文 | 光子星球

跨境電商的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)正在加速，各方玩家都在挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。進(jìn)軍美國(guó)一年的TikTok Shop，其新勢(shì)力的身份與差異化的定位牽引著業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。

尤其是在TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會(huì)上公布的一則數(shù)據(jù)，不僅佐證了TikTok Shop在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，其內(nèi)容場(chǎng)的獨(dú)特性，更為商家們指明了下一階段，海外市場(chǎng)的變化和機(jī)遇所在。

據(jù)悉，在前述大會(huì)上，TikTok Shop方面透露其美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)的GMV增速高達(dá)557%。同時(shí)，TikTok Shop還進(jìn)一步明確了“內(nèi)容領(lǐng)航，助力好貨賣全球”的核心策略，為其上線美區(qū)一年做出了階段性的總結(jié)。

值得注意的是，前述增長(zhǎng)還不是TikTok Shop潛力的完全展現(xiàn)。我們了解到，TikTok Shop美區(qū)在過去一年內(nèi)，投入大量精力在修煉內(nèi)功之上，圍繞內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化，開展了包括內(nèi)容場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、完善MCN達(dá)人生態(tài)、官方撮合等一系列動(dòng)作。

隨著TikTok Shop悄然完成了諸多基礎(chǔ)建設(shè)，其在內(nèi)容與商家側(cè)呈現(xiàn)出有別于其他電商平臺(tái)的彈性與多樣性。隨著美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容電商發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫?，已然褪去青澀的TikTok Shop，正在演變成商家尋求更多增長(zhǎng)的主陣地。

跨境“新物種”

在以貨架為主流的海外電商生態(tài)中，TikTok Shop的模式獨(dú)樹一幟。

自國(guó)內(nèi)相對(duì)更成熟的業(yè)態(tài)來看，內(nèi)容電商的跑通以豐富多樣的內(nèi)容供給為基礎(chǔ)，內(nèi)容供給側(cè)積累與沉淀是完成社交媒體“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的關(guān)鍵。這亦是TikTok Shop成為全球唯一成規(guī)模內(nèi)容電商平臺(tái)的根源所在。

公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有1.7億的美區(qū)月活，幾乎占美國(guó)半數(shù)人口，其美國(guó)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)，在流量的活躍性上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

因此，自2023年9月12日TikTok Shop美國(guó)站正式上線，出海商家迅速涌入這個(gè)能快速驗(yàn)證產(chǎn)品和建立品牌的平臺(tái)。前述內(nèi)容場(chǎng)的高增速便是明證，以短視頻與直播為主的內(nèi)容電商正在加速美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變革。

國(guó)際信息咨詢公司Morning Consult的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)便指出，高達(dá)64%的千禧一代和76%的Z世代用戶已經(jīng)活躍于TikTok Shop，其中，40%的Z世代用戶已經(jīng)在TikTok Shop上購(gòu)買過商品，緊隨其后的是千禧一代，占比達(dá)到37%。

過去一年內(nèi)，TikTok Shop涌現(xiàn)的諸多千萬美元級(jí)新品牌便是美國(guó)年輕消費(fèi)群體為其所“俘獲”的佐證。如第一批入駐TikTok Shop美區(qū)的潮洋科技，其訂單銷量呈現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，甚至短短幾個(gè)月的訂單體量便能超過過去十年，“預(yù)計(jì)2024年銷售可以增長(zhǎng)到40%以上?！?/p>

眾所周知，內(nèi)容電商走的是內(nèi)容-爆品-轉(zhuǎn)化的邏輯，商家能否獲得高效轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于內(nèi)容場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

供給側(cè)支撐下的“富裕仗”，TikTok Shop得以與傳統(tǒng)貨架電商拉開差距。具體自平臺(tái)生態(tài)看，前述龐大的用戶基礎(chǔ)、持續(xù)涌現(xiàn)的達(dá)人與不斷進(jìn)駐的商家，組成了TikTok Sho的內(nèi)容電商生態(tài)體系。

事實(shí)上，TikTok的內(nèi)容場(chǎng)早在電商業(yè)務(wù)前，便已被驗(yàn)證是品牌營(yíng)銷、種草的絕佳場(chǎng)域。海量創(chuàng)作引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，達(dá)人生態(tài)相較流量分配更具活力。

