上的表現更加活躍。2023年，中國電視出口量占到全球電視出貨量的份額提升至50.6%。

從“中國制造”變成“中國品牌”

而其他品類如冰箱、洗衣機，也都經歷了類似的過程，例如冰箱，1985年，中國的冰箱年產量僅為40萬臺，而這一數字到了2000年已提升至1200萬臺。

德國首家海爾智慧家庭體驗店

包括海爾、美的、容聲等冰箱品牌，都是進入21世紀后，才逐步打開國際市場，除了將“中國制造”銷往更多國家，中國家電品牌的海外布局也同步加速。其中，海爾率先在美國南卡羅來納州建立美國海爾工業園，園區占地700畝，年產能力50萬臺。2000年正式投產生產家電產品，成為中國家電企業在海外建廠的早期案例。

同一時期，海信也成功收購韓國大宇集團位于南非約翰內斯堡高科技工業園的工廠，在南非建立了一條大規模的現代化電視生產線，其后的2015年，海信又以1.6億美元收購了夏普在北美的電視業務和墨西哥的工廠。

同樣，TCL在越南、波蘭等地也都已經建立了生產基地，用以降低生產成本和物流壓力，從而更好地服務當地市場。業內人士表示：“在海外不斷建立生產基地是全球企業的常見做法，其核心目的就是為了能夠提高產品供應鏈效率，同時，基于本地化的產業鏈體系，也能夠幫助家電品牌更迅速地響應海外市場的需求，并且更好地與當地消費者建立聯系。”

除了建廠以外，中國家電品牌在出海的過程中為了能夠快速融入當地市場、提升品牌認可度、整合資源、降低生產和運營成本，也在不斷收購當地品牌。

自2012年以來，海爾已經收購了三洋電機白電業務、GE家電業務、新西蘭電器品牌斐雪派克、意大利品牌Candy等，類似的案例還有TCL于2015年收購了法國湯姆遜的電視業務，擴展了其在歐洲的業務版圖，并收購了阿爾卡特的手機業務，迅速提升其在全球移動設備市場的占有率。

海信亮相歐洲杯

注意到，近幾年，“主品牌出海”開始成為企業的主攻方向，在發展已收購的海外品牌不斷增強全球影響力的同時，各個家電廠商也在加速對自身主品牌的輸出力度，包括奧運會、世界杯、歐洲杯等國際賽事，都會看到家電品牌贊助的身影，而且不同于之前會圍繞不同地區宣發當地品牌的策略，主品牌的出鏡率直線上升。

正如格力電器董事長董明珠所說，“格力的出口過去依靠‘貼牌’，但近幾年已經發生根本性的變化。現在格力出口的基本都是自己的產品，同時，經過近年來的培育，在國際市場上，格力自主品牌的占有率也越來越高。”

經過多年的出海里程，中國家電品牌在世界范圍內的影響力已經日益增強，反應數據層面，便是品牌市占率和出口量的屢創新高。

數據顯示，2022年，海爾在全球冰箱市場占有率達到了19.4%，位居世界第一，海信的電視出口量也在同年突破了2100萬臺，成為全球第二大電視品牌。格力在空調領域的全球市場份額達到了22%，在中東、東南亞等高溫地區受到廣泛歡迎。

到了2024年，中國家電的出口量仍在持續上漲，前文提到的這幾個大家電的典型品類，在今年前8個月當中，空調累計出口4685萬臺，同比增長25.3%、冰箱累計出口5404萬臺，同比增長23.4%，洗衣機累計出口2170萬臺，同比增長18.8%，電視累計出口7043萬臺，同比增長8.4%。

可以說，大家電的出海已經轉入“盛勢”，齊全的品類、高市占率的品牌、充足的產能輔以各領域尖端的制造、研發能力，讓大家電成為中國企業在海外的“新名片”之一。

憑借本土創新，中國小家電成“海外爆品”

