除了新款 iPad Pro 的《Crush》等少數(shù)廣告片，蘋果的品牌廣告片（Television Commercial，簡稱 TVC）一向是行業(yè)的標桿。

從麥金塔電腦的《1984》到《不同凡想（Think Different）》，從《致 Mac 背后的你》系列到 iPhone X 的《Unlock（解鎖）》，蘋果的廣告片可以說影響了無數(shù)人的品牌認知和購買決策，也是所有廣告人的「頂級教科書」。

7 月 8 日一早，很多人或是在蘋果官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，或是收到了蘋果官方公眾號的推送，總而言之：蘋果的國區(qū)限定廣告片，上新了。

圖/蘋果

和之前很多廣告片一樣，蘋果這次的廣告片主要還是圍繞 iPhone 的「隱私安全」，這個主題從很早開始就成了蘋果在 iPhone 宣傳策略上的重點之一，也進行過各種各樣的嘗試和詮釋。

但稍顯不同的是，不算一年一次的「春節(jié)」系列短片，蘋果很少有針對中國市場的專屬廣告片，「隱私安全」相關的廣告片就更少了。從公開資料來看，直到去年蘋果才針對國內用戶推出了甄子丹主要的「擬人廣告」，核心的 Slogan 是：

力保個人信息安全。這很 iPhone。

而且在這次的廣告片中，蘋果還請來了曾經(jīng)公開批評過 iPhone X Face ID 的相聲演員——岳云鵬，Slogan 同樣也是：「力保個人信息安全。這很 iPhone。」

可以看出，蘋果似乎是想針對中國市場推出一個圍繞「隱私安全」的 TVC 廣告系列。這一點，如果說去年甄子丹出演的時候還不明朗，那岳云鵬的這次無疑更清晰地表明了蘋果的想法。

但蘋果不可能無緣無故就針對中國市場推出定制廣告片，還是系列廣告。說到底，品牌推出廣告的核心訴求無非就是提高品牌認知和產(chǎn)品銷量這兩點。

具體到蘋果這一系列的廣告，核心則是「iPhone 在中國」。而就在今年第一季度，iPhone 在中國市場幾乎經(jīng)歷了一次「滑鐵盧」：

財報顯示蘋果大中華區(qū)收入同比下降超過 8%；各大市場研究機構的報告也顯示，iPhone 在中國市場的出貨量、份額銳減；TechInsights 甚至指出，蘋果已經(jīng)跌出了中國手機市場前五。

廣告是廣告，但廣告又不只是廣告。

岳云鵬主演，再秀 iPhone「隱私安全」

坦率地講，從廣告的角度來說，小雷并沒有覺得這次蘋果的新廣告有多好。

蘋果共拍攝了兩則廣告，時長都是半分鐘，均由岳云鵬以及一位蘋果員工（身穿蘋果員工 T 恤）進行主演，分別圍繞 iPhone 的「密碼安全管理」和「Safari 無痕瀏覽」兩個體驗。

在主推的「密碼安全管理」TVC 廣告中，岳云鵬在相聲現(xiàn)場準備表演「背賬號密碼」，結果被復雜的高強度密碼難住，接著就是觀眾中傳來「改 8 個 8 吧」的看法，被岳云鵬叫好。

圖/蘋果

這一段幾乎模擬了日常生活中關于「密碼」的矛盾——太復雜記不住，太簡單又不安全。

隨后，蘋果員工強調了「8 個 8」不安全，設置「80 個 8」不現(xiàn)實，并引出了 iPhone 系統(tǒng)自帶的「自動強密碼」功能，以及用 Face ID 打通 iPhone 自動生成密碼、保存密碼、填寫密碼的一整套體驗。

圖/蘋果

對于很多使用 1Password、Bitwarden 等密碼管理器用戶來說，這種「密碼管理」方式一點也不陌生。但蘋果的廣告片顯然面對的是更多的普通用戶，在一個小故事片中完整闡述了從傳統(tǒng)密碼管理到 iPhone 密碼管理的「升級」，雖說談不上驚艷，但也稱得上簡潔明了。

不過回到實際體驗，iPhone 在密碼管理上也確實有其獨到之處，整個體驗的流暢度和支持度是 Android 平臺還無法媲美的，就是利用系統(tǒng)自帶的「密碼管理」。

另外，片尾還有一個亮點是岳云鵬直視鏡頭問：「您哪位？買票了嗎？」蘋果沒有明確這個問題的含義，但有看過廣告片的網(wǎng)友就指出，最后岳云鵬問完的當下就有「買門票（iPhone）」的沖動。

圖/蘋果

而在另一個圍繞「Safari 無痕瀏覽」的廣告中，先是講了一個岳云鵬上網(wǎng)被推送追蹤廣告的故事，并由路過的大爺講出核心觀點：用 iPhone Safari 瀏覽器，幫你阻止跨網(wǎng)站追蹤。

圖/蘋果

接著又從防住「身邊人」角度，由蘋果員工引出 Face ID 加持的 Safari 無痕瀏覽功能。

另外值得一提的是，雖然都是在強化 iPhone 的「隱私安全」認知，但相比去年甄子丹主演的同系列廣告，今年岳云鵬主演的這組廣告從場景到演員，再到故事內容都更加中國化。

這種在地化的表現(xiàn)，毫無疑問表明了蘋果對中國市場的重視程度，但同時，可能還有緊迫程度。

銷量大降，廣告止跌？

正如前文所提，進入 2024 年，蘋果一改 2023 年在中國市場的「王者局」，主要幾家市場研究公司都在報告中指出，iPhone 出貨量正在大幅下滑。而這種變化的苗頭，其實更早之前就已出現(xiàn)。

