谷歌能否在新“反壟斷”官司中反彈？

9月4日周三，美國勞動節后的第二個交易日，美股反彈失敗，“科技七姐妹”跌多漲少，谷歌A收跌0.58%。

雖然谷歌在今年累計漲超15%，但投資者仍抱著觀望態度——9月，谷歌將面臨新一輪反壟斷官司開庭。

大摩預計，美國司法部將采取一系列措施打破谷歌在搜索和廣告領域的壟斷，這些措施包括取消RSA中的排他性條款、讓用戶進行屏幕選擇（Choice Screens）、限制谷歌在分銷協議中的付款能力等。而谷歌也可能選擇進一步貨幣化安卓設備、投資并推動更多Chrome/Google應用程序的安裝等來減少損失。

新一輪反壟斷官司，新一輪股價逆風

谷歌的第一輪反壟斷官司起始于2020年，由美國司法部聯合52個州及司法轄區的檢察長聯合起訴。

今年8月5日，美國聯邦法院宣判，谷歌通過不公平的商業策略主導了互聯網搜索領域，違反了反壟斷法。具體來說，谷歌母公司Alphabet每年向蘋果支付200億美元，使谷歌成為iPhone的默認搜索引擎。

審判的第二階段，聯邦法院將決定對谷歌施以何種處罰。谷歌可能會上訴。

美國著名商戶點評網站Yelp抓住了這一時機，指控谷歌依仗其互聯網搜索引擎的壟斷地位，控制互聯網本地搜索和互聯網本地搜索廣告市場。

谷歌的第二起反壟斷官司即將來臨。

第二起反壟斷訴訟計劃于9月9日開始，一些分析師稱其為“DoubleClick審判”。2008年，谷歌以31億美元收購了市場領先的數字廣告公司DoubleClick。

美國司法部聲稱，谷歌在數字廣告市場的主導地位損害了廣告商和內容創作者。

這起反壟斷案件將在弗吉尼亞東區聯邦地區法院進行，由Leonie Brinkema法官主持。媒體預計，這場官司的判決最早將在2024年底做出。

BMO資本市場分析師Brian Pitz認為，在這期間，谷歌的股票可能面臨短期逆風，因此，市場推測谷歌會采取一系列補救措施。TD Cowen分析師John Blackledge在一份報告中指出：“持續的法律行動使Alphabet需要采取長期的補救措施，谷歌可能會分拆一個或多個業務。”

7月10日，谷歌股價創下191.75美元的新高，但隨后與大多數科技股一同回落。根據最近的交易數據，Alphabet股票可能正在盤整。一些分析師指出，GOOGL股票的交易倍數有所下降。

大摩：谷歌壟斷可能有4種結果

大摩認為，面對谷歌在互聯網搜索和廣告領域的壟斷，美國司法部主要關注解決3個問題：競爭強度、數據規模優勢和反競爭定價。基于此，谷歌列出了這個案件四種可能的結果，司法部可能采取一系列措施打破谷歌的壟斷。

這些措施需要谷歌進行多項必要的調整，包括取消RSA中的排他性條款、讓用戶進行屏幕選擇、允許訪問谷歌的“點擊/查詢/用戶”數據、廣告競價定價控制，最重要的是，限制谷歌在分銷協議中的付款能力。

結果1（可能性最低）：讓用戶進行屏幕選擇并取消獨家協議。

消費者會基于產品體驗和品牌選擇搜索引擎，來自歐洲的數據表明，盡管2020年底實施了讓用戶選擇屏幕這一舉措，谷歌在移動端仍保持了97%以上的市場份額。

因此，這一舉措對谷歌的業務影響很小，大摩預計對2028年的息稅前利潤影響為-2%至+15%，谷歌因為這一措施而少量下降的收入可能會通過較低的流量獲取成本（TAC）來抵消。

但是，法官希望互聯網搜索領域被谷歌壟斷的情形能有所改變，因此大摩認為，美國司法部采取這一舉措的可能性最低。

結果2&3（可能性較大）：進一步糾正谷歌的數據優勢和反競爭定價，鼓勵競爭對手投資互聯網搜索領域。

大摩認為，采取一系列措施，包括取消RSA中的排他性條款、讓用戶進行屏幕選擇、允許訪問谷歌的“點擊/查詢/用戶”數據、廣告競價定價控制等，更有利于建立公平的搜索競爭環境，激勵競爭對手持續投資。

在這些舉措下，搜索領域的競爭對手如Bing、GPT等將會繼續投資，推動搜索引擎的差異化，吸引用戶，對谷歌的息稅前利潤產生較大影響。

這些舉措短期內可能會還對谷歌的盈利能力造成壓力，從而加快谷歌在搜索產品上的投資和創新速度。

多家公司在搜索領域增加投資也可能帶來更優質的用戶體驗，對社會而言是積極的。

結果4（對谷歌而言最壞的情況）：限制谷歌在分銷協議中的付款能力。

大摩表示，在最嚴重的情況下，除了以上措施，司法部可能還會提出限制谷歌向第三方支付的能力，同時允許其他競爭者自由競標。

這一措施對谷歌造成的負面影響是最大的，因為這將使微軟等在競標蘋果的展示位置，甚至可能的獨占權時更具競爭力。大摩表示，微軟曾試圖贏得蘋果的搜索合同，但由于谷歌在轉化率、經濟效益和用戶體驗上更具優勢，蘋果多次選擇和谷歌合作。

大摩：谷歌可以采取的3種自救措施

措施1：繼續通過大語言模型（LLM）進行創新，提升搜索潛力和差異化。

大摩認為，認為未來的LLM驅動搜索可能會變得更具視覺性、互動性和視頻性。隨著時間推移，這些產品可能會為用戶和分銷合作伙伴（包括蘋果）提供差異化，從而通過許可協議與谷歌進行合作。

措施2：進一步貨幣化安卓設備。

目前美國每年銷售的安卓設備（手機和平板）約為7800萬臺，大摩表示，谷歌可以調整其政策，向美國市場的用戶收費，以使用谷歌移動服務套件，包括Play商店。2019年，谷歌在歐洲開始了類似的做法，目前對每臺設備收取2.50美元到40.00美元的費用。

措施3：投資并推動更多Chrome/Google應用程序的安裝。

大摩預計谷歌在司法部的措施下可能會喪失搜索引擎的默認設置，失去一部分流量，從而使流量獲取成本下降。在這種情況下，谷歌可能會增加在應用程序安裝和付費營銷上的投資，以引導用戶使用其應用程序。

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