文｜首條財(cái)經(jīng)研究院 李莉

咖啡巨頭，正在經(jīng)歷高管層變陣。而能否由此消除罕見的成長瓶頸、阻擊競品咄咄攻勢(shì)，還未可知。

9月24日，星巴克宣布調(diào)整中國高管層結(jié)構(gòu)。自9月30日起，劉文娟改任星巴克中國首席執(zhí)行官，專注推動(dòng)中國業(yè)務(wù)增長。王靜瑛卸任CEO，繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國董事長。

2023年9月，劉文娟被宣布任命為星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時(shí)任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛一起領(lǐng)導(dǎo)中國業(yè)務(wù)。

這意味著，王靜瑛經(jīng)過一年老帶新，劉文娟終于具備獨(dú)挑大梁能力。但躋身唯一執(zhí)行官，被“扶正”背后，星巴克中國首創(chuàng)的聯(lián)席CEO制度試水約一年后也火速擱淺。表面看似水到渠成的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交接，實(shí)則或也折射出星巴克全球兩任CEO經(jīng)管策略的不同。

就在9月11日，剛上任兩天的星巴克董事會(huì)主席、CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）發(fā)表了首封公開信，談及門店運(yùn)營策略時(shí)，尼科爾強(qiáng)調(diào)公司將回歸核心價(jià)值，即打造一個(gè)溫馨社交場所，讓顧客在這里享受相聚時(shí)光。他承諾將提升服務(wù)水平，增強(qiáng)顧客將星巴克咖啡作為日常早晨儀式的一部分體驗(yàn)。此外，美國市場是星巴克當(dāng)前最優(yōu)先考慮的市場。

這與星巴克創(chuàng)始人觀點(diǎn)不謀而合，據(jù)時(shí)代周報(bào)，舒爾茨上半年在社交平臺(tái)表示，星巴克整改需從國內(nèi)（美國）開始，美國業(yè)務(wù)是公司衰落主要原因。“商店需要以商人的視角，全神貫注地關(guān)注客戶體驗(yàn)”。

盡管尼科爾公開信強(qiáng)調(diào)中國市場“需要了解實(shí)現(xiàn)增長的潛在途徑，并在這個(gè)充滿活力的市場充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)”，星巴克中國方面有關(guān)人士也在8月向財(cái)聯(lián)社表示，總部人事調(diào)整不涉及中國市場，“我們對(duì)中國市場的信心和承諾一如既往，并將繼續(xù)專注于中國業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。”

可從最新的劉文娟職務(wù)變化、專注推動(dòng)中國業(yè)務(wù)、聯(lián)席CEO制擱淺看，兩個(gè)關(guān)鍵市場或許都不能松懈。畢竟兩者均遭遇了不同程度的業(yè)成長壓力，這對(duì)星巴克可以說是罕見危機(jī)。

換帥早有伏筆，連續(xù)兩季凈利下降

公開資料顯示，星巴克1971年成立，于1992年納斯達(dá)克上市。在前三十年上市歷程中，僅有五位CEO領(lǐng)導(dǎo)過公司。然在過去兩年多內(nèi)，公司就經(jīng)歷了四次CEO更迭，包括臨時(shí)職位的變動(dòng)。

2022年3月15日，隨著CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）宣布退休，星巴克進(jìn)入了一段高層頻繁更迭期。當(dāng)年4月，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）臨時(shí)擔(dān)任CEO。次年4月，拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）接任CEO。尼科爾（Brian Niccol）則是星巴克在短短二年多內(nèi)迎來的第四位CEO。

在其之前，舒爾茨對(duì)納拉辛漢寄予厚望，后者曾在麥肯錫公司工作近二十年，后在百事可樂擔(dān)任首席商務(wù)官、Reckitt Benckiser擔(dān)任CEO。

2022年9月1日，星巴克宣布，納拉辛漢將從10月1日起擔(dān)任星巴克候任CEO，鑒于管理全球餐飲業(yè)務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)尚淺，星巴克董事會(huì)為其制定一個(gè)深入了解公司傳統(tǒng)的計(jì)劃。

進(jìn)入2023年，舒爾茨將領(lǐng)導(dǎo)權(quán)提前大約10天移交給納拉辛漢。在寫給納拉辛漢信中，這位創(chuàng)始人稱“現(xiàn)在，我將星巴克交給你，請(qǐng)知道你擁有我最大的信任、信賴和愛”。

