文 | 華商韜略 梁梁

跨境電商正在重新定義全球電商格局。

過去五年，中國跨境電商規(guī)模增長超10倍，讓數(shù)以千萬計(jì)的中國商家因此揚(yáng)帆出海，也成就了一張以核心電商平臺為節(jié)點(diǎn)鏈接的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

這是一張史無前例的商業(yè)大網(wǎng)，它已經(jīng)而且還在加速改變?nèi)蛸Q(mào)易和消費(fèi)的格局，并且這張網(wǎng)還在不斷進(jìn)化與分化，從價(jià)格到價(jià)值，從商品到品牌，從規(guī)模到個(gè)性的持續(xù)進(jìn)化與分化。

全球電商的游戲規(guī)則和格局也在因此而變，以價(jià)值傳遞與個(gè)性興趣為核心的內(nèi)容電商正成為新的增長引擎。這在兵家必爭之地的美區(qū)電商，表現(xiàn)得尤為明顯。

既有最龐大用戶基礎(chǔ)，也以最強(qiáng)內(nèi)容領(lǐng)航的TikTok Shop，也正是在這一背景下，成為新增長的最大推動(dòng)者和受益者。

作為全球第二大電商市場，美國擁有完善的電商體系、超高的電商滲透率和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，成為跨境電商的首爭之地。

即便是在全球消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，美國電商市場也依然保持增長。

根據(jù)MarketplacePluse和Stocklytics數(shù)據(jù)，美國占全球電商GMV的19%，2024-2028年B2C電商年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為11.82%，排名第一。

Statista預(yù)測，2024-2029年期間，美國電商市場的規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)以8.99%的復(fù)合年增長率持續(xù)擴(kuò)大，到2029年，或?qū)⒃鲩L至1.88萬億美元，屆時(shí)電商用戶數(shù)量將會(huì)達(dá)到3.335億，電商用戶滲透率也將增長到97.1%。

在過去的幾年里，Shein和Temu借助瘋狂的低價(jià)引流戰(zhàn)，已成為美區(qū)最受歡迎的購物網(wǎng)站之一。

兩大應(yīng)用崛起背后，自然離不開生產(chǎn)高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的國內(nèi)商家。國內(nèi)商家垂涎于海外還不太內(nèi)卷的利基市場；而靠譜的中國賣家和中國供應(yīng)鏈，同樣也是平臺爭取的對象。

面對中國平臺沖擊，主場作戰(zhàn)的亞馬遜也不得不“師夷長技以制夷”，學(xué)習(xí)中國商業(yè)創(chuàng)新模式。亞馬遜不僅跟進(jìn)嘗試低價(jià)策略，去年年底還宣布向中國賣家開放供應(yīng)鏈整體解決方案，也就是采取類Temu、速賣通等中國跨境平臺的“全托管”模式。

饒有意味的是，Temu等跨境平臺，也在學(xué)習(xí)亞馬遜，以半托管方式撬動(dòng)對方的優(yōu)質(zhì)商家。

無論是熟稔供應(yīng)鏈打法的亞馬遜，還是從電商紅海里游出的中國平臺，彼此模仿跟隨并非難事，但終究是舊模式下的博弈。

游戲規(guī)則的改變，乃至市場格局的重塑，方能給商家?guī)硇聶C(jī)遇。

當(dāng)貨架電商鏖戰(zhàn)正酣時(shí)，美區(qū)另一支新勢力陡然崛起。這種模式，就是貨架電商平臺難以迅速模仿跟隨的內(nèi)容電商。在美國，內(nèi)容電商正在加速崛起。

全面上線美區(qū)僅一年，TikTok Shop便展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭，成為新的商家增長極——內(nèi)容場GMV高速增長達(dá)557%，日支付用戶數(shù)增長超3倍，內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量增長10倍，美國有動(dòng)銷的電商達(dá)人數(shù)每季度均保持70%以上的增速。

雖然，內(nèi)容電商才在美國剛剛開始，但其潛力顯而易見。

作為消費(fèi)生態(tài)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，美區(qū)有內(nèi)容電商的天然基礎(chǔ)。這會(huì)讓TikTok Shop布局有了更好的借力之處：

首先，美國市場體量大，網(wǎng)民數(shù)量眾多，且長期是全球消費(fèi)度最高的市場；TikTok、Instagram、Facebook等社媒用戶數(shù)龐大、活躍度高，更易接受新鮮事物，這為內(nèi)容電商的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)用戶生態(tài)。

其次，美國市場的商品來自全球，并享有完善的物流與支付服務(wù)體系以及豐富的渠道。同時(shí)，早在20世紀(jì)80年代，美國就有了電視購物。消費(fèi)者對這種互動(dòng)式、內(nèi)容化的購物方式有較高接受度。