例如風(fēng)靡平臺(tái)的種草話題#TikTokMadeMeBuyIt，歷經(jīng)4年的平臺(tái)沉淀，總曝光量已達(dá)758億——2020年11月，創(chuàng)作者Hannah Schlenker發(fā)布了一條自己在廚房即興跳舞的視頻，帶動(dòng)她穿的健身褲品牌Aerie在谷歌的搜索量暴增2000倍，其母公司American Eagle亦躍升為美國(guó)頭部快時(shí)尚零售商。

潮洋科技TikTok Shop運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人許經(jīng)理亦表示，TikTok Shop的電商流量呈脈沖式爆發(fā)的狀態(tài)，“只要一個(gè)視頻火了，即刻便能爆發(fā)”。

在短視頻之上，增加了互動(dòng)維度的直播更能展現(xiàn)TikTok內(nèi)容場(chǎng)的營(yíng)銷力，例如TikTok Shop首個(gè)百萬美元直播間的誕生，便是美區(qū)美妝達(dá)人Stormi Steele 通過短短6小時(shí)直播時(shí)間創(chuàng)造的里程碑。

更重要的是，相較短視頻病毒式傳播引發(fā)的帶貨效應(yīng)，直播強(qiáng)互動(dòng)、重細(xì)節(jié)的特點(diǎn)更有利于推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，轉(zhuǎn)化非標(biāo)、高價(jià)商品，甚至推動(dòng)品牌的誕生。

2022年，來自服裝重鎮(zhèn)溫州的陳燕開啟創(chuàng)業(yè)之旅，銷售來自她先生廠里的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，并于去年底成為首批入駐TikTok Shop美國(guó)站的商家。在2024年春節(jié)期間，陳燕店鋪在售的一款暴汗服意外爆單，即使她不斷擴(kuò)廠提產(chǎn)能，也沒有碰到銷量的天花板。

隨著推薦自家產(chǎn)品的達(dá)人越來越多，以及陳燕店鋪在售的SKU不斷擴(kuò)充，下一步便是構(gòu)建和打造自己的運(yùn)動(dòng)戶外服飾品牌。

諸如此類的跨境新品牌不斷涌現(xiàn)，像潮洋科技這樣的老品牌也通過TikTok Shop發(fā)掘出第二曲線，足見供給側(cè)由白牌走向品牌化是不可逆的趨勢(shì)。

內(nèi)容電商平臺(tái)是跨境商家品牌化的絕佳土壤，因?yàn)閮?nèi)容作為貨架之外的新維度，本身便是解決電商鏈條中最具價(jià)值的成交一環(huán)。而目前唯一成規(guī)模的內(nèi)容電商平臺(tái)TikTok Shop，也是有別于傳統(tǒng)平臺(tái)的跨境電商的“新物種”。

苦練內(nèi)功

內(nèi)容電商的強(qiáng)轉(zhuǎn)化，與大促一拍即合。這可能是去年TikTok Shop選擇在備戰(zhàn)黑五時(shí)期進(jìn)軍美國(guó)的內(nèi)生原因，但這并不意味著其有意復(fù)制其他跨境電商平臺(tái)，一昧追求增速的老路。

要知道，內(nèi)容電商的供給側(cè)存在不同維度：內(nèi)容側(cè)需求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，換來商品的爆發(fā)與破圈；前文亦有述，商家側(cè)需要積累內(nèi)容場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尤其是如何起號(hào)投流、與達(dá)人高效建聯(lián)甚至是通過自制內(nèi)容樹立品牌。

正因如此，我們能觀察到TikTok Shop在過去一年時(shí)間內(nèi)，針對(duì)內(nèi)容電商的獨(dú)特定位做出了包括平臺(tái)治理、MCN建設(shè)與物流體系建構(gòu)在內(nèi)的種種舉措。這意味著，其目前呈現(xiàn)出的高增速并非追求“早熟”的粗放式增長(zhǎng)，而是在審慎之下跑出的上行曲線。

商家側(cè)，我們能看到在TikTok Shop過去數(shù)月內(nèi)頻繁推出針對(duì)國(guó)內(nèi)商家的適配與迭代。以跨境自運(yùn)營(yíng)商家為例，此前，有亞馬遜美國(guó)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家需要做到200萬年度GMV并保障本土發(fā)貨方可入駐，而今TikTok Shop放開了高額GMV的門檻。