當(dāng)年11月初，星巴克披露2023財(cái)年全年財(cái)報(bào)（2022年10月-2023年9月）：綜合凈收入同比增長12%至360億美元，創(chuàng)歷史新高，全球同店銷售額增?8%。其中，中國同店銷售額增?2%。

財(cái)報(bào)公布后的分析師電話會(huì)議上，納拉辛漢表達(dá)了對(duì)上一季度中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)的滿意。認(rèn)為第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)5%同店銷售增長，“完全符合我們的預(yù)期”。

春風(fēng)得意馬蹄急，星巴克同時(shí)宣布了一項(xiàng)名為“三重重塑”的戰(zhàn)略新計(jì)劃，旨在增強(qiáng)品牌價(jià)值，強(qiáng)化數(shù)字化能力，并推動(dòng)全球擴(kuò)張。計(jì)劃未來五年內(nèi)將全球獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員量增加一倍。

納拉辛漢透露，“到2025年底，我們的門店數(shù)量將增至9000家，這只是一個(gè)開始。”星巴克在上海看到巨大業(yè)務(wù)和增長潛力，該市已超1000家門店，人均消費(fèi)量在100到150杯間。星巴克目標(biāo)是到2030年將全球門店量擴(kuò)到5.5萬家，實(shí)現(xiàn)全面全球化。并在三年內(nèi)節(jié)省30億美元，其中20億美元通過非門店渠道，通過擴(kuò)大利潤率、盈利增長為股東創(chuàng)造價(jià)值。

信心雄心溢于言表。遺憾的是，進(jìn)入2024年好運(yùn)似乎不再眷顧星巴克、納拉辛漢。2024財(cái)年第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司營收較去年同期下降2%，降至85.6億美元，凈利更同比大減14.96億美元僅錄得7.72億美元。

受不佳業(yè)績影響，星巴克股價(jià)一度最大跌幅接近16%，創(chuàng)下了2020年新冠爆發(fā)以來的單季最差表現(xiàn)。市值一夜間減少約159.15億美元。

隨后，舒爾茨在社交媒體上發(fā)長文提到，任何一家公司如果出現(xiàn)了“重大過失”，要承認(rèn)自己的不足，不要找任何借口。對(duì)于未來的改進(jìn)措施，舒爾茨強(qiáng)調(diào)，“公司的整改需要從國內(nèi)開始，美國業(yè)務(wù)是公司衰落的主要原因。商店需要以商人的視角，全神貫注地關(guān)注客戶體驗(yàn)。答案不在于數(shù)據(jù)，而在于門店，沒有所謂的‘權(quán)宜之計(jì)’”。

能夠直視問題、勇于改善，難能可貴。然至少從最新財(cái)報(bào)看，星巴克業(yè)績并沒有出現(xiàn)預(yù)期的改善。2024年7月31日，星巴克披露2024財(cái)年第三季（截至2024年6月30日）財(cái)報(bào)：營收同比下滑0.06%至91.14億美元，按固定匯率計(jì)算同比增長1%，凈利潤同比下降7.6%至10.5億美元。而據(jù)百度股市通統(tǒng)計(jì)，在納拉辛漢任職完整財(cái)年中（2023年9月-2024年7月）公司股價(jià)從91.13美元降至77.95美元，累跌14.46%。

事與愿違，連續(xù)兩季度遭遇業(yè)績滑鐵盧，自然是股東難容忍的。因此，外界普遍認(rèn)為星巴克此次換帥早有伏筆。

困于價(jià)格戰(zhàn)？中美兩大市場雙雙受困

實(shí)際上，對(duì)于星巴克業(yè)績下滑，業(yè)內(nèi)早有心理準(zhǔn)備。

眾所周知，中國、美國為公司兩大市場，截至2024年7月31日，星巴克全球門店數(shù)量達(dá)39477家，其中美國和中國門店占總數(shù)的61%。但值警惕的是，近年來兩大市場雙雙遭到?jīng)_擊。

美國市場主要難題涵蓋了工會(huì)爭議、罷工行動(dòng)以及由此產(chǎn)生的公眾關(guān)注。這些挑戰(zhàn)不僅在美國本土加劇，還有向歐洲市場擴(kuò)散跡象。最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度，星巴克同店客流量同比下降約6%，連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

更深一度看，美國市場消費(fèi)習(xí)慣正經(jīng)歷根本性的轉(zhuǎn)變，而星巴克的響應(yīng)速度還需再快些。2023年以來，線上外賣和（自駕）不下車路邊取餐服務(wù)的需求增長迅猛，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)店內(nèi)用餐訂單。而星巴克兩者擴(kuò)張速度未達(dá)市場預(yù)期。