最后，美國擁有成熟的KOL和網(wǎng)紅生態(tài)，積累了大量忠實(shí)粉絲。他們進(jìn)入直播或短視頻帶貨領(lǐng)域，能有效激發(fā)粉絲的購買欲望并推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

當(dāng)前的美國電商行業(yè)，已經(jīng)走到了無論商家，還是消費(fèi)者，都需要新鮮元素的時(shí)刻。商家需要在靠價(jià)格贏得競爭之外尋求新的增長，消費(fèi)者也在提出更個(gè)性和多元的需求。

于TikTok Shop商家而言，其內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化漏斗是獨(dú)特且唯一的，填補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的消費(fèi)場景空白。

無論是Temu，還是亞馬遜、沃爾瑪、eBay面向的是已知購物需求的反饋，是發(fā)現(xiàn)、考慮與購買。TikTok Shop深諳用戶的注意力和消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性，其內(nèi)容電商不僅能夠激發(fā)新的消費(fèi)需求（興趣），為成熟品牌提供增長動(dòng)力，也為更多的小眾品類/長尾商品帶來爆發(fā)的可能。

這意味著TikTok Shop為國內(nèi)商家，開辟了一個(gè)匹配需求涌現(xiàn)的無限游戲，避免過度陷入價(jià)格戰(zhàn)。

TikTok Shop要做的，就是如何因地制宜地跑通在美國增長的新公式。而問題的關(guān)鍵就是，跑通“基建”——讓消費(fèi)者愛看內(nèi)容電商，形成購物習(xí)慣；用體驗(yàn)和平臺打法篩選、留住優(yōu)質(zhì)商家；加強(qiáng)達(dá)人培育、持續(xù)不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

目前，TikTok美區(qū)月活用戶達(dá)1.7億，用戶平均每天在平臺上停留2個(gè)小時(shí)。用戶的大量的社交內(nèi)容與商品相關(guān)，僅#tilktokmademebuyit這一話題的曝光量已達(dá)到758億，每天吸引著大量用戶參與好物推薦、互動(dòng)種草。

與此同時(shí)，過去一年，TikTok Shop在美國不僅涌現(xiàn)了多個(gè)“百萬美金”直播間，商家直播也屢創(chuàng)佳績。比如，返校季期間，泡泡瑪特單場GMV突破28萬美金，刷新跨境品牌直播銷售額紀(jì)錄。

從優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)、加強(qiáng)達(dá)人培養(yǎng)，到為商家提供全面的運(yùn)營支持，TikTok Shop經(jīng)過前期的深度布局，大幅壓縮了商家在平臺上實(shí)現(xiàn)增長的周期，僅一年時(shí)間，已躍升為不少商家Top1至Top3的GMV貢獻(xiàn)渠道。

以美發(fā)工具品牌TYMO BEAUTY為例，TikTok Shop已成為其新興的重要銷售渠道，自去年入駐以來，銷售額持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)2024年品牌總銷量將實(shí)現(xiàn)三倍以上的增長。

“TikTok Shop是一個(gè)非常高效的平臺，品牌完全能夠在TikTok上建立一個(gè)品銷合一的全生態(tài)鏈路，既可以做品牌宣傳、內(nèi)容種草，又能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀。”TYMO BEAUTY海外品牌總監(jiān)吳查理說。

達(dá)人端，一些可喜的新變化正在發(fā)生。

海外頭部達(dá)人的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)和理解，正逐漸與國內(nèi)水平接軌，差距正在縮小。

不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，達(dá)人們不再像過去一樣被動(dòng)接受商家合作，而是積極參與產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，提出有價(jià)值的建議。這種雙向互動(dòng)的模式顯著提升了美區(qū)達(dá)人在種草和帶貨上的效率。

截至8月份，TikTok Shop整體內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超10倍，這成為內(nèi)容生態(tài)繁榮的關(guān)鍵推手。與此同時(shí)，美國有動(dòng)銷電商達(dá)人數(shù)每季度均保持70%以上增長，達(dá)人變現(xiàn)意愿和變現(xiàn)能力開始加速釋放。

數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人為TikTok Shop美區(qū)GMV貢獻(xiàn)率接近80%。具備內(nèi)容生產(chǎn)和帶貨能力的達(dá)人，正在逐步讓人看到自己商業(yè)變現(xiàn)能力和TikTok Shop內(nèi)容電商價(jià)值。

“爆款效應(yīng)”背后，是TikTok Shop潛移默化改變了美國的消費(fèi)習(xí)慣，用戶從“被種草”到實(shí)際下單的鏈路越來越短，“邊看邊買”的購物心智已經(jīng)養(yǎng)成。本地用戶對TikTok Shop內(nèi)容購物的喜愛度持續(xù)加強(qiáng)，TikTok Shop美區(qū)日支付用戶數(shù)增長超3倍。

而根據(jù)eMarketer的報(bào)告，截至今年2月，81.3%的TikTok Shop購買是由已有客戶完成的，這證明內(nèi)容電商具備購物粘性，而非依靠刺激帶來沖動(dòng)消費(fèi)。