自運(yùn)營(yíng)店鋪的門檻下調(diào)，意味著平臺(tái)有意加速此類商流的入駐。由此我們也能看到TikTok Shop方面釋放的一個(gè)重要信號(hào)——自運(yùn)營(yíng)模式很可能是其接下來的發(fā)力方向之一。

在內(nèi)容場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上，首當(dāng)其沖的是跨境商家進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，如何做好本土化這個(gè)痛點(diǎn)。今年，TikTok Shop在內(nèi)容場(chǎng)做了很多的專門的適配，優(yōu)化了跨境商家在美區(qū)的內(nèi)容起號(hào)等規(guī)則，從而更適配國(guó)內(nèi)商家。

只要是經(jīng)平臺(tái)認(rèn)證的跨境商家，在以投流起號(hào)為代表的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上的門檻相較以往更低，而平臺(tái)認(rèn)證本身其實(shí)也是對(duì)中國(guó)商家的一個(gè)身份識(shí)別體系。前述種種，實(shí)際上都在幫助商家積攢進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的know how，形成商流的穩(wěn)定入駐。

此外，TikTok Shop還為跨境商家“本土化”的過程中，極易碰上的諸如主播、文化、語(yǔ)言等難題，提供了更為直接的解法，即與美區(qū)達(dá)人高效建聯(lián)。

內(nèi)容電商與傳統(tǒng)貨架的重要區(qū)別之一便是流量來源的多樣化，僅站內(nèi)便存在自營(yíng)短視頻、自播、采買達(dá)人短視頻與達(dá)播四種。在自營(yíng)模式存在不可忽視的文化地域差異的情況下，達(dá)人成本反而相較自制內(nèi)容成本更低，這與國(guó)內(nèi)的內(nèi)容電商生態(tài)截然不同。

更底層的邏輯是，海外電商內(nèi)容還遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)一般呈現(xiàn)供給過剩的狀態(tài)，達(dá)人流量便足以做到品效合一。

平臺(tái)視角下，如何幫助商家與達(dá)人建聯(lián)自然成為TikTok Shop夯實(shí)平臺(tái)生態(tài)的必選項(xiàng)。據(jù)悉，其自今年第三季度起陸續(xù)落地官方撮合活動(dòng)，促進(jìn)商家與達(dá)人直接“面基”。如8月洛杉磯的一場(chǎng)線下見面活動(dòng)便有超150位達(dá)人參與，直接幫助超50家商家品牌與達(dá)人直接建聯(lián)。

另一方面，TikTok Shop還撩起袖子直接下場(chǎng)，推出了超50個(gè)官方運(yùn)營(yíng)的PGC賬號(hào)，承接新入駐商家的投流冷啟動(dòng)需求。隨著TikTok Shop內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟，國(guó)內(nèi)無憂、遙望、泰洋川禾等頭部MCN機(jī)構(gòu)紛紛自發(fā)出海，為涌入平臺(tái)的商家提供達(dá)播、店鋪運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

需要指出的是，一個(gè)為全體商家共享的“隱性資產(chǎn)”是TikTok Shop在過去一年內(nèi)，通過短視頻帶貨而逐漸打通的品牌曝光到產(chǎn)品銷售的鏈路。

海外咨詢機(jī)構(gòu)Earnest Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年2月TikTok Shop的銷售額中有81.3%源自老客戶。這直觀展現(xiàn)了平臺(tái)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而重復(fù)購(gòu)買行為也在幫助平臺(tái)完善用戶標(biāo)簽，為更進(jìn)一步的內(nèi)容電商生態(tài)做好了準(zhǔn)備。

在黑五旺季即將來臨之際，TikTok Shop還進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)了物流履約方面的基建。

TikTok Shop平臺(tái)物流服務(wù)FBT（TikTok實(shí)現(xiàn)配送)倉(cāng)覆蓋美國(guó)5大區(qū)(新英格蘭地區(qū)、大西洋沿岸、南部、中西部、西部)，通過3日達(dá)倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)體系，保障黑五美國(guó)消費(fèi)者物流體驗(yàn)。而GS物流雙倉(cāng)并行，也充分利用庫(kù)容以應(yīng)對(duì)庫(kù)存峰值，前置儲(chǔ)備人員及車輛，保障黑五高峰發(fā)貨能力。