此外，過去一年，亞馬遜、Temu等在線平臺(tái)上的家用咖啡機(jī)、膠囊咖啡銷量明顯增長。一方面，疫情期間培養(yǎng)的居家咖啡消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)增強(qiáng)；一方面，來自中國等地區(qū)的高性價(jià)比咖啡機(jī)產(chǎn)品獲得更多青睞。2024財(cái)年第三季，星巴克美國市場同店銷售額同比下降2%。

中國市場同樣不乏挑戰(zhàn)。2023年初，庫迪以“百城千店咖啡狂歡節(jié)”為名，對(duì)超70款產(chǎn)品實(shí)行了9.9元促銷，瑞幸迅速響應(yīng)，推出“周周9塊9”促銷活動(dòng)，一場價(jià)格戰(zhàn)隨之展開。

盡管劉文娟表示：“在促銷活動(dòng)頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)”，甚至過去兩年里，星巴克也沒直接下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，但通過優(yōu)惠券發(fā)放、與美團(tuán)、抖音團(tuán)購等平臺(tái)合作等，間接地調(diào)整了其價(jià)格策略。

一個(gè)承壓例證就是，第三季星巴克中國同店交易量、平均客單價(jià)均下跌7%，進(jìn)而導(dǎo)致同期同店銷售額同比下滑14%，上一季度時(shí)該數(shù)據(jù)下滑11%。總收入7.338億美元，同比下降11%。

盡管昨日發(fā)出的內(nèi)部信中，尼科爾不忘力挺被扶正的劉文娟，稱“在Molly的帶領(lǐng)下，我們顯著提高了中國的門店?duì)I運(yùn)水平，也愈發(fā)重視數(shù)字創(chuàng)新的大力推進(jìn)。”

可看看上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)，能力突出的劉文娟需要價(jià)值自證的還有很多，如何不負(fù)上述期許、盡快讓國內(nèi)業(yè)績支棱起來，可謂重任在肩頭。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，無論主動(dòng)被動(dòng)，這場價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)時(shí)間和影響范圍超出了預(yù)期，9.9元的低價(jià)促銷策略提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，尤其在消費(fèi)日益理性、日益注重性價(jià)比質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，這是星巴克必須正視的問題。

第三季度財(cái)報(bào)中，針對(duì)凈收入下滑，星巴克直言“這主要是由于全球同點(diǎn)銷售額下降和不利的外匯波動(dòng)所影響”。同時(shí)“主要受到促銷活動(dòng)增加、門店合作伙伴工資和福利增加等因素的影響”，同期綜合營業(yè)利潤率同比減少0.6個(gè)百分點(diǎn)至16.7%，星巴克已無可避免地受到影響。

進(jìn)退維谷，怎么就被瑞幸反超了？

走到困境，不會(huì)一蹴而就。陷入困局，亦非偶然天成。

曾幾何時(shí)，星巴克“第三空間”理念在連鎖咖啡業(yè)備受推崇。即為消費(fèi)者提供空間體驗(yàn)服務(wù)，滿足人們對(duì)多功能靈活辦公、商務(wù)社交空間的需求，成功塑造了高端舒適的品牌形象。

不過一個(gè)問題隨之而來，星巴克中國門店通常位于租金昂貴的高端商場、寫字樓和社區(qū)，這些地方雖擁有高人流量，可在門店選址、裝修、設(shè)備采購、后續(xù)運(yùn)營等方面同樣投入成本高昂。

而隨著外賣文化的興起、咖啡消費(fèi)普遍化，顧客對(duì)實(shí)體“第三空間”需求減少。精通小型店鋪運(yùn)營的品牌如瑞幸、庫迪、Manners等，則憑借低成本低投入快速生長、搶占了市場份額。

行業(yè)分析師王婷妍表示，星巴克高成本的運(yùn)營策略限制了價(jià)格競爭力和體量擴(kuò)張速度。尤其面對(duì)價(jià)格下沉戰(zhàn)，其較為被動(dòng)。若參與就不得不在成本上做出犧牲，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、品牌形象、短期業(yè)績?cè)斐捎绊懀蝗舨粎⑴c則面臨客戶流失、競品快速做大分食，削弱自身市場話語權(quán)等隱憂，頗有些進(jìn)退維谷。

