文 | 尋空的營銷啟示錄

最近，小楊哥直播帶貨的“美誠月餅”事件引發了廣泛討論。這款月餅在直播中被宣傳為“香港美誠”、“高端品牌”，這些字眼迅速吸引了大量消費者的關注并使他們下單。

然而，許多消費者很快發現，這款“香港月餅”并非他們想象中的香港知名品牌美心月餅，而是由廣州和佛山的廠家生產的內地品牌。

這一營銷手法引起了軒然大波，許多消費者開始質疑，這種宣傳是否在誤導消費者甚至涉及虛假宣傳。

從法律角度看，美誠月餅確實擁有在香港注冊的商標，生產方廣州美誠科技公司也在法律上合規。但從消費者的角度來看，品牌的文化認同和情感歸屬遠不止于法律上的商標注冊問題。

消費者通常會根據品牌背后的文化和產地做出購買決策，而美誠月餅雖然在香港注冊，但實質上是在內地生產，這種品牌歸屬和產地的模糊性引發了不少人的不滿和失望。

這一事件不僅揭示了營銷手段與品牌認知之間的鴻溝，也讓“白牌”、“平替”和“山寨品牌”等概念再次進入公眾視野。

那么，美誠月餅究竟屬于白牌、平替，還是山寨品牌？這篇文章就來聊一聊這個問題。

01白牌和平替到底有何不同？

在消費降級的趨勢下，白牌和平替商品逐漸受到越來越多消費者的青睞，市場規模不斷擴大。這背后反映的是人們在價格、實用性和品牌附加值之間的權衡。品牌的概念我們都比較熟悉，不必多說，這里主要說白牌和平替。

先說白牌。

白牌最早起源于制造商為零售商或其他公司生產無品牌商品的做法，稱為白標（white-label）。這些商品由制造商生產，但不貼制造商的品牌，轉而由零售商貼上自己的標簽出售。

這種模式最早出現在19世紀末、20世紀初，隨著工業化進程加速，商品生產和消費不斷增加，白牌商品逐漸成為一種高效的商業模式。

如零售巨頭沃爾瑪、家樂福等推出自己的自有品牌商品，通過與工廠合作生產白標產品，以低價策略吸引消費者。

在今天，我們說的白牌不僅限于超市的自有品牌，它指的是沒有明確品牌標識和商品，更多關注功能性、實際使用價值和價格優勢。白牌商品常見于服飾、家電、電子產品、食品和日用品等領域。例如，無品牌的手機充電器、沒有知名度的零食等。

白牌的范圍比較廣泛，以下都屬于白牌的范圍。

完全無品牌的商品：

這些商品在市場上沒有品牌標識，消費者對其認知度較低。例如，90年代地攤上售賣的衣服、小電器、五金配件等，價格低廉，功能性強，但并不依賴品牌認知來吸引顧客。

工廠或制造商的商品：

這種商品由制造商直接生產，銷售給批發商或電商平臺，無品牌的特性使得它們在價格上具有很強的競爭力。

例如，1688平臺上售賣的工廠貨，都是標準化生產的無品牌商品，制造商為降低成本而直接批發出售。網易嚴選上有大牌的制造商，稱為ODM，這些也是白牌。

超市自有品牌商品：

大型超市會推出自己的自有品牌商品，這類商品并不依賴于知名品牌，而是通過超市的渠道優勢來銷售。

例如，沃爾瑪的自有品牌“Great Value”提供各種生活必需品，這些產品雖然有“沃爾瑪”標簽，但它們的核心是渠道品牌而非產品品牌。也就是說，消費者更多是依賴超市的品牌信任而非商品本身的品牌。

電商平臺白牌商品：

如今，電商平臺也開始通過白牌模式銷售商品。比如，京東推出的“京東京造”，通過平臺的信任背書，將白牌商品打造成具有一定品質保證的產品；拼多多上也充斥著各種小商品，許多商品沒有品牌標識，但通過低價策略獲得大量消費者。

總體而言，白牌是沒有品牌的，這是最核心的一點。

有人認為像沃爾瑪的自有品牌，或者東方甄選這樣的電商平臺商品也屬于品牌，但實際上，它們是渠道品牌，而不是產品品牌。

舉個例子，蒙牛是一個牛奶品牌，因為它專注于生產和推廣自己的乳制品，品牌價值集中在產品上。而東方甄選牛奶則不同，它并不是一個獨立的牛奶品牌，而是東方甄選作為渠道平臺，通過與第三方合作生產的白牌商品。

