文|本原財經

李誕，小紅書再就業。

“逃得過李佳琦，躲得掉董宇輝，卻沒躲過李誕”。

最近直播業新鮮事不少，李佳琦和董宇輝等賣貨大主播開始在綜藝上頻頻露臉，綜藝咖李誕，昔日脫口秀的靈魂人物卻跑去帶貨了。

更沒想到的是，李誕在小紅書當“深夜情感主播”，讀著一個比一個drama的讀者來信，順便還把貨給賣爆了，成了小紅書買手榜的第一名。

沉寂兩年，奇葩還是奇葩，成功上演了一出「重生之我在小紅書當一哥」的戲碼。真不知道該恭喜李誕還是恭喜小紅書。

01“躺”成頂流

直播界的新晉“一哥”，換成了說脫口秀的李誕。

“三個男人同時愛上我怎么辦”“老公各地巡回出軌”“職場遭受PUA怎么辦”……

走進李誕的直播間，右上角的公告上寫著“全自動小賣部”“老顧客幫忙賣賣”，李誕本人就笑瞇瞇的橫在本場其中一個貨品——“床墊”上，用一個時髦的詞來形容就是“松弛”。

▲圖源：直播截圖

和李佳琦們賣力吆喝和董宇輝的文化輸出不同，李誕很少介紹商品信息。

他的主要角色是“電子男閨蜜”：通過解答網友的來信，輸出各種情緒價值，反應快且幽默犀利。

不同于傳統賣貨場景，李誕直播間的氛圍顯得既劇情化又很真實，李誕在回答網友問題時也是四兩撥千斤，聽的人輕松且解壓。比如下面這些對話。

投稿人問：如何追男生？

李誕：今天統一教一遍，追男生就是“在干嘛”三個字發過去，男生收到就會覺得是“我愛你”。

投稿人問：常常痛苦于往事怎么辦？

李誕：把內耗文字寫下來，留給別人。

投稿人問：室友與已婚博導不倫戀，打電話的聲音讓我生理性厭惡。

李誕：買一個同款漏音耳機，反復播放他喊“你不要再跟那個50多歲的人談戀愛了，聽到了嗎？談戀愛就談戀愛，不要再在宿舍打電話了，給我出去！”的音頻，當對方問起的時候就說這是電視劇，只是情節巧合。

投稿里常有驚得李誕“垂死病中驚坐起”的故事——

年輕女孩反向釣魚，釣上一只四十多歲高齡魚，魚已上鉤，她不想提竿了。

投稿人問李誕，“和快四十歲男人接觸，需要注意什么？”

李誕掙扎著從床上坐起來，來了段無實物表演，刷刷刷放線，刷刷刷收線，表示魚已咬鉤，警惕為時已晚，“自己釣的魚，含淚也得自己放桶里，放生是下一步的事?！?/p>

用戶們邊聽這些八卦趣事邊下單，不斷刷新著賣貨記錄；李誕不緊不慢的實現了躺播，躺賺。

“反正零食總是要吃的，在哪兒都是買。萬一賺不到錢，誕總不播了，我上哪去聽這么多現實題材的段子?！币晃恢辈ラg的觀眾如此回答她下單的原因。

李誕小賣部火得一塌糊涂。在8月22日的直播中，其觀看用戶峰值達到了3.7萬人，這一數字超過了“小紅書一姐”董潔1.93萬的在線峰值人數。

畢竟，互聯網上高談闊論的男導師很多，但像李誕這樣能站在男性視角，說出女人想聽的話的貼心“男閨蜜”并不多。

尊重每個人的人生劇本，在嬉笑怒罵中把惑解了，把貨也賣了。這才是李誕小賣部的魅力。

02非典型樣本

李誕上學時的夢想是成為一個文學家。但第一次高考，他連?？贫紱]有考上。“分數一出，發現自己只能去放羊”。

未來詩人終究是不想當放羊娃的。復讀一年后，李誕考上了離家2600公里的華南農業大學。叛逆時期，壓抑多年的表達欲噴涌而出，他在互聯網上寫段子、寫小說、寫詩，放飛自我。

畢業時，他費盡周折進入夢寐以求的南方報業實習，卻因聽到同事的幾句談話而三觀崩塌。理想破滅后，轉身遠走北京，入職奧美廣告公司，只為賺錢。

直到接受《今夜80后脫口秀》節目組的邀請，又輾轉去到上海。寫脫口秀稿的原因很簡單：錢多。

李誕的同事介紹，他是全公司寫稿最快的編劇，也是最有天賦和最努力的一個，雖然他并不喜歡脫口秀。

2017年在《吐槽大會》上一夜爆紅徹底改變了他后來的路：網絡第一線紅人、月入百萬起步、脫口秀頭部演員，還和人共同創立了中國最牛的脫口秀公司，娶了個大美女。

喜劇的內核，恰好是悲劇。2023年5月那場脫口秀大地震之后，深諳大眾娛樂的他，也把握不好“尺度”了。

李誕離開了大眾視野，他不再參與任何綜藝節目的錄制，也不再表現出任何與脫口秀有關的聯系。微博也不再更新，過了半年可見的期限后，只留下置頂的那條“人間不值得”。

沉寂兩年后，他又靠自己的能力，在競爭激烈的自媒體賽道中，用一種所有人都意想不到的方式，重新找到了自己的位置。

新紅數據顯示，8月李誕開播7場，場均觀看人次近60萬，場均銷售額超50萬，連續登頂買手榜。

從單場成績來看，李誕小賣部可能不及其他平臺的大主播，但就人氣來看，絕對不虛。即使到了凌晨一點，仍有近萬人深陷他的“午夜電臺”。

跟著李誕一起崛起的，還有一大批他直播間的「切片」號。

這些賬號通過將李誕直播間的內容進行錄屏，然后剪輯精彩片段、配上文字進行發布。他們大多會掛鏈上架李誕同款直播商品，其中粉絲最多的賬號已達20余萬，其30天內的視頻帶貨銷售額已有2.5-5萬。