不算苛求。2021年末，后浪瑞幸經(jīng)過幾年狂奔，門店總數(shù)達(dá)到6024家，彼時(shí)星巴克中國為5557家。此后瑞幸一路不停歇，2024年7月18日官宣第20000家門店——北京中關(guān)村·在握旗艦店正式揭幕，這距離破萬店僅408天，短短13個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了萬店翻倍，擴(kuò)張之強(qiáng)悍肉眼可見。而截至2024年6月30日，星巴克中國市場門店總數(shù)僅7306家。

規(guī)模效應(yīng)+9.9策略，2024年4-6月瑞幸咖啡營收84.03億元，同比增長35%。反觀星巴克中國收入7.34億美元（約合人民幣53億元），同比下跌10.71%。顯然已被前者反超。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，三季報(bào)財(cái)報(bào)電話會(huì)上，納拉辛漢直言“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾”。

只是，外因之外，自我有無短板審視點(diǎn)呢？

據(jù)湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》報(bào)道，5月21日，西安有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，在一家星巴克，一名男子剛坐下一分鐘就被店員勸走。視頻顯示該男子詢問“不讓坐是吧”？星巴克員工回應(yīng)稱“你要坐就手機(jī)下單，你可以去商場那邊坐”。視頻發(fā)布者稱，他看到店員一共勸走了3撥人。隨后，該媒體記者網(wǎng)上搜索星巴克相關(guān)信息時(shí)，發(fā)現(xiàn)也有網(wǎng)友反映星巴克下達(dá)“禮貌勸走”的通知。

對(duì)此星巴克客服表示，所有門店歡迎顧客，無論是否消費(fèi)都可到門店就坐，如果顧客在門店遭遇“禮貌勸走”等情況，可將門店地址提供給客服，客服會(huì)把信息同步給門店，要求門店改善服務(wù)。另外，客服明確表示，沒有接到關(guān)于“禮貌勸走”通知，也沒聽過這個(gè)說法。

孰是孰非，不做評(píng)價(jià)留給時(shí)間作答。不過至少瀏覽黑貓投訴看，星巴克需要改進(jìn)的方面或還有很多。

截至2024年9月25日，星巴克相關(guān)投訴累計(jì)3237條，大部與產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量有關(guān)。

如9月22日，投訴編號(hào)17376109292顯示，一消費(fèi)者稱在星巴克app下單兩杯咖啡，說贈(zèng)送一杯免費(fèi)飲品，收到短信后就去查看app就沒有。過幾天去門店咨詢，門店也沒找到。聯(lián)系客服說已過期，但我app里看不到任何贈(zèng)送過記錄，或已過期記錄，就是虛假贈(zèng)送。

如9月21日，投訴編號(hào)17376088011顯示，一消費(fèi)者稱，月餅券預(yù)約期無貨，客服提示過期折換大杯飲品，具體方案兩個(gè)月左右。沒有星巴克買飲料習(xí)慣，不接受初步方案，要求退錢或者至少退成星巴克禮品卡可以自主選擇消費(fèi)種類；

再如9月19日，投訴編號(hào)17376035939顯示，一消費(fèi)者稱，星巴克產(chǎn)品導(dǎo)致急性腸胃炎......

還是那句話，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)，上述投訴或有偏頗片面處，但也值企業(yè)反思深思。畢竟產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶口碑是星巴克起家之本，如何全神貫注地關(guān)注客戶體驗(yàn)關(guān)系發(fā)展乃至生存，畢竟競品攻勢(shì)咄咄，消費(fèi)者不缺選擇。多些查漏補(bǔ)缺、品質(zhì)服務(wù)等細(xì)節(jié)打磨，劉文娟、王靜瑛重任在肩。

最佳與勝算，關(guān)鍵時(shí)刻VS力挽狂瀾

對(duì)癥下藥才能解決問題。這一點(diǎn)“星巴克之父”舒爾茨深以為然。

尼科爾之所以“空降”成為新任CEO，與其在Chipotle的成功轉(zhuǎn)型以及塔可鐘（Taco Bell）翻身戰(zhàn)中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)密不可分。

公開信息顯示，Chipotle是一家在美上市的跨國快餐連鎖企業(yè)，以墨西哥卷餅等快餐食品為核心產(chǎn)品，截至2024年6月30日擁有3500家餐廳。2015至2016年，該企曾遭遇嚴(yán)重食品安全危機(jī)，導(dǎo)致40多家門店暫時(shí)關(guān)閉。為迅速改善局面，當(dāng)時(shí)管理團(tuán)隊(duì)采取“低價(jià)策略”，推出高達(dá)50%折扣促銷活動(dòng)，試圖吸引顧客。然這些措施反在消費(fèi)者心中留下“廉價(jià)”和“不安全”的負(fù)面印象，進(jìn)而進(jìn)一步損傷了Chipotle健康、新鮮為賣點(diǎn)的高端形象。

