文｜新熵 曉伊

最近，李佳琦有點忙，直播之余不忘上湖南臺的綜藝披荊斬棘，好不容易挺到五公被淘汰了，他華麗轉身又踏上出海的征程。

事件的起因是，李佳琦所屬公司美ONE官網上，近日新增多個國際發展相關的招聘崗位，包括內容運營、直播中控、商品運營、Tiktok賬號運營等。其中，直播中控崗位還特意標注要會印尼語，能接受3個月內1～2次的海外出差頻率，這不禁讓人聯想到，美ONE在布局出海業務，且第一站或許是東南亞市場。

事實上，在國內直播電商行業增速放緩、市場趨近飽和的當下，超頭主播們押注海外市場并非什么新鮮事。早在2021年，交個朋友便在印尼設立海外公司；去年5月辛巴的辛選集團就啟動國際出海計劃，首站選擇登陸泰國；至于瘋狂小楊哥也在去年試水出海業務，并于今年1月聯合新加坡本地達人在TikTok開啟首次帶貨直播。

如此看來，李佳琦所屬公司美ONE布局出海的動作未免遲緩了些。

盡管相較國內，海外直播帶貨市場確實仍屬藍海，但前有友商們爭先出海，后面臨出海文化差異、法律合規、本土公司競爭等挑戰，美ONE在海外闖出一片天地的可能性又有多大？

李佳琦，獨木難支美ONE

這個時候出海，于外界而言是意外，于美ONE而言或許是醞釀已久的必然。

美ONE與李佳琦的交集始于2016年，這是一出典型的伯樂與千里馬戲碼，當時還是素人的李佳琦被美ONE慧眼識珠簽下，且被all in資源力捧，而李佳琦也不負眾望一步步登上“口紅一哥”的王座。

背靠李佳琦這棵搖錢樹，美ONE一躍成為業內頭部企業。根據某第三方數據平臺曾公布的直播機構年度銷售額數據，2022年美ONE以超650億元的GMV（商品交易總額）高居榜首，這占到當年淘寶直播整體GMV的近一成，其中李佳琦功不可沒，僅雙十一首日直播就貢獻出215億元的銷售額。

時至今日，李佳琦仍是美ONE最不可或缺的靈魂人物，公司核心業務幾乎圍繞李佳琦一人展開，不是李佳琦的直播間、小課堂，就是李佳琦的寵物狗IP“奈娃家族”。

這樣“重注一人”的策略，讓美ONE在以往快速實現騰飛，但也在今時今日桎梏了美ONE的發展，尤其是在去年9月發生的李佳琦眉筆事件后。

當時，李佳琦在某場帶貨直播中，怒懟質疑其帶貨產品價格太貴的網友，讓網友“找找自己的原因”，此番言論一出，引起眾怒，李佳琦的口碑迅速崩壞，最直觀的反映是驟降的銷售額，就在2023年雙十一首日，李佳琦直播間的銷售額下降至95億元，較去年下滑近一半。

如今，這場風波已過去一年，但其給李佳琦和美ONE帶來的惡性影響遠未消退。據青眼情報數據，今年618預售首日李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，較去年同期下滑46%。近日李佳琦現身某綜藝時，還遭到不少網友的抵制，“我不夠努力，我可以看節目嗎？”

通常來說，超頭主播功成名就后，大多會選擇慢慢淡出直播間，轉型去做幕后，開拓更多元化的業務，像李佳琦這樣一直在直播間一線奮斗的確實罕見，畢竟個人再厲害，也無法一直撐起公司營收，畢竟網紅是有生命周期的，而公司要走向良性的發展，勢必要把雞蛋放在多個籃子里，而美ONE沒有，所以容易被個人IP的不穩定性波及公司的生存能力。

個人口碑變化之外，外部環境的迭代和始終不見起色的新業務也是驅動美ONE邁向海外的重要原因。

一方面，這幾年，美ONE所專注的美妝和直播電商行業雙雙迎來瓶頸期，今年1~7月我國化妝品零售總額同比僅微增0.3%。此外，根據艾媒咨詢數據，近年來，中國直播電商市場規模增速持續下降，從2018年的600%，到2024年的預期僅有15%。

