文 | InternetLawReview

2024年9月9日，針對谷歌的第三次重大反壟斷的庭審正式開始，這次訴訟涉及谷歌在線展示廣告背后的軟件管道。

此次審判的背景與前一次的搜索審判截然不同。原因很簡單，谷歌已經兩次被判定為“非法壟斷”。第一起案件涉及其在與Epic Games 的訴訟中對Android應用商店的控制權，第二起案件涉及其在與美國政府的爭斗中對搜索壟斷的指控。這兩起案件都還沒有結束，接下來谷歌肯定會上訴。

第三次壟斷案的審理涉及完全不同的業(yè)務線，即第三方出版商和廣告商用來買賣廣告的軟件，以及中間的交易。總的來說，這是每年200億美元的美國國內業(yè)務。出版商每年在開放網絡上銷售超過5萬億個數字展示廣告，即每天有130億個。正如谷歌所做的那樣，我們可以把谷歌在其中的角色看作是廣告的“操作系統(tǒng)”。

一、谷歌的廣告帝國如何建成？

谷歌剛成立時是一家高質量的搜索引擎，其創(chuàng)始人認為，廣告對任何此類產品都存在固有的利益沖突，“廣告資助的搜索引擎，將從本質上偏向廣告商，而遠離消費者的需求”。

然而，在2000年，這家獲得風險投資的公司成立了廣告部門，并迅速積累了大量廣告客戶——這些客戶喜歡在相關搜索結果旁邊放置文字廣告。21世紀初，谷歌開始了第三方廣告業(yè)務，與出版商達成協(xié)議，允許他們在自己的網頁上投放谷歌廣告，并從廣告收入中分得一杯羹。通過這種方式，出版商開始接觸谷歌控制的廣告需求。

2007年，谷歌收購了廣告資源提供商YouTube，從而獲得了更大的廣告銷售控制權。2008年，谷歌收購了廣告技術公司DoubleClick，該公司曾是領先的軟件提供商，幫助發(fā)布商管理其廣告資源，同時還擁有龐大的數據存儲庫。同年，谷歌還收購了一家廣告交易平臺（AdX），廣告買家可以在這個準金融市場中與廣告資源賣家進行匹配。

谷歌此時正在循序漸進、悄無聲息地扮演起廣告市場中買方和賣方的雙重角色，而且越來越能夠控制一切，包括廣告買家和賣家，以及廣告和出版跟蹤的所有用戶數據。這顯然將制造一系列沖突。

收購 DoubleClick 后，谷歌將其對廣告需求的控制權與出版商對其軟件的使用掛鉤。正如美國司法部在訴狀中所述，“如果出版商想要獲得Google Ads的獨家廣告需求，他們必須使用谷歌的出版商廣告服務器（DFP）和廣告交易平臺（AdX），而不是谷歌競爭對手提供的類似工具。”結果是，谷歌壟斷了整個行業(yè)，包括出版商使用的軟件和廣告商的匹配引擎。它還建立了一個無處不在的服務Google Analytics——為出版商測量網絡流量，所以它也做了所有的測量。

后果之一是，谷歌收取高昂的費用，從其系統(tǒng)投放的每一美元廣告中抽取 30-50% 的傭金。這個傭金率已經夠糟糕了，但更糟糕的是，谷歌還獲得了監(jiān)控每家出版商和廣告商的能力。就好像谷歌每天晚上都能闖入《華爾街日報》的辦公室，獲取其訂閱者名單，然后去找自己的廣告客戶，告訴他們：當《華爾街日報》的讀者打開谷歌擁有和經營的東西，比如Gmail、YouTube、搜索等，它可以以更低的價格賣給他們訪問《華爾街日報》讀者的權限。通過這種方式，谷歌獲得了將廣告收入從第三方出版商轉移到自己身上的能力。