消費者購買東方甄選牛奶，更多的是基于對平臺的信任，而不是對產品本身的品牌價值認同。

再說平替。

平替是“平價替代”的簡稱，指的是那些價格親民、但在功能、外觀或使用體驗上接近高端品牌的產品。

當消費者發現某些高端品牌的產品價格過于昂貴，或者不愿為品牌溢價買單時，他們開始尋找那些外觀相似、功能相近但價格更低的產品。

這類商品往往以模仿高端品牌的設計和品質為賣點，但價格更為親民，因此深受那些希望獲得“高端體驗”但預算有限的消費者歡迎。

平替并不一定是完全模仿高端品牌，也可能是在設計、功能和質感上接近高端品牌，但通過降低品牌溢價和營銷成本，讓消費者以更低的價格享受相似的消費體驗。

平替品牌的核心在于“性價比”，它們既不是完全無品牌的白牌商品，也不是昂貴的高端奢侈品，而是介于兩者之間的產品，兼具價格優勢和功能性。

比如完美日記是一款價格親民的國產美妝品牌，其產品常常被認為是歐美大牌如“YSL”或“Dior”的平替。

H&M、ZARA常常模仿奢侈品牌的設計風格，推出類似于“Gucci”或“Balenciaga”設計的外套，但價格要便宜許多。

早年，小米的手機外觀、用戶體驗和功能與蘋果的iPhone相似，但售價僅為蘋果產品的三分之一甚至更低，成為后者的平替，被許多追求高性價比的消費者喜愛。

在戴森吹風機火爆的時候，中國出現了一個叫徠芬的品牌，其技術和設計都與戴森相似，但幾乎以戴森1/5甚至更低的價格出售，成為戴森的平替。

總體而言，平替不同于白牌，它是有品牌的。

平替體現了現代消費者對于品牌溢價的理性態度。越來越多的消費者意識到，許多高端品牌的溢價主要來源于品牌本身的附加值和營銷成本，而非產品的實際性能或質量。因此，平替商品滿足了消費者既想追求高端體驗，又不愿為品牌附加值買單的需求。

有時候我們會見到一些所謂平價品牌的平替，比如有人29元買平替優衣庫99元的餃子包，其實這不叫平替，29元的包屬于白牌，本質上是混淆了概念。

白牌和平替在定義、品牌、價格、質量、目標人群、營銷方式都有不小的區別，以下是二者的區別：

02一些典型問題

關于白牌和平替，即使我已經清晰地解釋了，也還有一些疑問，以下是一些可能的疑問。

山寨品算什么？

算白牌。

首先，山寨是沒有品牌的，它只是模仿商品，尤其在外觀上模仿，但性能和質量上遠遠不如正品，比如華強北的AirPods，差距跟蘋果的AirPods是非常大的，所以山寨商品本質上屬于白牌。

名創優品產品屬于什么？

本質屬于白牌，但兼有平替特征。

名創優品是一個渠道，它的商品都是由制造商制造，貼上名創優品的牌子，本質跟超市的自有品牌是一樣的。

但名創優品本身也是一個有明確品牌的連鎖零售企業，其商品都打著“MINISO”的品牌，雖然單個商品的品牌影響力較弱，但它整體有品牌認知度。

另外，雖然價格相對低廉，但名創優品在設計上常常模仿知名國際品牌，如日系、韓系和歐美的大牌。這種模仿和借鑒的策略符合“平替”的定義，即通過類似的外觀或功能，以較低的價格為消費者提供高端品牌的替代品。

山姆會員店自有產品屬于什么？

屬于白牌。

本質上跟超市的自有品牌一樣，是典型的白牌，不能因為它定位中產，就不是白牌了。

假洋牌屬于什么？

屬于品牌。

中國有許多假洋品牌，比如達芬奇、慕思等，他們一直給人是國外品牌的錯覺，其實是中國生產、制造并營銷的，他們其實投放了不少費用在品牌打造和營銷上，假洋牌雖然有點無良，但它們本質不是白牌也不算平替，而是品牌。

Polo sport，無印良品Natural Mill屬于什么？

屬于仿冒品牌。

這些品牌的名稱、標識、設計風格往往故意模仿知名品牌，目的是混淆消費者的認知，讓他們誤以為這是知名品牌的產品。本質上美誠月餅也屬于這一類。

03白牌和平替的未來走向

白牌和平替這兩類商品，實際上自工業生產誕生以來就存在，只是過去人們并沒有明確的定義。

在近幾年消費降級的大背景下，消費者對價格的敏感度逐步增加，愿意為品牌附加值支付高價的人群減少。很多消費者開始傾向于選擇價格更低、實用性更高的商品，因而白牌和平替商品迎來了新的發展機遇。

消費者不再追求品牌溢價帶來的虛榮感，而是更加關注產品的實際功能和性價比。在這種趨勢下，白牌和平替商品的市場都得到了迅速擴展。

盡管白牌在市場中的需求一直存在，但由于其無品牌的特點，未來它的命運也注定是不穩定的。

消費者選擇白牌商品時，主要關注的是短期的實用性需求，而不注重商品的品牌效應和長期使用價值。

這種缺乏品牌忠誠度的消費模式，使得白牌商品的制造商和供應商經常處于被動替換的狀態。

白牌商品會繼續存在于市場中，特別是在一些標準化和低門檻的產品領域（如基礎日用品、電子配件等），但其制造商和品牌方隨時都可能被更具競爭力的替代者取代。

相較于白牌，平替本質上是一種品牌。雖然它們起初是通過模仿高端品牌而存在，但平替品牌具備品牌潛力和可持續性發展。如果經營得當，平替品牌可以通過不斷提升產品質量、加大品牌建設，最終從模仿走向原創，從中低端市場擴展到高端市場。

以小米為例，最初小米被視為蘋果的平替品牌，以低價智能手機切入市場，模仿蘋果的設計和用戶體驗，吸引了大量希望體驗智能手機但不愿支付高昂費用的消費者。

然而，隨著品牌的發展，小米開始逐步擴大自己的品牌影響力，投資于研發、創新和品牌塑造。如今，小米不僅僅是平替品牌，還在沖擊高端市場，甚至進入了智能家居、智能電動車等新興領域。

總體而言，白牌會在市場中一直存在，但始終作為一種低價、無品牌保障的選擇，隨時會被更新的白牌產品替代。平替則有望通過品牌建設和持續投入，成為品牌市場中的穩定力量，甚至向高端化發展。