文 | 電商在線

“社會門店的話，（人均）價格大概在105~110元左右，我們學校（海底撈校園火鍋溫商店）的人均消費大概就在50~60元左右。”

業績回暖的海底撈，又把火鍋店開進大學校園了。繼進駐了西安、珠海、武漢、成都、福州等地共40余座高校后，海底撈校園火鍋來到浙江，落地溫州商學院，入駐在學校9月剛竣工的師生活動綜合體內。

據海底撈校園火鍋溫商店店長劉女士介紹，開業這幾天，店里的翻臺率能達到5~6次/天，每天的接待量都能達到百余桌。海底撈校園店大多入駐在高校食堂內，相比于社會門店，店面會更小而美，服務人員數量也會相應減少。溫州商學院這家校園店在目前已開的校園門店中，已經是較大規模，可以擺放25張就餐桌。

此外，校園店更推薦同學們選擇固定套餐的形式進行用餐，在線上掃碼點餐進入頁面后，校園火鍋套餐也被置于最顯眼的位置。在校園專享價下，熱門單品的價格也下降不少，不少熱門單品價格只有社會門店的1/3。

在海底撈校園火鍋溫商店店內，撈面、慶生等服務都有保留；濕巾、眼鏡布、橡皮筋、小零食等也都在免費提供。店長劉女士補充道，過兩天就會配備DIY美甲工具，由同學們自己創作，可以就可以預約免費體驗。

一直以來，海底撈都十分重視大學生市場。打造校園店就是海底撈結合區域市場條件進行的入駐校園食堂的創新試點，只為了實現與大學生群體“更近一步”的目的。

不過，今年3月開放加盟的海底撈，要想“撈”住更多大學生，仍需在門店管理、服務品質、營銷運營等方面繼續下苦工。

在小紅書平臺上，有不少學生對溫州商學院新開的海底撈校園店表示略感失望：“低配感”、“要啥啥沒有”... ...視情況精簡的菜品及小料種類，難免會讓部分想要“單點吃爽”的同學感到“缺失”。想在校園完整復制海底撈，并沒有那么容易。

駛離“海底”，從年輕人中打開更多流量

大開大合后，海底撈又“站”起來了。

今年上半年，海底撈營業收入同比增長13.8%至214.91億元；核心經營利潤同比增長13%至27.99億元，達到歷史新高。作為餐飲企業業績的“晴雨表”的翻臺率，海底撈也做到了4.2次/天，接近2019年的4.8次/天，疫情帶來的內外部影響消退了不少，“海底撈的客人們回來了”。

翻臺率的提高，離不開海底撈近年來擁抱年輕人攢下的流量。

據抖音生活服務《2023火鍋品類數據報告》顯示，2023年，70%左右的火鍋訂單都是由85后、90后及95后貢獻。年輕人是火鍋消費的主力軍已經不是秘密。深諳這點的海底撈花式“圍剿”年輕人。可以說，哪里有年輕人，哪里就有海底撈。

2023年以來，在北京、上海、廣州、杭州、武漢等全國多個城市舉辦的多場演唱會場外，海底撈都在積極“撈人”。開著大巴車，舉著橫幅燈牌，將年輕人的“演唱會第二分會場”轉移到海底撈。

海底撈還通過暑期宵夜、夜市擺攤賣火鍋、跨界露營，開出首家“露營＋火鍋”店等，不斷“俘獲”年輕人。喜歡熱鬧愛沖浪的年輕人們，也將海底撈一次次送上熱搜，讓海底撈賺了一波又一波的眼球，收獲了不少流量。

2023年10月，海底撈開始對大學生群體精準發力，直接將門店開到了高校里面。

海底撈第一家校園門店落地西安文理學院，據九派新聞彼時的報道，該校園門店負責人稱，校園門店的火鍋套餐價格在50元左右，但僅鍋底的成本就有十幾元，加上人工成本等，即便盈利，預計每月也就能賺幾千元，“不是以盈利為主要目的，是為了培養大學生的消費習慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了”。

龐大的高校學生群體，能為品牌的發展帶來了巨大的想象空間。根據教育部公布的“2023年全國教育事業發展基本情況”，截至2023年12月底，全國共有高等學校3074所，各種形式的高等教育在學總規模已達到4763萬人。

看到高校機會的并不只有海底撈一家。除了肯德基、麥當勞等傳統連鎖巨頭外，沙縣小吃、煎餅俠、紫燕百味雞、廖記棒棒雞等也陸陸續續進駐高校。而瑞幸、蜜雪冰城、星巴克、Manner、霸王茶姬、奈雪的茶等茶飲品牌的“高校之爭”早已進入白熱化階段。

在這些被年輕人圍繞的校園內，品牌們幾乎不用愁流量。而且，“清澈”的大學生們，探索欲和分享欲相對更強，在關注到品牌后，更容易在社交平臺上引起討論，無形中就實現了品牌的推廣。

不過，隨著越來越多品牌開啟了校園店， 就像溫州商學院的同學評論新入駐的海底撈校園店時所言：“學校里好吃的太多，偶爾來嘗個鮮就行。”

開放加盟，服務質量如何不被稀釋？

海底撈的校園店，也曾因為菜量少，遭受過不少質疑。

今年3月15日，西安的張同學發視頻吐槽，學校新開的海底撈校園火鍋店，菜量很少，6元一份的娃娃菜只有4片。向店長反映后，對方解釋稱剛開業，想看下學生的反饋，從而適當增加或者減少菜量成本。

事實上，針對大學生群體，海底撈在校園店均開啟了校園專享價，不疊加享受社會門店的大學生折扣。“食材由公司統一配備，與社會門店品質一致。”