為了加強其定位能力，谷歌在2016年違背了收購DoubleClick 時做出的承諾。它曾告訴執(zhí)法人員，它將把數據分隔清楚并捍衛(wèi)用戶的隱私。然而事實上并未如此，谷歌將其所有不同服務（從Gmail 、YouTube到搜索）的所有數據整合成每個用戶的詳細檔案。谷歌現(xiàn)在可以監(jiān)視開放網絡上的用戶，然后使用這些數據操縱廣告拍賣，既可以在第三方網站上展示廣告時收取高價，也可以簡單地將廣泛的廣告需求轉移到自己的網站而不是第三方網站上。

在接下來的10到15年里，同樣的模式不斷重復。出版商或廣告商試圖找到一種方式來競拍廣告，以奪取谷歌的部分利潤并保護他們的數據，而谷歌的回應要么是收購他們的競爭對手，要么通過某種捆綁產品的方式封鎖競爭對手，或者兩者兼而有之。有很多暗號和程序可以用于實施這些策略，比如“伯南克計劃”（Project Bernanke，原文用了Nernanke應該是筆誤）、“納尼亞計劃” （Project Narnia）和“絕地藍”（Jedi Blue）。由于出版商和廣告技術初創(chuàng)公司需要谷歌控制的大量廣告購買力，而廣告商需要谷歌搜索和YouTube，所以沒有谷歌的許可，你無法進入任何一個市場。

二、谷歌“謀殺”了新聞業(yè)和出版商

我們從中確實看到了，如果谷歌的控制權被打破會發(fā)生什么。

在“頭部競價”公開拍賣盛行的時期，出版商的收入增長了 30-40%，廣告商對廣告投放的透明度也更高。但谷歌很快就會重新獲得控制權，出版商將再次開始虧損。

事實上，新聞業(yè)和出版商的消亡不僅僅是因為“互聯(lián)網”，更可能是谷歌精心策劃的謀殺。

這個生態(tài)系統(tǒng)中唯一可能的挑戰(zhàn)者，是一個大到可以建立自己的生態(tài)系統(tǒng)的實體——Facebook，它擁有足夠多的廣告商和廣告需求，因此實際上它不需要谷歌。在爭奪標頭競價的斗爭中，F(xiàn)acebook曾考慮通過允許第三方通過所謂的 Facebook Audience Network（FAN）獲取其廣告需求，打破谷歌在在線展示廣告中的壟斷地位。此舉將吸引出版商和廣告商遠離谷歌的廣告拍賣系統(tǒng)。

谷歌的回應是與Facebook組成一個卡特爾，F(xiàn)acebook將在谷歌拍賣中獲得比其他任何人都更好的條件，作為回報，F(xiàn)acebook不再尋求參與廣告公開拍賣。

三、谷歌廣告壟斷案的走向？

該案的實質是，谷歌采取了一整套壟斷行為——鎖定網絡兩端、進行監(jiān)視、通過脅迫行為和非法收購挫敗競爭對手，然后在多個市場操縱定價。

谷歌提出了合理的反駁，特別是是除了通過谷歌的系統(tǒng)之外，還有其他方式可以購買廣告，因此它不構成壟斷。例如，你可以在亞馬遜、meta、Snap和TikTok上購買廣告。但大多數法庭觀察員似乎認為，谷歌將輸掉第三起案件。

那么該案的主審法官Brinkema是怎么想的呢？

到目前為止，Brinkema法官雖然對美國司法部提出的陪審團審判請求做出了不利的裁決，但對谷歌的論點及其團隊卻也持強烈懷疑態(tài)度。她否決了谷歌提出的駁回所有五項壟斷指控的動議，并稱“有足夠多的具體指控，都提到一些競爭對手構成了生存威脅，包括來自谷歌內部人士的各種言論”，因此該案應該開庭審理。

除此之外，法官Brinkema還批評谷歌自2008年以來一直實行自動刪除員工談論敏感話題的聊天記錄的政策，以避免政府調查。她稱谷歌的做法是“明顯濫用程序”和“絕對不恰當”，并表示“大量證據可能已被銷毀”。

