在當(dāng)今充滿競爭的商業(yè)環(huán)境中，建立和維護一個可信賴的品牌形象至關(guān)重要。品牌證據(jù)作為一個支撐體系，在構(gòu)建消費者信任和企業(yè)實力之間扮演著緊密的紐帶角色。以法商思維為基礎(chǔ)，結(jié)合近十年品牌與公關(guān)行業(yè)洞察，首次提出了“品牌證據(jù)”的概念。

什么是品牌證據(jù)？

——品牌證據(jù)需要內(nèi)外結(jié)合

品牌證據(jù)包括內(nèi)部和外部兩個維度，是企業(yè)在發(fā)展過程中所留下的可見和可感知的證明，有助于建立強大的品牌形象。品牌證據(jù)在內(nèi)部包含了團隊、運營、產(chǎn)品、專利等多個維度，外部則涵蓋了服務(wù)、營銷、社會責(zé)任等方面。品牌證據(jù)需要內(nèi)外結(jié)合，不僅要傳播好外部證據(jù)，還要精心管理好內(nèi)部證據(jù)。這樣才有助于構(gòu)建一個全面而可信的品牌形象。

隨著時代的不斷發(fā)展，人們的法律意識在逐漸加強。與此同時，證據(jù)思維也隨之更加深入占領(lǐng)人們的潛意識中。證據(jù)思維是法律思維的基本準則。主張某事實時，必須提供相應(yīng)的證據(jù)來加以證實。對于品牌來說，同樣適用這一原則?！巴跗刨u瓜式”的品牌自我認可并不足夠，必須建立起強大的品牌證據(jù)鏈，相互佐證、相互支持，從而呈現(xiàn)出確鑿的事實。而那些缺乏證據(jù)支撐的品牌，就像一盤散沙，在當(dāng)今錯綜復(fù)雜的媒介環(huán)境中，稍有風(fēng)吹草動，就可能輕易瓦解。

為什么要注重品牌證據(jù)？

——風(fēng)險預(yù)防與抵御

品牌不再是一個簡單的標志，更是信譽、聲譽和價值的體現(xiàn)。通過積累有力的品牌證據(jù)，企業(yè)能夠在消費者心中塑造積極的形象，增加品牌的知名度和美譽度。

此外，強大的品牌形象能夠形成企業(yè)的“護城河”，在危機時發(fā)揮預(yù)防和抵御的作用。危機管理不僅僅是危機發(fā)生后的應(yīng)急處理，更源于平時的積累。品牌猶如一個儲蓄罐，企業(yè)需要不斷存入積極的品牌證據(jù)，增加品牌資產(chǎn)，以備在需要時能夠借助這些證據(jù)來穩(wěn)定形象、維護信譽。當(dāng)危機發(fā)生時，消耗了一部分“資產(chǎn)”后，需要補充新的證據(jù)進來，否則如果積極證據(jù)的存量被消極證據(jù)的積累所超，品牌的抵御能力將會減弱。

▲圖片海底撈微博

以海底撈為例，2017年該公司因媒體曝出北京旗下兩家門店存在嚴重的食品衛(wèi)生安全問題[1]，遭遇了嚴重的輿論壓力。然而，在關(guān)鍵時刻，海底撈發(fā)布了兩份誠意滿滿的聲明回應(yīng)[2]，成功地扭轉(zhuǎn)了輿論態(tài)勢。海底撈之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“逆襲”，離不開豐盈的品牌證據(jù)“儲蓄”。這些證據(jù)包括高品質(zhì)的服務(wù)體系、高效率的門店運營和貼近用戶的營銷策略等，共同構(gòu)建了海底撈良好的品牌形象。可以說，正是依靠這一完善的品牌證據(jù)“儲蓄”，海底撈樹立了強大的品牌形象，使其得以在危機來臨時爭取更多人的諒解，同時增強了危機防御能力。

▲圖片共青團中央微博

反之，之前深陷版權(quán)風(fēng)波的視覺中國，再次受到輿論討伐。而四年前“黑洞照片”這一事件也被再次扒出。當(dāng)時，央視曾稱視覺中國為“知識產(chǎn)權(quán)市場的毒瘤”[3]。此次危機后，視覺中國并未積極修復(fù)品牌形象，也未能積累更多正面的品牌證據(jù)。因此，時隔四年再次陷入版權(quán)爭議時，社會大眾堅定站在用戶方，對視覺中國進行大力抨擊，同時市場信心和信譽評價大幅下降，這一情況也在股市中得到了印證。

如何打造品牌證據(jù)？

——搜索引擎已成為重要載體

品牌證據(jù)的建設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)時代尤為重要，以百度為首的搜索引擎已經(jīng)成為品牌證據(jù)的重要載體。企業(yè)可以通過以下步驟來打造品牌證據(jù)：

一 做好證據(jù)本身

換句話說就是修煉好企業(yè)的“內(nèi)功”，包括產(chǎn)品、服務(wù)、團隊、運營、社會責(zé)任等方面，提高企業(yè)的核心競爭力，這才是企業(yè)的發(fā)展根本。

二 傳播證據(jù)

我們不妨思考一下，“酒香”真的不怕“巷子深”嗎？在信息爆炸的時代，客戶如何看到產(chǎn)品，不是客戶的義務(wù)，而是企業(yè)的思考題。即使產(chǎn)品再出色，若無人知曉，也難以贏得認可。因此，可以通過多渠道如社交媒體、企業(yè)網(wǎng)站等進行宣傳，既能提升品牌曝光和用戶認可度，又可作為有力證據(jù)留存。

三 管理證據(jù)

管理內(nèi)部和外部證據(jù)同等重要。外部證據(jù)是品牌的外在表現(xiàn)，例如媒體報道、用戶評論等，而內(nèi)部證據(jù)涉及知識產(chǎn)權(quán)、合同、財務(wù)等。合理管理這些證據(jù)有助于確保品牌的一致性和可信度，以及避免潛在的負面影響。

在當(dāng)今迅猛發(fā)展的品牌時代，“品牌做得好”已經(jīng)不再只是口號，而是需要以充實的事實證據(jù)為支撐。品牌證據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建和維護品牌的關(guān)鍵要素之一。這一概念最初源自中國政法大學(xué)商學(xué)院肖富榮老師的“證據(jù)營銷”，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地提出“品牌證據(jù)”概念。

品牌證據(jù)不僅能贏得消費者的認可和信任，還為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。此外，充分的品牌證據(jù)在預(yù)防和危機應(yīng)對方面也扮演著重要作用，能夠提升企業(yè)的風(fēng)險抵御能力。因此，科學(xué)合理地構(gòu)建、傳播和管理品牌證據(jù)是每個企業(yè)都應(yīng)該重視的關(guān)鍵策略。只有如此，企業(yè)才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地，實現(xiàn)長久的發(fā)展。

參考[1] 記者暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜 火鍋漏勺掏下水道環(huán)球時報微博：https://weibo.com/1974576991/FiJ9C9JTC?refer_flag=1001030103_[2]海底撈微博：關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件的致歉信：https://weibo.com/1783178343/4144643878896370海底撈微博：關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報：https://weibo.com/1783178343/4144681597992045[3]央視評論：嚴懲視覺中國 切掉知識產(chǎn)權(quán)市場的毒瘤共青團中央微博：https://weibo.com/3937348351/Hptvx02rv?refer_flag=1001030103_