當(dāng)流量見頂、行業(yè)風(fēng)口不再，阿里巴巴集團(tuán)旗下的數(shù)字營銷平臺(tái)阿里媽媽正在失去對(duì)市場的掌控權(quán)。

公開資料顯示，阿里媽媽誕生于2007年。在阿里媽媽成立的第二年，阿里集團(tuán)便高調(diào)宣布，淘寶依靠廣告已達(dá)到收支平衡，這個(gè)紀(jì)錄至今仍未有任何企業(yè)能夠與之比肩。

2008年，阿里媽媽已成為中國最大的綜合網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，市場份額達(dá)24.4%。到了2021年，阿里媽媽廣告營收為3164億元，占阿里8364億元總營收的37.8%。但到了2022年上半年，阿里媽媽開始走下坡路。

據(jù)其公開財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年、2020年、2021年，阿里媽媽營收分別為1340億元、1746億元、2536億元、3164億元，到了2022年上半年，其營收僅為1356.84億元，同比下降6%。而到了2024財(cái)年，包括阿里媽媽在內(nèi)的阿里巴巴“客戶管理收入”營收增速為負(fù)數(shù)，由此可見，阿里媽媽的營收增速并不不理想。

這背后是整個(gè)廣告行業(yè)都呈現(xiàn)出一種疲軟的姿態(tài)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，阿里、微博等國內(nèi)12家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司2022年上半年廣告營收均出現(xiàn)同比負(fù)增長，疫情等多因素導(dǎo)致許多品牌廣告預(yù)算下調(diào)，廣告行業(yè)整體投資緊縮。

此外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)作為后起之秀崛起勢頭極猛，2019年時(shí)抖音、快手市場份額分別為0.37%和0.55%，到了2021年，其市場份額已分別增長至至5%和4%。盡管其總體份額還是無法與阿里這個(gè)龐然大物相比肩，但市場的增長也反應(yīng)其正在吸引商家入駐。

面對(duì)這種局面，包括百度、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司，以及一些新興的數(shù)字營銷公司，需要不斷優(yōu)化營銷策略，以提高廣告效果，然而在此背景下，此時(shí)的阿里媽媽卻有些故步自封，這導(dǎo)致阿里集團(tuán)的市場份額不斷被蠶食。

綜合多家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電商GMV市占率變化最快的時(shí)期應(yīng)屬2017年至2021年。中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，在這段時(shí)期，阿里巴巴電商GMV市占率從72.1%降至49.2%，同時(shí)京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)快速發(fā)展。2021年至今，阿里巴巴GMV市占率繼續(xù)小幅下降，其余幾家電商平臺(tái)則繼續(xù)高速發(fā)展，Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年電商大盤（京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多）中，阿里電商平臺(tái)GMV市占率為45%。

自2023年年初起，國內(nèi)幾大主流電商平臺(tái)的市場份額基本固定下來。隱馬數(shù)研與華創(chuàng)證券最新披露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率為44.5%，京東市占率為19.4%，拼多多為20.1%，抖音小店、快手分別為9.1%、6.9%。環(huán)比來看，拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。

作為背靠阿里集團(tuán)的一個(gè)數(shù)字營銷平臺(tái)，阿里的市場話語權(quán)直接決定著阿里媽媽所能覆蓋的范圍，這也是阿里媽媽營收增速放緩的根本原因：沒有走出阿里規(guī)劃好的舒適圈，并且在商家眼中，阿里媽媽也不是一個(gè)完美的合作伙伴。

比如，2023年三八女神節(jié)，阿里媽媽宣布了三張“換新裝”的營銷王牌：超級(jí)直播、Uni Desk、引力魔方，但從后續(xù)效果看，商家似乎不再買賬。

首選是超級(jí)直播。雖然阿里媽媽將流量曝光玩到了極致——一鍵起量，可以做到分鐘級(jí)的直播間流量調(diào)控，讓商家直播間爆發(fā)能力更強(qiáng)；但面對(duì)大主播當(dāng)?shù)赖氖袌觯碳腋敢鈨?yōu)先尋求大主播的協(xié)助，已經(jīng)有一定客戶基礎(chǔ)的品牌更是如此。在業(yè)內(nèi)人士看來，超級(jí)直播只會(huì)給頭部主播錦上添花，不會(huì)給本就流量甚少的品牌雪中送炭，而且超級(jí)主播暴露出來的問題已經(jīng)顯而易見。

其次是Uni Desk。Uni Desk是關(guān)于內(nèi)容種草的一個(gè)營銷工具，在2023年的三八女神節(jié)當(dāng)中，阿里媽媽標(biāo)榜的還是全域內(nèi)容種草，表面上看確實(shí)是升級(jí)了；但對(duì)于商家而言，似乎只需要付錢就能解決用戶轉(zhuǎn)化率的問題。但據(jù)使用過的商戶表示，阿里媽媽提供的廣告投放、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)較為復(fù)雜，需要具備一定的管理和操作能力，否則可能會(huì)導(dǎo)致廣告效果不佳或浪費(fèi)資金。

引力魔方能夠幫助商家解決流量瓶頸問題，精準(zhǔn)觸達(dá)生意目標(biāo)人群，似乎是三者中最靠譜的，但阿里媽媽卻忘了，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品反反復(fù)復(fù)地出現(xiàn)在推薦界面時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。

阿里媽媽能否走出這種業(yè)務(wù)下滑，讓我們拭目以待。