對比在社會門店的熱門單品價格，校園門店特供版的價格也下降不少，面條僅售2元（外部價格：6元/份）、豆花5元（外部價格：16元/半份）、炸酥肉12元（外部價格：21元/半份）等。

很明顯，高性價比并不意味著是在與社會門店同等食材份量的基礎上進行降價。在“西安校園店娃娃菜6元4片”輿情爆發時，海底撈方面也回應稱，店內食材按照標準份數準克準兩上菜，并強調使用精準的克秤來稱重。這樣的定價策略，難免會讓一些消費者產生“低配版”、“分量不足”的觀感。

今年3月，堅持直營30年的海底撈，也放開了加盟模式。想要開設海底撈校園店，也可以通過海底撈官方加盟渠道，進行報名。在校園店本就存在部分爭議的情況下，放開加盟后，“如何保證品牌服務和質量不被加盟商稀釋？”成為了最重要的問題。

為了盡量避免這一風險，海底撈選拔加盟商的要求十分嚴苛。不僅要“多金”、還需要擁有地方物業資源、具備企業管理經驗，更重要的是要認同海底撈企業文化。在海底撈加盟合作申請表格中，“可投入海底撈事業的基金”選項下，最低一檔為1000萬元以下，其次為2000萬元、5000萬元。提交加盟申請表格后，還要經過資質審核、合作意向溝通、加盟委員會洽談等環節的檢驗才能簽署合作協議。

另外，為了不讓加盟門店偏離標準，海底撈加盟店采用“全托管”的模式——即全部采用海底撈的經營模式、考核、供應鏈，雖然員工的勞動關系屬于加盟商，但店長等管理人員得由海底撈總部派遣、店員同樣由海底撈培訓和提供。

如果以上模式能夠順利推行，海底撈最具特色的“保姆式”服務，或能通過各大加盟店在更多城市里和更多校園內，有條不紊地延續執行。

啃完“硬骨頭”品嘗“紅石榴”，請霸王茶姬創始人做軍師

抓住年輕人，海底撈不止用了「海底撈火鍋」這一張牌。

除了嫡系副牌平價火鍋「小嗨火鍋」，今年上半年，海底撈的烤肉品牌「焰請烤肉鋪子」、炸雞品牌「小嗨愛炸」、魚蝦鍋+燒烤品牌「苗師兄」在為海底撈覆蓋更多消費者群體的同時，也為海底撈品牌帶來了不少話題與關注度。

已經順利完成“啄木鳥計劃”和“硬骨頭計劃”的海底撈，也在2024年半年報中提出要實施“紅石榴計劃”，旨在鼓勵孵化和發展更多的餐飲新品牌，推動餐飲服務創新。

“通過‘紅石榴計劃’，公司管理層相信集團內的新品牌能夠獲得優質的發展，使各品牌像石榴籽一樣，顆顆紅潤、粒粒飽滿。這些品牌將緊密結合，進一步推動海底撈集團餐飲事業的穩步擴展。”

為了在多元化發展中，繼續討年輕人的歡心，海底撈還請來霸王茶姬創始人張俊杰當董事。

據海底撈8月27日公告，聘任張俊杰（原名張軍）為獨立非執行董事，主要負責監督海底撈董事會并提供獨立判斷，自2024年8月27日起計為期3年，年薪120萬。

90后的張俊杰，恰好是投資者眼中“很懂年輕人喜歡什么”的人。從云南地方特色茶飲品牌，霸王茶姬不用7年就發展成為國內現制茶賽道頭部品牌，奶茶“產品身份證”、“熱量計算器”以及各種聯名營銷，都讓霸王茶姬俘獲了一大批年輕消費者的心。

據虎嗅報道，有知情人士稱，張俊杰在海底撈扮演的角色更像是“顧問”。“海底撈新任CEO茍軼群上任后，力推創新創業、力推多元化。而張俊杰在創新創業以及多元化方面的眼界和能力，被海底撈高度認可。”

餐飲產業投資人羅華山表示，“通過引進張俊杰，老牌海底撈不僅能學習茶飲黑馬霸王茶姬敏捷的年輕化市場策略，同時還能借助霸王茶姬的影響力，進一步拓展品牌在年輕客群心中的受歡迎度，完全是一舉多得。”

更重要的是，自2019年的果茶到2023年的黑黑茶，海底撈就沒放棄過在茶飲賽道上的探索與挖掘。此番邀請霸王茶姬創始人入局，無疑引發了諸多關于“海底撈或將進一步加碼茶飲”的猜測。

海底撈在半年報中也提到，將繼續“圍繞火鍋店核心場景，拓展更貼近日常、更高頻的餐飲消費形態，以滿足顧客更多元化、個性化的消費需求，進一步豐富顧客用餐體驗”。據餐飲O2O報道，海底撈不久前在全國啟動水吧改造，基于火鍋店的檔口形式，推出“海底撈茶水鋪”，熱門飲品三重柚香冰飲，目前總銷量已超過90萬杯，非常受年輕消費者喜愛。

不過，無論是多品牌的發展策略亦或是在茶飲賽道上的持續探索，對于海底撈而言，都還遠遠未能形成“大氣候”。據海底撈半年報，其他餐廳經營收入在2024年上半年達到1.82億元，僅占總收入的0.8%。

此外，在多元化發展的道路上，跟消費者打交道的方式也要產生新變化，一味地照抄照搬海底撈火鍋店的營銷互動打法，必然“失靈”。

總之，年輕化轉型已經助力海底撈暫時擺脫了逆境。然而，如何繼續通過擁抱年輕人嘗到“紅石榴”的甜，還有待后觀。