TikTok Shop美區(qū)業(yè)績的爆發(fā)，已證明用戶、達(dá)人與商家的生態(tài)已經(jīng)被很好粘合在一起——用戶愛看愛分享、商家愛賣、達(dá)人愛帶貨能賺錢，基于內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化漏斗和新公式已經(jīng)跑通。

做全球化的產(chǎn)品，最好的路徑是本土化。TikTok Shop深諳此道，為了實(shí)現(xiàn)更好的本土化，就需要更重的“基建”投入，本土化的磨合，內(nèi)容電商注定是一條需要精耕細(xì)作的道路。但海量內(nèi)容沉淀，是難以被模仿者逾越，也更容易形成爆發(fā)的加速度。

不只是培養(yǎng)生態(tài)，TikTok Shop還要持續(xù)迭代優(yōu)化、打通美國市場特有的“卡點(diǎn)”和“堵點(diǎn)”，以內(nèi)容本土化為抓手，推動(dòng)增長飛輪的加速度運(yùn)轉(zhuǎn)——從日常的用戶積累、內(nèi)容沉淀、商家治理、物流等“基建”，到年度大促節(jié)點(diǎn)各個(gè)擊破，不斷完善“內(nèi)容-種草-消費(fèi)”生態(tài)，重塑體驗(yàn)。

商家需要合適的達(dá)人、達(dá)人要找到合適的貨，無論國內(nèi)外，這對供求關(guān)系問題，都是發(fā)展內(nèi)容電商的關(guān)鍵。

在美國，達(dá)人更在意MCN機(jī)構(gòu)電商經(jīng)驗(yàn)賦能，而這正是中國機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，彼此有了在TikTok Shop雙向奔赴的基礎(chǔ)。TikTok Shop也在積極幫助中國機(jī)構(gòu)出海，把先進(jìn)的帶貨方法論與機(jī)制帶給本地達(dá)人。

同時(shí)，TikTok Shop現(xiàn)在通過運(yùn)營及流量策略，推動(dòng)更多達(dá)人直播帶貨。美國達(dá)人Amanda分享了她的直播初體驗(yàn)，起初，她對平臺工具一知半解，直播互動(dòng)效果不佳，但在TikTok Shop的培訓(xùn)支持下，她漸漸掌握了直播的“套路”，并通過免傭金、免費(fèi)物流等政策，在短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售額翻番。

參照內(nèi)容電商發(fā)展路徑，初期的達(dá)人帶貨自然要過渡到達(dá)人帶貨與商家直播并重。因此，TikTok Shop也十分注重基于內(nèi)容場整體塑造，幫助商家領(lǐng)進(jìn)內(nèi)容的門，做好起號等工作，并逐步找到適應(yīng)本土化的內(nèi)容方向、互動(dòng)方向。

例如，TikTok Shop助力泳裝品牌LovelyWholesale，通過深入分析市場數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位趨勢商品，迅速產(chǎn)出高質(zhì)量短視頻素材；利用平臺提供的聯(lián)盟達(dá)人矩陣，通過提高關(guān)鍵商品的傭金率，激發(fā)優(yōu)質(zhì)達(dá)人的帶貨熱情，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場的持續(xù)發(fā)酵與商品動(dòng)銷的顯著提升，日銷量突破1200單大關(guān)。

與此同時(shí)，物流等銷售鏈路的完善也在推進(jìn)。為了迎接下半年的銷售旺季，TikTok Shop的物流體系也在不斷升級。TikTok Shop美國海外倉現(xiàn)已覆蓋美國五大區(qū)域，能夠提供三日達(dá)物流配送服務(wù)，并為商家提供最優(yōu)價(jià)格和售后服務(wù)。

隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷完善和市場鏈路的持續(xù)優(yōu)化，TikTok Shop已做好準(zhǔn)備迎接更大規(guī)模的爆發(fā)。面對即將到來的“黑五”，TikTok Shop率先打響了備戰(zhàn)第一槍。活動(dòng)期間，TikTok Shop將聯(lián)合美國本地主流媒體，超頭明星達(dá)人聯(lián)合宣發(fā)，助力黑五獲得超50億曝光。

TikTok Shop基于內(nèi)容出發(fā)，提供了宙斯計(jì)劃、超頭品牌計(jì)劃、心智類目計(jì)劃、爆品孵化計(jì)劃四大權(quán)益，旨在通過提供優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源、流量加碼扶持等多種形式幫助品牌持續(xù)孵化爆品，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

TikTok Shop不僅正在重塑北美電商，也將以此撬動(dòng)影響全球電商購物風(fēng)潮，成為激發(fā)全球增長的關(guān)鍵變革力量。真正的紅利大幕，才剛剛拉開，現(xiàn)在無疑是進(jìn)場的最佳時(shí)機(jī)。