另一方面，過去幾年美ONE也在很努力“去李佳琦化”，比如做綜藝選拔新人主播，大力扶持旺旺、慶子等助播“上位”，推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個新直播間，還在今年布局自有品牌，等成效都難以與李佳琦匹敵，就算是美ONE第二火的旺旺，微博和小紅書粉絲也僅是李佳琦粉絲的十分之一左右。

互聯網產業分析師張書樂指出，美ONE未來發展之路估計就三條：一是打造自有品牌，控制定價權；二是以專業知識而非低價吸引顧客；三是拓展海外市場增加銷售。

“但難點在于，MCN機構往往都是草創團隊，現代企業管理水平不高，在產業鏈駕馭這個高難度項目上往往容易翻車。另外，以國內如今的直播帶貨環境來看，具備專業知識的主播培育周期長，且成功上位的幾率小，最后一條可行性更高點，畢竟降維打擊，成功率更高?！睆垥鴺繁硎尽?/p>

前兩條美ONE正在嘗試，但成效不大。既然國內不好混，那么，海外市場呢？

卷入海外，本土化難題待解

不同于美ONE的后知后覺，在國內直播帶貨市場漸趨飽和、競爭白熱化的當下，辛巴、薇婭、小楊哥、交個朋友等超頭主播早早就將目光放到了海外市場，用謙尋控股高級副總裁王斯的話說，就是“與其在國內卷，不如去國外卷?！?/p>

畢竟，相較國內逐漸觸頂的市場天花板，國外直播帶貨市場增速確實驚人。以東南亞電商市場為例，克勞銳指數研究院的數據顯示，2017年至2022年期間，東南亞電商GMV從109億美元增長至1310億美元，年復合增長率達64%

最先動心的是交個朋友，其在2021年就開始決定布局海外業務和注冊相關公司，次年就成立海外事業部和海外電商學苑兩個部門正式發力。

到了2023年，各大MCN機構更是紛紛下場加碼海外業務。克勞銳指數研究院數據顯示，國內有接近30%的MCN機構開始涉及出海，26.6%的MCN機構正在入局嘗試出海，還有14.9%的機構正在籌備。如辛巴直接帶領團隊到泰國曼谷直播賣貨，三只羊創建海外MCN機構并組建出海團隊，以及謙尋透露的“AI數字人直播零度出海計劃”等。

在友商的襯托下，美ONE現在才開始談出海似乎有些慢半拍，畢竟像交個朋友和三只羊已經在海外正式展開業務，并取得了一定成果。

不過，在做了五年以上跨境電商的Amber看來，此時美ONE入局確實是有點晚，屬于登上頭部電商跨境出海的末班車，但還不至于掉隊，畢竟其余的“超頭”都是近兩年才開始逐漸出海布局，目前市場占有率都還不高。

與競爭對手們或直接搭建海外團隊，或利用AI技術出海的方式不同，從美ONE官網公布的出海崗位招聘要求來看，美ONE似乎更傾向于先在國內低成本試水海外直播業務，因為這些崗位的工作地點都在上海，只有要求會印尼語的“直播中控”崗位需要到海外出差，且頻率不高，三個月內只有1～2次。

▲圖/BOSS直聘截圖

有美ONE內部的知情人士向新熵透露，美ONE發展新業務一向又謹慎又慢，此次美ONE雖說要布局海外業務，但并未正式和TIkTok接洽，充其量算是個小嘗試。

嘗試雖小，決策卻并不草率。

Amber告訴新熵，以一個跨境人的眼光來看，美ONE選擇這個節點招兵買馬是很聰明的，因為接下來很快就是密集的節假日，如萬圣節、感恩節、黑五、圣誕節等，“節日期間東南亞市場的消費者購物熱情高漲，對于跨境電商而言銷售潛力較大?！?/p>