如果說大家電講究的是從產品、產業鏈到品牌層面的“穩扎穩打”，那么中國小家電品牌的出海，則可以歸功于基于用戶需求快速響應加上性價比優勢組成的“爆品戰略”。

其中，掃地機器人、割草機器人、吹風機、吸塵器以及各類廚房小家電，都很具有代表性。以掃地機器人為例，從發展源頭來說，它屬于純粹的“舶來品”，當上世紀90年代末產品雛形在美國率先發布時，國內幾乎沒有從事相關產業的品牌，2005年前后，中國企業開始從美國品牌手中接過代工任務，相關的產業鏈也迅速被建立起來。

掃地機器人

同時，掃地機器人在歐美地區的持續火爆，也吸引了更多品牌入局，前身是TEK的科沃斯就是此刻邁入這條賽道的。分析認為，掃地機器人1.0時代，美國品牌占據著絕對的優勢，無論是品牌認可度、產品成熟度都處于領先地位，而中國品牌的發力，則要等到激光導航技術（LIDAR）引入掃地機器人后的2.0時代。

此時，中國企業對掃地機器人的上游領域布局加速，作為核心技術的激光雷達，就孵化出了像速騰聚創這樣的上游供應商，旗下的Helios、Blackpearl和E1產品適用于機器人領域，根據灼識咨詢數據，2022年速騰聚創在全球高端機器人激光雷達市場的市占率為18%，已經成為全球第一大供應商。

中游環節負責掃地機器人的生產和組裝的中游環節也同步發力，包括科沃斯、石頭科技等等，再加上小米、美的、海爾先后入局掃地機器人市場，掃地機器人迅速從“進口”轉“出口”，得益于完整的上中下游產業鏈以及設計、研發上的經驗積累，中國掃地機器人迅速憑借高性價比和同時期最領先的技術加持，成為海外市場的“爆品”。

市場調研機構歐睿咨詢分析師指出：“與歐美地區的品牌相比，中國的小家電品牌有一個突出優勢就在于其更快的市場響應能力和創新技術的迭代速度，這也是其能夠在全球市場占有率持續上升的重要原因。”

中國掃地機器人品牌從2012年開始逐漸進入歐美市場，最初以科沃斯為代表，將市場從中國擴展到了歐洲和美國。2024年上半年，科沃斯品牌通過渠道整合和引入新合作伙伴布局瑞士、意大利等新興市場，同時在德國、法國等核心市場實現業績雙線增長，歐洲市場銷售收入同比提升了42.00%。

從2012年到2022年，中國的掃地機器人品牌已經占據了海外市場近50%的份額，東南亞和歐洲是目前中國掃地機器人出海優先選擇的入口，根據最新數據，中國掃地機器人品牌在東南亞市場的份額已達到68%，在歐洲市占率提升至55%。

割草機器人

與此同時，注意到，中國品牌還推出了不少基于當地用戶生活痛點的“本地化產品”，像擦窗機器人、割草機器人，就是為了應對歐洲較高的人工成本提供的智能化解決方案。

一方面，歐洲的獨立住宅普及率較高，并且大多數家庭擁有草坪和花園。尤其是北歐地區，由于草坪維護需求大且適合智能割草機技術，最新數據顯示，這些地區的手動割草機滲透率已經達到30%左右，比其他歐洲國家更高。而隨著技術的提升，包括GPS定位、人工智能和機器學習等應用，割草機器人開始完成對割草機的替代。

與此同時，高昂的人工成本也成為推動割草機器人成為“爆品”的重要因素。一位住在德國的朋友告訴：“在德國，目前擦窗工人的平均時薪大概在10歐元左右，不同地區略有浮動，從我雇傭過的經驗來看，普遍在8至13歐元之間。園藝工人相對來說便宜一些，但時薪也基本在7至9歐元，年薪在14500歐元左右，”