打造美國(guó)樣本

過去一年的日拱一卒，近期以來的種種舉措，都展現(xiàn)了TikTok Shop扎根美國(guó)市場(chǎng)的決心與定力。

作為全球市場(chǎng)中最為活躍的區(qū)域之一，美國(guó)電商市場(chǎng)一直是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的兵家必爭(zhēng)之地。即使在電商業(yè)態(tài)如此成熟的2024年，Digital Commerce 360數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電商市場(chǎng)在第一季度創(chuàng)下歷史新高，電商銷售額占2024年第一季度總銷售額的22.2%，同比增長(zhǎng)8.5%。

況且，美國(guó)這個(gè)社交媒體的發(fā)源地本身也是內(nèi)容電商蓬勃生長(zhǎng)的絕佳之地。就在不久前的美國(guó)8月返校季，TikTok Shop便通過大促一展內(nèi)容電商的爆發(fā)力。

據(jù)TikTok Shop方面披露，平臺(tái)在本次大促期間新發(fā)短視頻數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)11%，內(nèi)容場(chǎng)GMV爆發(fā)118%，成為大促增量的主要驅(qū)動(dòng)力。如國(guó)內(nèi)知名品牌泡泡瑪特在8月9日的的超級(jí)直播大場(chǎng)，其單場(chǎng)GMV達(dá)28萬美元，將該品牌于年中大促期間剛剛創(chuàng)下的跨境品牌直播間GMV紀(jì)錄大幅拉高了188%。

頻繁刷新的GMV記錄與內(nèi)容場(chǎng)的不間斷爆發(fā)，不過是TikTok Shop獨(dú)特的內(nèi)容電商勢(shì)能，在美國(guó)市場(chǎng)的初步展現(xiàn)。由內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)決策實(shí)際上在美國(guó)由來已久，其本就是電視購(gòu)物的發(fā)源地，迄今已有近半個(gè)世紀(jì)的歷史。直播自本質(zhì)上亦是美國(guó)消費(fèi)者電視購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的“平移”。

另一方面，美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)與文化更為多元，消費(fèi)者的偏好呈現(xiàn)多元化、碎片化與圈層化，而達(dá)人的影響力也相對(duì)更強(qiáng)。相較其他地域，美區(qū)達(dá)人更能引領(lǐng)全球消費(fèi)趨勢(shì)，更具種草與帶貨的能力。

尤其是自今年以來，TikTok Shop的商品類目不斷增加，不少商家的TikTok Shop店鋪成為其Top1至Top3的GMV渠道。獨(dú)屬于美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容勢(shì)能開始成為更多非標(biāo)品牌與非熱門品類的爆發(fā)機(jī)會(huì)。

主營(yíng)廚房用品類目的Meoky于去年入駐TikTok Shop便是一個(gè)典型案例。其作為TikTok場(chǎng)域內(nèi)認(rèn)知程度較低的品類品牌，起初的銷量不甚理想，但彼時(shí)無人料到，該品牌竟在2023年春節(jié)期間爆單。

Meoky的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人鄭浩勇稱，品牌的40盎司車載保溫杯單品，因一位用戶購(gòu)買后覺得不錯(cuò)，自發(fā)幫助品牌掛車賣貨。如此“不經(jīng)意”間的爆單與快速打開的動(dòng)銷、市場(chǎng)、品牌認(rèn)知，或許就是內(nèi)容電商與美國(guó)這個(gè)最大消費(fèi)市場(chǎng)的魅力所在。

早在去年11月，TikTok Shop美國(guó)站剛上線兩個(gè)月時(shí)便在黑五期間迎來了超500萬消費(fèi)者“剁手”，而伴隨平臺(tái)成長(zhǎng)至今的商家中，“千萬俱樂部”與“億元俱樂部”也不斷涌現(xiàn)新成員。而今，TikTok Shop的內(nèi)容電商生態(tài)與平臺(tái)能力愈發(fā)成熟，正待與商家共同跑出新的加速度。

即將到來的黑五，內(nèi)容與貨架兩條腿走路的TikTok Shop大有重塑跨境電商格局之勢(shì)，不可否認(rèn)，其已行至全面爆發(fā)前夜。