尼科爾接任Chipotle后，果斷摒棄了價(jià)格戰(zhàn)策略。通過市場營銷、食品改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和文化重塑等措施，將Chipotle戰(zhàn)略重心重新聚焦于“現(xiàn)制”、“新鮮食材”和“健康”三大核心理念，并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適度調(diào)整。

僅3年時(shí)間，Chipotle就躋身《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司，會(huì)員人數(shù)達(dá)2400萬，新開200家連鎖店。到2023年，與他接手時(shí)相比Chipotle營收翻了一番，達(dá)到近100億美元，利潤增長6倍，股價(jià)上漲近800%。

而加入Chipotle前，尼科爾還曾擔(dān)任百勝餐飲集團(tuán)旗下塔可鐘CEO，同樣帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)了一場精彩逆襲。彼時(shí)，面對(duì)麥當(dāng)勞等快餐巨頭發(fā)起的激烈價(jià)格戰(zhàn)，塔可鐘一度處于被動(dòng)局面。關(guān)鍵時(shí)刻尼科爾果斷推出20款售價(jià)僅1美元的“高性價(jià)比SKU”，成功抵御競對(duì)價(jià)格攻勢(shì)，并在消費(fèi)者心中樹立了塔可鐘“物超所值”的品牌形象。

可以說，有張有弛、能高能低，尼科爾是一位擅長逆襲、拯救業(yè)績的職業(yè)高手。那么，這一次臨危受命，能否再施魔法、力挽狂瀾？也是外界一大看點(diǎn)。

在星巴克官網(wǎng)中舒爾茨表示，“我一直關(guān)注著尼科爾在 Chipotle 的領(lǐng)導(dǎo)和轉(zhuǎn)型歷程，一直欽佩他的領(lǐng)導(dǎo)影響力。他在零售方面的卓越表現(xiàn)以及為股東創(chuàng)造非凡價(jià)值的往績，證明了領(lǐng)導(dǎo)一家文化和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型企業(yè)所需的關(guān)鍵人力因素。我相信，在星巴克歷史性的關(guān)鍵時(shí)刻，他正是星巴克所需要的領(lǐng)導(dǎo)者。我尊重他，并全力支持他。”

不過，就其11日公開信而言，似乎針對(duì)中國市場尼科爾還沒有太明確措施。也基于此，此番劉文娟去掉聯(lián)席二字、被扶正，也被外界視為尼科爾上任后的一個(gè)大招。

只是需注意的是，之前的聯(lián)席CEO模式，劉文娟本就負(fù)責(zé)日常管理等工作，王靜瑛負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)長期增長、核心決策，最終成績單并不討喜。那么此番職務(wù)變化后，專注注推動(dòng)中國業(yè)務(wù)增長的劉文娟到底能帶來多少實(shí)質(zhì)改變，尼科爾還有啥后招？外界需要一個(gè)更確切答案。

能夠確定的是，從星巴克往期高管層頻頻變化、新帥自身履歷經(jīng)驗(yàn)擅長看，拯救多家困境企業(yè)于水火的尼科爾以及聯(lián)席CEO職位上歷練一年的劉文娟，都是最佳的掌舵人選。拋開外界的權(quán)宜之計(jì)、趕鴨上架等質(zhì)疑，我們應(yīng)相信閱盡半個(gè)世紀(jì)商戰(zhàn)沉浮洗禮，星巴克之父舒爾茨的獨(dú)到眼光。

但最佳不代表穩(wěn)贏、就能力挽狂瀾。俗話說，換帥如換刀，老話也講，病來如山倒病去如抽絲。尤其身處萬變快消賽道，市場競品都沒閑著，想要扭轉(zhuǎn)頹態(tài)重回升勢(shì)、星巴克這艘大船首先要打破發(fā)展慣性、舊路徑依賴，這個(gè)過程牽一發(fā)動(dòng)全身，慢不得更急不得。個(gè)中節(jié)奏、精準(zhǔn)度的拿捏取舍，考驗(yàn)掌舵人大智慧。

或許，尼科爾的空降、劉文娟的扶正就是一個(gè)打破信號(hào)。一切塵埃落定，一切又剛剛開始！