▲圖源：李誕小賣部

對此李誕方沒有進行侵權投訴，而是發布聲明表示小賣部非常樂意提供官方授權合作，以抽取傭金。

就這樣，在切片的二次傳播下，李誕直播間的流量雪球滾得更大了，有人說他將接棒董潔的“一姐”位置，成為小紅書的下一個頂流。

03李誕的場

李誕并非首次帶貨，很早就與機構“交個朋友”合作過。

2020年，他曾在抖音創下超過2700萬元GMV的成績，2022年雙十二期間入局淘寶直播，又創下了單場超3200萬元GMV的銷售業績。

不過，無論是在抖音還是在淘寶做直播帶貨，李誕都未能激起太大的水花，反而這次在相對小眾的小紅書成功了，這其中有什么奧秘？或許我們可以從賣貨的人貨場三個維度來解析。

1.小紅書商業化是一個由“人的需求”構成的金礦，“人matters”也是其常宣傳的一點。想要關注理解到人的需求，就要明白自己的受眾是哪些。

新紅數據顯示，李誕粉絲中女性占比高達88.54%，主要分布在二線城市及以上城市，24歲以下用戶占比超6成，這與小紅書標準用戶畫像不謀而合。

在抖音和淘寶直播，可能就真的是為賣貨而賣，可在小紅書，內容輸出和傳遞的屬性大于買賣，像李誕這樣，更像是換一種形式來講脫口秀，順暢自如的多。

2.直播帶貨自然不能離開貨品。李誕直播間看似隨意，在選品上卻是狠下了功夫。

小賣部主要賣三類東西：零食、酒和書。內蒙人、作家、脫口秀演員是李誕的職業標簽，喝酒、音樂、讀書是他的愛好，這些產品正契合李誕的對外標簽。

而且，李誕直播間將內容與產品的位置做了對調，讓“產品服務內容”，即使是69元/盒不好賣的牛脆片，小紅書的用戶也愿意為情緒價值買單，煩惱在“哈哈哈哈哈”的笑聲中被消解，人與貨適配度極高。

3.最后說說場。李誕這種本身自帶流量的人，在抖音、淘寶直播其實也不會太差，只是就調性而言，小紅書本身還沒有真正的頭部，主打的又是特色標桿，更適合李誕。

在正式開播之前，李誕的小紅書賬號已有不少內容，“溜達日記”記錄了他的各地旅行，“書房”系列分享了書籍，“抄臺詞”“誕說”等是他的隨筆專欄，“開整”、“李誕和他的朋友”和“生活方式”等volg更像是隨手發的朋友圈，很真實。

小紅書這個場作為內容平臺先為他先篩選了一遍用戶，而選擇了情感賽道，可以自然避開傳統脫口秀容易涉及的諸多敏感話題，也是求穩之舉。

小紅書直播是典型的慢直播，人帶貨形式。在消費者厭倦了“上鏈接”的推銷話術之后，主打陪伴和情緒的“誕式”哲學，似乎為大眾展示了另一種可能。相較純商業化的效率復制，小賣部式直播在自我表達和商業變現間找到了一個平衡點。

在不久前的小紅書live直播伙伴大會上，小紅書COO柯南和楊天真有一場出圈的對談，說到“直播內容可以更加豐富和多樣，不是所有人都需要非常隆重的直播間布景、推流、畫質，可以很輕松地侃侃而談”。楊天真也曾在采訪中坦言：要做人，不做號。

巧的是，李誕在小紅書直播的幕后“推手”正是楊天真和其背后的MCN，董潔、易立競的幕后軍師也是楊天真。

▲圖源：MCN機構壹枝花旗下達人

在打造人設方面，楊天真是佼佼者。這些個性化的藝人憑借高質量內容輸出贏得了小紅書的大批女性群體，吸引著平臺外部更多圍觀者，這些也是各大平臺所爭搶的人群。一個超級主播的崛起，對主播個人和平臺二者來說是雙贏，也是商業化能進行下去的源頭，我只能說：小紅書又贏麻了。

如今的李誕，游刃有余地在不同平臺演繹著不同的自己，“不要說太多真話，不要挑戰大多數人”，這或許是他的生存之道和長紅的秘訣。

在“熟人300”活動上，當被問及直播能持續多久時，李誕幽默地回應：“一萬年?！?/p>

參考資料：

[1]《李誕帶貨，叫好不叫座》字母榜

[2]《李誕，挺住》最人物

[3]《小紅書“救”了李誕？》定焦