文 |新立場Pro

在八月底的海底撈中期業(yè)績里，一則關(guān)鍵人事任命幾乎蓋過財(cái)務(wù)數(shù)字的風(fēng)頭：董事會(huì)委任霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰先生為獨(dú)立非執(zhí)行董事，每年薪酬人民幣120萬元，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督本公司董事會(huì)并提供獨(dú)立判斷。亦即，海底撈每年花 120 萬請了一個(gè)互補(bǔ)賽道的顧問。

于是霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的人生履歷再度被大眾翻出——17歲奶茶店打工，干到店長再到區(qū)域負(fù)責(zé)人，提前找準(zhǔn)鮮奶茶賽道自己開店做品牌，并成為賽道的頭部之一。

海底撈為什么要請張俊杰，現(xiàn)今主流分析無外乎是海底撈自己也想做茶飲副品牌，二者作為互補(bǔ)消費(fèi)賽道的領(lǐng)先選手，海底撈可以觸類旁通等等。

然而，這些分析的角度大多是圍繞張俊杰將為海底撈帶來哪些增益，但合作增益是相互的。在如今即時(shí)飲品競爭進(jìn)入新階段的當(dāng)下，張俊杰自然不可能單純?yōu)榱?120 萬元就將自己的精力分給海底撈。對于巨無霸海底撈來說，合作是錦上添花，畢竟海底撈也不是第一次跨圈邀請相關(guān)人士成為獨(dú)董了。而對于處于發(fā)展關(guān)鍵期的霸王茶姬來說，向海底撈借鑒的方向卻十分清晰——如何繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張，上市，甚至成為賽道 Top 1 。

畢竟奈雪，茶百道上市在前，古茗、喜茶以及更多新茶飲品牌緊追在后，尤其是今年新茶飲品牌扎堆港股上市卻接連受阻，港股已經(jīng)很難相信此賽道的現(xiàn)有敘事了，互相借鑒同行只會(huì)陷入無意義內(nèi)卷，所以目前整個(gè)新茶飲賽道的價(jià)格策略正在分化，而有跡象表明霸王茶姬是走向高端化。

因此《新立場》認(rèn)為接下來咖啡茶飲賽道新增長曲線大概率也不會(huì)再來自商業(yè)模式進(jìn)化或口味大更迭，而是來自做品牌文化和品牌國際化，畢竟，成為下一個(gè)“星巴克”是整個(gè)賽道玩家不變的目標(biāo)。

卷低價(jià)之后：新茶飲價(jià)格策略分化

2023 年整個(gè)即時(shí)飲品圈都在卷低價(jià)，從咖啡到茶飲無不例外。

2022 年，庫迪橫空出世，采用瑞幸最開始的擴(kuò)張打法，8.8 元一杯的咖啡把瑞幸好不容易提升的均價(jià)再次打了下來。據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2022 年瑞幸單杯均價(jià)從 12 元提升到 15 元左右，并實(shí)現(xiàn)首次正向盈利。然而一年后，為應(yīng)對來自庫迪的挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡又重回 9.9元價(jià)位，直至現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)也沒有結(jié)束的跡象。

于是，越來越多人的把平時(shí)十幾塊一杯的奶茶習(xí)慣換作了 9.9 元一杯的奶咖。在此影響下，2023 下半年，新茶飲第一股奈雪的茶也推出了 9.9 元，以及 19.9 元的相關(guān)活動(dòng)，加之其他一些低價(jià)策略，2023 年奈雪均價(jià)從 34 元降至 29 元左右。而跟奈雪一樣同樣定位高端新茶飲的喜茶則是早在 2022 年就完成了較大規(guī)模的價(jià)格調(diào)整，2023 年依然延續(xù)著這樣的價(jià)格趨勢。

而到了2024 年新茶飲又重新迎來了新的變化。

目前市場普遍認(rèn)為 2024 年有機(jī)會(huì)爭得中高端新茶飲聲勢 Top 1 的選手是喜茶和霸王茶姬，盡管其規(guī)模相比起古茗蜜雪冰城等并不算大，截至 2023 年二者門店數(shù)量都還在 3000+ 這個(gè)數(shù)量級。

不過到了 2024 年二者加大了品牌建設(shè)的力度，根據(jù) Location 的數(shù)據(jù)，截至 2024 年 8 月底喜茶門店數(shù)量來到 4493 家，霸王茶姬門店數(shù)量也已突破 5000 家，二者門店數(shù)量和增速幾乎處于同一水平。加之都主打茶飲文化空間，健康，中高端，客群指向年輕群體，因此在互聯(lián)網(wǎng)上的輿論聲量也較大，現(xiàn)階段也正是這兩個(gè)品牌需要吸引更多目光的時(shí)候。

更關(guān)鍵在于，這二者最近都展現(xiàn)出了相同的退出或避免低價(jià)內(nèi)卷的趨勢。

9 月 18 日，喜茶的一則內(nèi)部信曝光，其中最重要的信息點(diǎn)是放棄低價(jià)策略。喜茶稱：“我們會(huì)持續(xù)展開必要的市場活動(dòng)，但絕不做簡單的內(nèi)卷式低價(jià)，用戶更加需要的始終是值得被消費(fèi)的產(chǎn)品和品牌。”

9 月 13 日，霸王茶幾的新品“金烏扶搖”上架，定價(jià) 18 元，雖不算很明顯的提價(jià)，但也比 16 元的招牌大單品伯牙絕弦高了 2 元，不過由于霸王茶姬即使是在 2023 年也沒有明顯的降價(jià)動(dòng)作，這樣的品類擴(kuò)充也讓其產(chǎn)品價(jià)位保持著原本的消費(fèi)心智。