以 IDC 發(fā)布的報告為準，雖然從全年來看，蘋果 2023 年在中國智能手機市場超過 vivo，終于坐上中國智能手機銷量第一的寶座，但實際上從 2023 年第四季度開始，iPhone 在國內的銷售就開始遇到麻煩了。

報告指出，蘋果在 2023 年第四季度中國智能手機市場的出貨量同比下降了 2.2%，市場份額也隨之從 20.6%降到 20.0%。

圖/ IDC

同樣能反映 iPhone 銷售問題還有 2023 年的雙 11 大促。盡管蘋果發(fā)動了比往年都更為猛烈的價格攻勢，一些不太暢銷的機型優(yōu)惠后的價格甚至比官方渠道價便宜了約 2000 元，降到了國產(chǎn)高端手機的價位區(qū)間，但實際結果仍然差強人意。

Counterpoint Research 的統(tǒng)計報告顯示，2023 年雙 11 期間，中國智能手機市場整體銷量同比 2022 年增長了 5%，其中華為和小米的智能手機銷量分別同比增長 66%和 28%。相比之下，iPhone 銷量同比下滑了 4%。

圖/ Counterpoint Research

到了 2024 年第一季度，問題變得越來越嚴重，中國智能手機市場剛剛結束了連續(xù) 11 個季度的下滑，蘋果卻開始「逆勢下跌」。

Counterpoint 給出的報告指出，iPhone 的出貨量下跌了 19.1%，市場份額從 19.7%降至 15.7%；IDC 給出的是下跌 6.6%，市場份額從 17.8%降至 15.6%；Canalys 給出的是下跌 25%，市場份額從 20%降至 15%。

眾所周知，第一季度往往是 iPhone 的「弱勢期」，更多消費者傾向于持幣等待，但這顯然無法解釋 iPhone 出貨量、市場份額的大幅下滑，也不能期待一組廣告能夠改變。

蘋果此次推出的國區(qū)限定廣告片，雖然在一定程度上體現(xiàn)了其對中國市場的重視，但這些廣告更多還是蘋果既定營銷策略的延續(xù)，蘋果也不可能寄希望于它們來扭轉目前的困境。

要真正解決銷量下滑的問題，還需要在產(chǎn)品和策略上做出更多的改變。只有這樣，蘋果才能在激烈的市場競爭中重新找到自己的位置，繼續(xù)保持其品牌的領先地位。

事實上，如果探究 iPhone 出貨量下滑的直接原因，國產(chǎn)手機廠商的激烈競爭毫無疑問是核心因素之一，尤其是華為和小米在國內高端手機市場的快速增長。但更多，還是要歸咎到 iPhone 產(chǎn)品本身的吸引力。

iPhone 15 系列，圖/蘋果

雖然憑借優(yōu)秀的用戶體驗和生態(tài)系統(tǒng)， iPhone 在全球市場中一直以來都是最重要的品牌，甚至沒有之一。但在國內手機市場，消費者的需求和偏好正在發(fā)生變化，越來越多的用戶開始關注國產(chǎn)品牌的創(chuàng)新和進步。

尤其是在拍照、續(xù)航、快充、信號等方面的優(yōu)勢，加上各方面短板的逐步補足，都讓更多高端手機消費者認識到了國產(chǎn)手機的強大競爭力。

在這種背景下，iPhone 的產(chǎn)品創(chuàng)新就顯得有些乏力。雖然蘋果每年都會推出新款 iPhone，但其核心功能和設計并沒有顯著的突破，這使得很多消費者覺得升級換代的動力不足。

價格當然也是影響消費者選擇的重要因素之一。盡管蘋果嘗試通過促銷和降價來吸引更多的用戶，但高昂的售價仍然是許多消費者猶豫購買的主要原因。相比之下，國產(chǎn)品牌在價格上更具競爭力，并且在性價比上更能打動消費者。

簡而言之為了扭轉這一局面，蘋果需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入，推出更具吸引力的功能和設計，以滿足中國消費者的需求。同時，進一步優(yōu)化價格策略，提供更多元化的產(chǎn)品選擇，或許能夠幫助蘋果重新贏得市場份額。

寫在最后

《Crush》圖/蘋果

今年 5 月初，蘋果發(fā)布了那個極具爭議的廣告片——iPad Pro《Crush》，在引發(fā)海量批評之后，蘋果公司營銷副總裁 Tor Myhren 很快發(fā)表了一份道歉聲明，并在聲明中表示：

創(chuàng)造力是蘋果的基因，設計能夠激發(fā)全世界創(chuàng)造力的產(chǎn)品對我們來說極為重要。我們的目標始終是贊美用戶通過 iPad 表達自我和實現(xiàn)創(chuàng)意的各種方式。這段視頻沒有切中要害，我們感到抱歉。

以廣告本身的角度而言，蘋果最新發(fā)布這組廣告片倒是切入了普通手機用戶的要害，在這個「隱私保護」變得前所未有重要的時代，傳達了 iPhone 在隱私安全方面的體驗與優(yōu)勢。

如果從市場影響的層面來看，蘋果的營銷策略能否改善在中國市場的頹勢，還需要更多的時間和數(shù)據(jù)來驗證。但更重要的是，蘋果需在未來的產(chǎn)品創(chuàng)新和價格策略上做出更大的調整，才能在激烈的市場競爭中重新占據(jù)有利位置。

一言以蔽之，只有通過持續(xù)的產(chǎn)品改進和對消費者需求的敏銳把握，蘋果才能真正應對市場挑戰(zhàn)，恢復其在中國市場的影響力。

2024上半年，科技圈風起云涌。

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