文 | 刺猬公社，作者 | 弋曈

李誕不講脫口秀了，他忙著在小紅書給“姐們兒”開播"故事會"，憑借深夜電臺風與“電子閨蜜”的稱號輕松登上單日買手榜top1。

一時間，讀讀信、嘮嘮嗑、品人生況味的李誕直播間又成為互聯(lián)網(wǎng)樂子人的精神港灣。觀眾在吃瓜、聽故事之余，也會在“誕的小賣鋪”自助下單，李誕的非典型帶貨也走出了一條獨一無二的“自動售貨機”之路。

盡管直播間“銷冠”牛脆片的價格略高于其他電商平臺，但用戶并不是很在意。一位小賣鋪常客表示，“就當是給主播的打賞，畢竟李誕能提供的，是快樂呀。”

對于李誕的直播間，賣什么不重要，重要的是節(jié)目效果。

自開播以來，李誕可謂是將反差感拉滿，也將整活進行到底：在直播間，他賣穿戴甲、看甄嬛傳，將掛耳咖啡掛在耳朵上，用手指夾著牛肉干作抽煙狀，親切地叫直播間觀眾“姐們兒”。比起四年前在抖音、兩年前在淘寶的直播，李誕徹底放飛自我了。

李誕之于小紅書，價值不在帶貨

李誕直播為什么這么好看？

答案是集體的智慧。

直播讀信，鼓勵用戶共創(chuàng)，匹配隨機路人，以未知與強沖突塑造離奇的劇本，觀眾一邊能夠聽到新鮮熱辣的往事，一邊還能聽到李誕機智幽默、四兩撥千斤的點評，從人類本能的角度來看，沒有人不愛聽八卦，并且還是李誕講的。

這樣的模式不免讓我想起一個人，他的直播間也是集體智慧的結晶，而他憑借直播扭轉人設、盡享漲粉紅利。

2023年2月，張大大在直播間隨機連線網(wǎng)友，允許網(wǎng)友向自己提問，直播間滿滿當當都是內(nèi)娛的八卦，而張大大也喜提兩個人設“娛樂圈唯一人脈”與“許愿池的王八”。

隨著路人的提問越來越抽象，直播間上演的“張大大受難記”也讓許久未見內(nèi)娛活人的網(wǎng)友們?yōu)橹序v，而張大大本人在抖音也成功吸粉900多萬。此后，張大大的直播切片被搬運至各個平臺，經(jīng)典永流傳。

抖音（左）B站（右）切片視頻截圖

李誕也是如此，故事會的模式，在直播之后，經(jīng)典永流傳的同樣是切片，這也證明了不同內(nèi)容需要不同的媒介形態(tài)與載體。很多平時不看小紅書直播的人，通過切片視頻了解到李誕在小紅書，這些切片也完美地再現(xiàn)了李誕一個個高光瞬間。

對于非粉絲的廣大路人而言，直播時長較長，節(jié)奏并不緊湊，突然進來聽故事也不知前因后果，不明就里。切片視頻不僅保留了直播的原始效果，還通過精心剪輯和包裝，使得內(nèi)容更加精煉、有趣，從而更容易吸引觀眾的注意力。

觀眾在觀看切片視頻時，往往能夠被其中的亮點所吸引，進而產(chǎn)生觀看完整直播或關注主播的意愿，從而實現(xiàn)了流量的有效轉化。這種傳播方式不僅降低了用戶的觀看門檻，還提高了內(nèi)容的曝光率和傳播效率。

因此，直播切片在一定程度上對內(nèi)容傳播與流量增長起到了顯著的推動作用，李誕的切片在全網(wǎng)傳播，也證實了此類內(nèi)容不止小紅書的用戶需要。越來越多“李誕”出現(xiàn)，也會為平臺吸引到更多的人。