而科沃斯的窗寶W2 OMNI擦窗機器人在歐洲的售價才599歐元，雇傭擦窗工人一周的成本跟買一臺機器差不多。同樣的，科沃斯的割草機器人GOAT G1和GOAT G1-800的售價分別為約1199歐元和1599歐元，九號旗下品牌Segway最新推出的Navimow割草機器人入門級型號價格同樣為1199歐元，追覓推出的Robotic-mower A1割草機器人售價則為1999歐元。

不難看出，即便是各個品牌的高端型號割草機器人，其售價也就大致相當于1個多月的人工成本，如果算上購置手動割草機以及相關工具的費用，割草機器人的性價比優勢更加凸顯出來。

市場研究機構QYResearch預測，全球割草機器人市場將在未來五年內以年均15%的速度實現增長，這無疑也為中國家電企業圍繞這一不斷增長的市場需求積極出海提供了有利的發展條件。

科沃斯海外的線上購買渠道

注意到，與大家電相比，小家電還有一項獨有的優勢，便是運輸上的便利性，即便不在本地設立工廠，依靠海運網絡，小家電也能夠行銷很多地方，這就使得很多小家電廠商得以將資金更多地傾注于本地化產品研發以及對線上、線下渠道的持續布局。

從2023年開始，海外電商平臺如亞馬遜、eBay上，很多中國品牌推出的單品，都能夠在購物節中實現“霸榜”。據追覓科技公布的數據，2024年亞馬遜Prime Day大促期間，追覓科技西南歐GMV（總交易額）達1.8億，同比增長80%。其中，掃地機器人GMV達1.32億，銷量超2.2萬臺。

北美市場方面，追覓科技Prime Day期間電商平GMV總收入7932萬元，同比增長102%，全渠道銷量1.4萬臺，獨立站銷量同比增長760%，eBay平臺掃地機器人銷量&銷額市占均位居第一。

在看來，小家電在海外市場的搶眼表現，接下來還會吸引更多品牌入局，并且會有很多像Anker這樣某一品類專供海外市場的情況出現。再考慮到當前國內小家電賽道的競爭烈度還在持續升高，包括洗地機、電動牙刷、高速吹風機等品類，都非常適合銷往歐美、東南亞、非洲等地區。

出海規模持續擴大，中國家電目標轉向“量價齊升”

回到開頭的話題，當下，中國家電品牌的“戰場”主要圍繞歐洲展開，因為當地的消費水平、家電產品滲透率，與當前中國家電品牌正在經歷的技術快速迭代、產品品質升級浪潮相契合。

正如德國萬得城電器柏林威丁門店常務董事亞歷山大·塞克塞爾所說：“中國品牌現在與高品質聯系在一起，我甚至可以說，現在‘中國制造’就代表著‘中國品質’，我負責的商超一共有47000種產品，超過一半的產品是“中國制造”。品類方面，從手機、空氣凈化器、空氣炸鍋到電動滑板車，在我這里均有銷售。”

但也不可忽略的一點是，歐洲市場也有很多“本土勁敵”，像大家電中的博世、西門子、飛利浦，小家電中的戴森、博朗、斯泰得樂等等。盡管中國品牌憑借產品的性價比以及打造“單品爆品”取得了一定的市場認知，但與本地擁有悠久歷史的品牌相比，認知度仍然存在一定的差異。

“建立品牌認知”也是家電品牌為何在國際賽事以及IFA、CES中頻頻露面的重要原因。此外，由品牌認知度低、用戶忠誠度低帶來品牌溢價能力弱、本地團隊無法完全匹配歐洲市場的文化和消費習慣導致的本地化不足，相信這些也都是隨著中國品牌出海戰略持續深入、本土化布局持續擴張后，能夠有效解決的問題。

從“技術引進來”到“產品走出去”再到“品牌遍全球”，中國家電的出海之路還在繼續。（本文首發于 作者/鄧劍云 編輯/鐘毅）