中高端的新茶飲品牌中，這兩家是目前為數(shù)不多表現(xiàn)出了避免低價(jià)內(nèi)卷的品牌。不過根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，2024 年 7-8 月的門店規(guī)模 Top 300 的茶飲品牌人均消費(fèi)水平變化，其中降價(jià)的品牌占比超過了一半。

而瑞幸這種咖啡賽道的玩家也在推出新的茶飲輕輕茉莉系列，券后 9.9 元即可拿下，似乎勢要向茶飲賽道證明規(guī)模效應(yīng)帶來的碾壓作用。

可見，茶飲賽道價(jià)格策略正在進(jìn)入分化階段。

高端化錨點(diǎn)：品牌文化和國際化

而伴隨著價(jià)格策略的分化，新茶飲賽道的競爭格局正在重新洗牌。知道自己無法占領(lǐng)中高端市場的玩家恐將繼續(xù)卷入價(jià)格戰(zhàn)，尤其是經(jīng)過了過去一兩年的卷低價(jià)，許多品牌已難以重新樹立高端價(jià)位形象。而喜茶，霸王茶姬似乎有意進(jìn)一步夯實(shí)自己在中高端市場的地位。

只是，中高端化也是需要錨點(diǎn)的，如何在消費(fèi)者心中坐實(shí)中高端化的形象并愿意為該價(jià)位買單，品牌形象建設(shè)至關(guān)重要。

眾所周知，霸王茶姬的品牌視覺語言幾乎是所有茶飲品牌最突出的一個(gè)，“跟奢侈品一樣的花紋”是核心消費(fèi)群體對其品牌視覺的映像，加之強(qiáng)有力的營銷，一個(gè)年輕，健康，時(shí)尚潮流，并且極具中國風(fēng)的品牌形象早已深入年輕人。

而今年霸王茶姬在營銷上最出圈的一件事，當(dāng)屬成功押寶巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球冠軍鄭欽文。霸王茶姬在奧運(yùn)前就已簽約了包括鄭欽文在內(nèi)的多位運(yùn)動(dòng)員作為品牌的“健康大使”，將目光聚焦于網(wǎng)球這一國際化的體育賽事，也從側(cè)面反映出其國際化擴(kuò)張的野心。

實(shí)際上早在霸王茶姬品牌成立的第二年就成立了海外事業(yè)部，此后又將門店開到了新加坡，馬來西亞等地，據(jù) 9 月 20 日官方消息，霸王茶姬馬來西亞門店突破130家。

今年 5 月上海證券報(bào)消息，霸王茶姬目前正籌備赴美上市，再結(jié)合簽約鄭欽文的營銷手段，張俊杰對霸王茶姬海外規(guī)劃思路已逐漸清晰。

因此接下來霸王茶姬的計(jì)劃，不管是上述提到的擴(kuò)張國際化，還是赴美上市，成為一個(gè)國際頭部品牌，恰好都是海底撈走過的路。如此看來，張俊杰與海底撈這次合作中所圖除了 120 萬的酬勞，剩下的已不言自明。

據(jù)虎嗅報(bào)導(dǎo)，某中腰部茶飲品牌創(chuàng)始人表示：“大部分茶飲公司，都把海底撈視為學(xué)習(xí)的榜樣，這個(gè)圈子內(nèi)的老板基本上都去海底撈參訪學(xué)習(xí)過。坦白講，張俊杰能成為海底撈獨(dú)董，我很羨慕……”

過去國內(nèi)大多咖啡茶飲品牌都有一個(gè)“星巴克”夢，比如瑞幸。其創(chuàng)始人初衷是想創(chuàng)造一個(gè)對標(biāo)星巴克的中國咖啡品牌，然而好不容易 2022 年有些提價(jià)趨勢，卻又快速被打回 9.9 元。

所以《新立場》認(rèn)為，相比起霸王茶姬，瑞幸其實(shí)反而正在離星巴克越來越遠(yuǎn)，現(xiàn)如今瑞幸已然幾乎坐實(shí) 9.9 元低價(jià)心智，主要消費(fèi)場景面對辦公通勤，門店開在寫字樓，當(dāng)然這并不意味著不好，恰恰相反，瑞幸填補(bǔ)了全球咖啡市場原本一塊非常大的空白。

歐美的咖啡文化發(fā)展已久，從文化層面切入在別人的文化統(tǒng)治區(qū)創(chuàng)造一個(gè)輻射全球的高端中國咖啡品牌并不現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在咖啡市場反而就是需要瑞幸?guī)斓线@樣用規(guī)模效應(yīng)和低價(jià)策略征服全球消費(fèi)者的角色。

而從文化層面來看，茶文化則是我們的統(tǒng)治區(qū)，高端化又往往伴隨著品牌文化建設(shè)，同時(shí)現(xiàn)在國際上也缺乏一個(gè)星巴克級別的茶飲品牌，所以接下來霸王茶姬的野心便在于此。

不過相較模仿星巴克，海底撈也許反而更值得借鑒，畢竟火鍋跟茶都是中式飲食文化，同時(shí)二者還有很大的聯(lián)動(dòng)想象空間。

而在國內(nèi)各大新茶飲增長疲軟的當(dāng)下，經(jīng)歷了過去幾年跑馬圈地?zé)X換增長，單純靠著商業(yè)模式運(yùn)作已難以帶來可觀增量，而更深入的品牌文化以及國際化，無疑是接下來整個(gè)賽道增量主要來源的之一。