因此，我們認為，只是以直播帶貨的視角分析李誕做對了什么，其實是一種“路徑依賴”。

李誕之于小紅書，其價值遠遠超越了簡單的帶貨范疇，而是深刻地體現(xiàn)在對內(nèi)容供給的豐富與多元化構建上。

另一個不太“小紅書”的非典型直播樣本是一對兒離婚搭子。

奇葩說辯手傅首爾的前夫老劉在一檔綜藝節(jié)目上被大家熟知，而他們離婚后，老劉與節(jié)目中的另一位男嘉賓張碩生活在一起，用視頻在抖音與小紅書分享離婚搭子的日常，他們的直播也被命名為“離婚搭子創(chuàng)業(yè)局”。

圖源小紅書@有個男的叫老劉

今年7月，他們在小紅書開啟帶貨，直播首秀后，老劉在小紅書上發(fā)布了一條感謝筆記，稱自己“出道即巔峰”，當天他們的直播總觀看人數(shù)超過15萬，期間一度沖到買手榜第一。

老劉的成功，不僅證明了小紅書用戶對于真實人生故事的渴求，也展示了平臺是可以接納不同生活形態(tài)與個人風格的主播。

這點很重要，這決定了大家對于小紅書風格敘事的認知，只有讓每個人找到自己的位置，分享自己的故事，小紅書才有理由讓更多人相信，這里不僅僅是一個帶貨的平臺，更是一個分享生活、交流情感的UGC社區(qū)。

再提“視頻化”，小紅書轉過了這道彎

處在增量時期的小紅書當然會吸引越來越多人。一個很明顯的現(xiàn)象是，越來越多的視頻內(nèi)容和創(chuàng)作者進入小紅書社區(qū)。在剛剛結束的“熟人300 · 創(chuàng)作者年度見面會”上，到場的絕大多數(shù)創(chuàng)作者皆為視頻創(chuàng)作者。

熟人300創(chuàng)作者名單丨圖源小紅書@薯隊長

圖文有圖文的魅力，視頻有視頻的長處，尤其是對于不同垂類運營而言，不同內(nèi)容總要匹配適合的傳播形態(tài)。

美妝、服飾、旅游攻略，圖文筆記或許是最高效的分享與種草手段，小紅書也在此處牢牢占據(jù)了“有用”的用戶心智，但對于探店、游戲、情感互動等其他垂類賽道，它們既不承擔審美的需求，也不需要“有用”，圖文筆記多少就有些“心有余而力不足”了。

尤其是在今年，小紅書暗暗發(fā)力游戲直播與互動直播，在刺猬公社（ID：ciweigongshe）此前發(fā)布的文章中也提到過，從游戲主播@溫水小開，到打開小紅書情感直播間潮流的@活膩了來相親，小紅書的直播樣態(tài)呈現(xiàn)出一種“逆生長”的新鮮樣本。

當然，這份“新鮮感”獨屬于小紅書，而小紅書是以上垂類中為數(shù)不多還有增長空間的地方。而小紅書想要實現(xiàn)更大層面的用戶泛化與增長，都需要更多“非典型”的創(chuàng)作者。

這兩年，小紅書似乎一下子從圖文跳到了直播，但沒有破圈、有記憶點的視頻作為承接，這些不承擔帶貨功能的直播，還需要視頻內(nèi)容的搭配，來最大程度發(fā)揮其內(nèi)容價值。因此，小紅書跳步驟之后依然需要補課。

現(xiàn)在，小紅書顯然也意識到了這一點，開始對外強調“個體視頻創(chuàng)作者”。或許會有人擔心，未來小紅書會不會和其他平臺越來越像？

但社區(qū)的差異性不在于視頻還是圖文的分野，而是社區(qū)里居住了什么人，能夠容納哪些內(nèi)容。社區(qū)的內(nèi)容樣貌其實是用戶選擇出來的結果，很難有人看到自己突然破圈的視頻數(shù)據(jù)不心動，不被這樣創(chuàng)作方向所影響。

盡管會有算法調動的痕跡，但小紅書的雙列信息流比起單列的瀑布流而言，推薦算法能夠介入的空間沒有那么大，也不會讓用戶過于“沉浸”。

在視頻創(chuàng)作者的前面還有一個限定詞是“個體”，個體創(chuàng)作者即UGC，這既符合小紅書的社區(qū)氛圍，也在一眾PGC、PUGC的視頻平臺中強化了差異性。

