作者 | 鐘藝璇 任彩茹

編輯 | 喬芊 楊軒

小紅書本地生活有了最新進展。

獨家獲悉，針對餐飲類目團購，小紅書9月3日起開放全國49個核心城市，傭金費率即技術服務費為0.6%，暫免商家保證金，目前這一規則僅限餐飲商家，并未對其他本地生活類目開放。

一位接近小紅書的人士告訴，目前該業務由小紅書交易產品團隊下屬開放平臺產品發起，主要任務是提供相關交易產品，包括商家可以自助入駐經營的產品，以及配套的代運營服務商產品。該團隊人員不多，沒有BD（商務拓展），現階段將依靠第三方服務商拓展商家關系。

對此，小紅書暫無回應。

這次調整之前，小紅書僅對北京、上海、廣州、深圳和成都5個城市開放餐飲團購。這次調整除去該5個城市外，涉及多個省會及一線城市，也包括臨沂、惠州此類三線城市。

多位小紅書本地生活服務商告訴，如今這49家城市的餐飲商家可以自行入駐團購，也可以選擇第三方服務商接入，但其他城市暫未開通，無法核銷。除此之外，一位服務商提到，“如果是49城內的其他本地生活業務，例如酒旅，雖然沒開放店鋪團購，但可以通過第三方上架產品，在小紅書內閉環下單”。

在用戶端，用戶可以通過地區下方的“探索”入口進入團購選項，此前小紅書的團購套餐入口較深，用戶需要在相應的話題及筆記中，才能夠找到購買鏈接。

從去年4月開始試水本地生活業務后，小紅書的進度并不算快。2023年4月底，小紅書上線咖啡品類團購活動，官方賬號“土撥薯”開始活躍，這一活動被外界視為本地生活的起步。同年5月，小紅書開始在上海、廣州試點團購套餐，品類聚焦咖啡和茶飲。該年7月，官方探店合作中心開始在北上廣深上線，將此前單純的探店內容延伸到交易環節。

對于這一年多本地生活業務的進展，有接近小紅書的知情人士告訴，“從內部來看，聲量很小。早期人有不少，運營和BD的人數，有大幾十人，比得上當時買手業務的人了。”

本地生活是近兩年少數看得見增量的市場。根據艾媒咨詢，預計2025年，國內本地生活服務市場規模將超過2.5億元，尤其是下沉市場的潛力仍待挖掘。在小紅書開城之前，抖音和美團已經在本地生活上爭奪地你來我往，對小紅書來說，這個入局并不算早。

作為一個被人熟知的種草平臺，小紅書這兩年一直在嘗試完成從“種草”到“拔草”的消費閉環，但“流量導向的電商”和“流量平等的社區”之間存在的矛盾，始終是小紅書商業化保持克制的原因。在本地生活大戰中，其他平臺給出的樣本是——用流量、低價和鐵軍發起猛烈攻勢，以此邏輯看，小紅書開展本地生活業務難度并不小。

首先，追逐低價與小紅書一直以來的平臺調性相違背。其次，在流量方面，前述小紅書服務商稱，相較去年5月的上海廣州團購試點，這次開城后，小紅書還未提及流量傾斜的內容，當然也可能與目前仍處于內測階段有關。而美團模式中最“重”的BD鐵軍，小紅書目前也沒有直接下場。

一位行業人士稱，“如果只依靠服務商去做，很容易一地雞毛。”原因在于服務商逐利導向，可能會為了完成考核目標而動作變形。了解到，小紅書目前已經對服務商建立了以數據導向的淘汰制，包括月新增POI覆蓋量（>=20個）、月訂單量（>=600個）以及商戶客訴率三個維度。對新增上線和訂單量的考核，目的是激勵服務商盡可能更多、更快地簽約餐飲門店，但如果客訴率大于平臺均值，服務商可能最終還是無法通過考核。

除此之外，對本地團購來說，門店布局更廣、消費人群多元化的大型連鎖餐飲品牌往往能幫助平臺快速形成規模化趨勢，但目前來看，對于小紅書的邀約，一些連鎖品牌仍在保持觀望。

一家千店連鎖餐飲品牌告訴，早在上半年，小紅書已經邀請其提前開通團購白名單內測，但品牌的顧慮在于，“現有的渠道已經很多，開拓一個新渠道又意味著新投入的人力物力，會等到明年市場有檢驗之后。”

目前，上述服務商已經在嘗試大量邀約中尾部商家，不少商家表示低傭金確實具有吸引力，但部分人依舊在持保留態度，“一是參與團購要花費600元開通小紅書專業號，再加上服務商操作費，讓一些從未做過小紅書的商家存在顧慮；二是小紅書過去對商家的治理比較嚴格，大家會期待后續會有一些緩和。”

除此之外，還了解到，小紅書本地生活在今年6月前曾經嘗試過酒旅和到店綜合團購，但很快下線。酒旅雖沒有餐飲高頻，但利潤頗高，例如抖音就在2024年第3季度上調了住宿類目費率，從原先的3.0%-4.5%上升至8%，美團酒旅板塊的傭金費率則在8%-12%之間。

本地生活作為一個綜合業務，對平臺的用戶結構、消費特點要求多樣化，這些年小紅書已經在做出嘗試，例如小紅書曾經想打破以年輕女性為主的社區環境，不斷擴充男性用戶感興趣的品類，游戲、科技數碼、體育賽事等等內容也不斷增加，一度讓男性用戶的注冊量增長1550%。

只是愿意參與團購的消費者，往往最看中的只有性價比。根據過往經驗，對小紅書而言，后續如何給出足夠低價的團購，如何平衡社區氛圍和交易行為，如何給到服務商足夠豐厚的抽傭和激勵體系，都決定了它究竟能在這個萬億市場分到多少蛋糕。

有行業人士認為，如果小紅書后期不像其他平臺邏輯那樣，做“流量＋低價”的團購思路，那么小紅書在本地生活上的野心或許還是在于廣告，而不是交易。