美ONE做跨境直播帶貨的另一優勢，在于此前美ONE專注美妝領域積累下的國內外品牌供應鏈，可以直接復用到在海外的直播帶貨上。

但與此同時，美ONE出海也面臨更多的挑戰，尤其是在國內頭部MCN并沒有真正打開或者說有效孵化海外直播市場的大背景下。

Amber回憶起自己剛做跨境時，遇到的三大難題就是本土化、法律合規和物流配送?！皷|南亞看似是個大市場，但實則很分散，有11個不同的國家，宗教信仰不同，文化差異很大，”Amber說，“各國法律法規不同，合規成本也很高，且物流跟國內不是一個水平，最后一公里配送是挑戰?！?/p>

不僅如此，盡管李佳琦在國內聲名顯赫，但要到海外去就不一樣了，重新培育在海外有影響力的超頭主播，既需要“運氣”也需要實力。

這種實力包括對當地用戶的理解，張書樂進一步補充道，海外市場不是光靠國貨去全網最低價“卷”價格戰能打開的，需要結合當地特點去挖掘有差異化的產品，和當地品牌建立合作，并落地合時宜的直播內容，這些挖掘難度都很大，也是美ONE如今所欠缺的。

如此看來，美ONE做出海前景很廣闊，但挑戰很多，它的勝算能有幾何？

出海不易，全球化能力或缺失

盡管于美ONE而言，此次試水海外業務，或許只是“試一試”，要談是否正式入局和在海外能否站穩腳跟略顯過早，但以外界的眼光來看，立足在上海，向東南亞遠距離直播帶貨怎么都差點意思。

畢竟，海外電商市場雖是藍海，但也不是彎腰即可拾金，在張書樂看來，如果美ONE的MCN打法不能本地化適配，則難以破冰。

艾媒咨詢首席分析師張毅對美ONE出海這件事不是很樂觀，事實上，他對所有國內頭部主播布局海外市場的態度，都是擔憂成分更多一些。

“第一，東南亞看起來人口多，但單個國家人口少，眾口難調；第二，海外直播用戶接受度沒有中國高，注定機構出海要背負巨大的時間、精力和金錢成本；第三，海外用戶能否接受國內網紅是未知數。”張毅說。

比起真人網紅出海，張毅更看好基于AI的虛擬數字人直播電商，因為更有機會適應不同文化不同宗教信仰的海外用戶口味，且不知疲倦。

除了以上提到的因素，新熵私以為，美ONE本身謹慎的決策和公司組織管理能力或許也是阻礙其在海外發展的重要因素，畢竟商場如戰場，在競爭對手都已經入局干了好幾把、自身優勢又不是那么明顯的情況下，后來者更難上位。

EqualOcean創始合伙人黃淵普指出，中國企業出海當前普遍遇到的最大瓶頸，就是全球化人才缺失和全球化組織能力弱。這句話放在MCN機構出海上，依舊適用，因為最理解當地市場的人才，非當地人莫屬，妄想只靠中國人實現出海，難度莫過于上九天攬日月。

出海，只是美ONE偌大商業版圖里落下的一枚小小棋子。出海之外，美ONE也在試水更多業務，如自有品牌、AI數字人直播和將賣貨帶到線下實體店等，拓展營收的方式有很多。

美ONE的創始人戚振波曾在近期接受媒體的采訪中如此說：“未來的‘李佳琦’不僅是一個直播間，更將成為以內容驅動的渠道品牌，成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’，打造老字號。”

然而，張書樂表示，要成為百年老店，前提是產品必須有秘方，即獨特體驗且不易復制，顯然野蠻生長的直播帶貨和草創的產業鏈或自有品牌，還只是停留在性價比上，距離質價比乃至秘方獨享還有很大差距。打造百年老店的說法，只是給自己打氣和貼金。

歸根結底，無論出海與否，規范化和專業化能力才是一家公司持續發展的底氣。