這是主動為之也是不得已的選擇，與其他DAU在4億的短視頻平臺相比，小紅書內(nèi)容的體量、豐富度以及流量的天花板都難以批量造神，持續(xù)孵化出一個個爆火又速朽的素人網(wǎng)紅。

退一步來講，李誕的難以復制，不只是對于小紅書而言，放之四海而皆準。

尋找下一個××似乎成為各個平臺、MCN機構在這個時代的既定命題。但淘寶沒有第二個李佳琦、東方甄選也沒有第二個董宇輝，這就是個人IP的特性與宿命——絕對的頭部化與極致的馬太效應。

我不想稱李誕為直播帶貨界的紅人，他更像是純粹的個人IP，無論是寫書、脫口秀還是開直播帶貨，這事能成，都因為他是“李誕”。

個體時代與社區(qū)的“生長痛”

而在李誕直播和切片視頻之后，小紅書必須學會的，是如何面對復雜，來解決社區(qū)在發(fā)展中遇到的問題——“生長痛”——業(yè)務擴張與創(chuàng)始文化之間的種種矛盾。

此前，全網(wǎng)熱議的語文題和數(shù)學題之爭，都只是實現(xiàn)目標的方法問題，本質上還是人類的終極命題——我是誰。小紅書要成為誰？

不妨先看一下，其他圖文社區(qū)的終局，貼吧、豆瓣、知乎、微博，小紅書無法在這里找到一個可供參考的答案。只做固定的人群生意必然會面臨流量和生意天花板。小紅書還需要努力維持社區(qū)風格與過往的一致性，因此在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，小紅書所面對的問題，比以往更復雜。

一般來說，觀測一個APP主要的數(shù)據(jù)，或許是DAU、MAU、用戶在線時長、直播間人數(shù)、GMV......每一款APP都趨向塑造成一個個“殺死時間”的熔爐。理想情況下，只要這些數(shù)據(jù)都做到最好，一定是最賺錢、商業(yè)化最成功的公司。但，未必是用戶最喜歡的產(chǎn)品。

在過往與小紅書的接觸經(jīng)驗中，他們十分注重“質性研究”，會設計問卷讓用戶作答，也會電話訪談，一定程度上把選擇權交給了用戶，管理者看的不是數(shù)據(jù)而是口碑等一些不太能量化的效果。

很難說，數(shù)據(jù)和口碑到底哪一個才是真實世界的映射。語言會騙人，數(shù)據(jù)一樣會騙人。但語言反饋的滯后性會更強，這也是小紅書常常被評價"晚熟"的原因。

或許是看待問題的視角不同，成功的互聯(lián)網(wǎng)公司都是以規(guī)模取勝，這讓我們在對比的時候先天以字節(jié)為參考系。但有人或許又會發(fā)現(xiàn)，無論多么“非理性執(zhí)著”，小紅書最后的形態(tài)必然和他們越來越像。

但其實，方法是可以借鑒的，目標不是。比如B站曾經(jīng)嘗試外顯播放時長以建立新的坐標系，一年后又取消。盡管是個不太成功的嘗試，但我不認為以結果就可以否定過程、否定初心。

對于小紅書來說也是一樣，面對復雜、注重“過程”，和拿到結果同樣重要。如果一個人的目標是財富自由，當然比做自己更簡單，也會更高效，同理，如果小紅書的唯一目標是敲鐘上市，我相信路徑會比現(xiàn)在更明確。

一個用戶規(guī)模以億為單位計算的產(chǎn)品，樣貌與形態(tài)很多時候不由人為意志所掌控，是自然生長出來的，運營者往往只能從中找到規(guī)律和趨勢，導向對自己有利的一面，而不是強行改變潮水的方向。比如，抖音從最初的一款音頻社交App，到如今的囊括短視頻、直播、電商的國民級App，在生長的過程中找到了某種可復制可持續(xù)的方法論。

還在摸索中的小紅書，一方面在遇到持續(xù)不斷的新問題，另一方面來說又是幸運的：在遠未定型的發(fā)展之中，小紅書想要的答案，可能就蘊藏在它所重視的“過程”本身。