2024對于電商行業來說,可謂是關鍵的一年,行業在經歷了短期比拼價格力的嘗試之后,各家電商平臺重新確立以GMV增長為共識的目標,在消費復蘇的環境下,電商平臺該如何更好地服務用戶,成了變革的重點。

而作為行業內分量最重的玩家之一,淘天的增長給人留下了深刻的印象。根據2025財年一季度的財報,淘天集團商品交易總額(GMV)同比高個位數增長,據估計,618期間,淘寶天貓的成交額同比增長12.0%,超過綜合電商平臺的平均增幅11.2%。

能拉起這種幅度的增長,關鍵在于什么?在新熵的長期觀察下,答案很可能來自對內容的運營與投入。

淘寶內容電商在2025新財年的目標,是用戶規模同比增長100%,月成交破百萬主播同比增長100%,GMV同比增長80%。淘天在內容化上具備獨特優勢,用戶規模夠大、平臺影響力強,背靠貨架電商的豐富供給和完整生態,還有阿里媽媽的強大技術支持,618開賣首日就有22個直播間攜手超級直播GMV破千萬,超級短視頻為618內容成交貢獻50%。

而在即將拉開帷幕的雙11大戰中,超級直播和超級短視頻,或許也將繼續成為商家生意彎道超車的關鍵工具。

01內容電商的兩柄利劍

梳理2024年以來淘天全新的業務動作,內容場的融合與AI電商無疑是業務發展的重中之重。

從宏觀的視角來看,兩個業務分別指向了對增量的追求以及對效率的提升。2024年,淘寶直播和逛逛合并,給原本分散的業務帶來了全新的變化,內容與電商不再分割。這就意味著從商家層面來看,從種草、爆發到持續經營的主鏈路被打通。而內容在淘寶終于成為一個立體化的場域,而非分散的業態。

其直接帶來的效果,則可以理解為,從原先的加法,轉變為當下的乘法。舉個簡單的例子,在過去,一個消費行為,用戶從種草開始到最后的銷售,整條鏈路對于商家而言,需要多個部分協調運營:從短視頻開始銷售,然后用直播推動賣爆,最后形成穩定的客戶群體。現在融合之后,通過合并鏈接,同一個商品無論在短視頻,還是在直播上累積的銷售和評價也會反映在后續搜索、推薦的權重里,換句話說,短視頻和直播之間的關系,已經不是簡單的1+1=2,而是能聯動帶來更大的增量,不僅大大降低了商家運營的難度,也讓經營提質增效。

想要進一步經營好內容場,AI的賦能也必不可少。進入2024年,淘系AI電商的發展進入到了快車道。

流量時代,在實際經營之中,需求與供給的匹配問題往往是電商平臺核心矛盾之一,商家往往苦于流量難覓,而消費者找稱心的產品也猶如大海撈針,如何科學提高匹配效率,洞察消費者的心思,則是其中的關鍵。

2024年,阿里媽媽實現了對此技術瓶頸的突破,發布了LMA大模型技術,實現了機器對消費者消費需求的精準把握,從而極大提升人貨匹配效率。在此技術下不斷升級的超級直播和超級短視頻兩大內容營銷產品,也成為了商家大促期間打爆內容紅利的兩柄利劍。

超級直播全新上線直播全站推工具,使直播間能調控全站流量,智能托管投放即可實現最大化拿量或ROI確定性交付,讓商家得以放大直播間的成交優勢。

超級短視頻則上線了內容理解破圈能力,系統將智能理解短視頻內容和商品,全面觸達或召回潛在消費人群,搭配種草人群追投,實現種收一體化,讓種草更全面、更高效。

落到具體投放策略上,借助智能工具在大促全周期精細化布局,將是實現雙11內容戰役突圍的關鍵。

將戰線拉長后,雙11大促基本可以分為蓄水期、開門紅、平銷期和爆發期四個階段。種草并不是短期內就能看到成效的動作,因此商家只有在蓄水期入局,預埋好種草心智,才能給后面的轉化爆發打好基礎。從9月起,就已有一批商家搶先進行拉新蓄水,一邊提升直播間的場觀和興趣新客,一邊借助超級短視頻提升視頻播放量以及長效轉化,完成初步人氣積累。

等到了開門紅階段,商家就要調整策略,讓直播短視頻的成交快速爆發。此時商家應該主推熱門爆品,大幅提升超級直播中「直播間成長」工具的預算投放,并借助超級短視頻促進大范圍種草人群轉化,才能卡位競對搶占先機。在之后的平銷期,商家可以適當降低投放預算,提升商品收藏加購,并為全店引流,最終在11月的狂歡日加碼預算,完成最后一波生意爆發,完美抓住紅利期。

02構建生意可持續增長的護城河

經過一輪變革后,當下正是淘天長期紅利釋放的開始。淘天的市場份額始終穩定在45%左右,最近幾個月的占比還有重新擴張的趨勢,今年6月,淘寶APP的月活用戶已達到9.34億,同比增長4.0%。從心智上,消費者對于淘天平臺的看法也在改觀,在經歷了多輪電商的沖刷之后,似乎只有淘天才能從更廣泛的意義上滿足消費者的需求。

內容場與AI賦能之下,淘系近期為商家提出了全新的種草公式:更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內容+更科學的量化體系=源源不斷的增量。可以看出,淘系平臺的內容潛力仍有很大的挖掘空間,品牌商家在過去一年的“貼身肉搏”后,淘系內容不僅將成為商家們在雙11彎道超車的關鍵,也將為品牌長期增長提供強有力的爆發引擎,而阿里媽媽的超級直播與超級短視頻,便是商家構建生意護城河的最佳工具。

雙11作為電商一年一度的交卷時刻,淘天似乎開始領先一步。（新熵 作者:櫻木 ）