更重要的是，法官Brinkema說她不會相信谷歌的證詞。

四、如果谷歌敗訴，會發(fā)生什么？

在反壟斷法中，壟斷市場就像堅硬的混凝土，很難分拆，只能砸碎；“砸碎”雖然有效，但問題在于執(zhí)法者和法官不愿意使用錘子。

在這種情況下，另一種解決辦法也很簡單，參議員邁克·李（Mike Lee）和艾米·克洛布徹（Amy Klobuchar）在2023年3月曾提出了一項《廣告中間商危及嚴格互聯(lián)網競爭問責法案》（Advertising Middlemen Endangering Rigorous Internet Competition Accountability，簡稱AMERICA Act），該法案是為本案量身定制的，它將通過禁止大型廣告技術公司發(fā)生利益沖突來重組該行業(yè)。

筆者認為，針對谷歌在廣告業(yè)務中的壟斷，有必要采取一系列拆分和一套內部數據傳輸規(guī)則。第一個拆分是拆分谷歌的廣告技術業(yè)務，創(chuàng)建三家獨立的公司——一個供應方/分析廣告平臺、一個廣告商需求方平臺和一個交易所。確保谷歌不再收集和貨幣化第三方發(fā)布數據也至關重要。促進這一解決方案的方法是拆分谷歌的其他業(yè)務，使其無法將數據合并成新的獨立公司，即 YouTube、搜索、Android 和Chrome。除此之外，禁止內部共享數據的行為補救措施也是有意義的，盡管這需要一個技術委員會和強有力的執(zhí)行機制。

然而，這起案件并非終點，谷歌的法律糾紛何時結束尚不清楚。德克薩斯州是起訴搜索巨頭谷歌的幾個州的領頭羊。Yelp 剛剛對谷歌提起訴訟。谷歌地圖正在接受反壟斷調查。聯(lián)邦貿易委員會已就監(jiān)控問題對谷歌發(fā)出同意令，法官們也開始對被稱為第230條的法律保護做出重大調整，谷歌依靠該條款來避免為其服務承擔責任。

一年后，美國可能會有三位不同的法官監(jiān)督谷歌不同業(yè)務部門的反壟斷同意令和/或拆分。世界頂級的反壟斷專家都認為，這種情況沒有任何類似的歷史先例。這些法官會合作嗎？如果他們意見不一怎么辦？法官會在事實上成為谷歌未來的監(jiān)管者嗎？如果他們成立技術委員會來執(zhí)行同意令怎么辦？這樣的機構設置最終可能成為新監(jiān)管制度的基礎。

就像20世紀80年代的AT&T一樣，谷歌的命運已成定局。但這并不意味著谷歌的事業(yè)已經結束，事實上，筆者認為它最好的日子還在前面。

如果谷歌將自己縮小為一個純粹的搜索工具，出售搜索廣告并授權其搜索技術，放棄其他一切，它還會獲得巨大的利潤，而且法律問題也將消失。它的其他業(yè)務將獨立發(fā)展，許多具有創(chuàng)新精神的員工將能夠建立自己的事業(yè)，而不受錯綜復雜的法律糾紛的干擾。

然而，這確實意味著谷歌將不得不放棄其“組織世界信息”的使命。雖然這個口號看起來很溫和，但實際上卻并非如此。成為世界信息的組織者對任何人來說都太強大了，是時候放棄了。

五、后谷歌時代真的值得向往？

當企業(yè)家開始看到在更開放的廣告、搜索或新聞市場中創(chuàng)立企業(yè)的機會時，就說明“后谷歌時代”到了。

一旦拆分谷歌，其新的競爭對手就會獲得相對公平的機會，創(chuàng)新將會爆發(fā)。同樣，谷歌的廣告技術生態(tài)系統(tǒng)也應該比現(xiàn)在好得多，將所有廣告都通過一個實體進行傳播確實毫無意義。

電子郵件、視頻共享、地圖、手機和其他谷歌基礎設施也存在類似情況。這些領域都存在創(chuàng)新和顛覆的潛力，當我們看到風險投資家為試圖實現(xiàn)這一目標的企業(yè)提供資金時，我們就知道我們進入了“后谷歌時代”。

事實證明，法治不僅是構建平等的一種方式，而且對企業(yè)也有諸多實際的好處。