文｜礪石商業(yè)評論

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智能手機產(chǎn)業(yè)，一直是公眾極為關(guān)注的產(chǎn)業(yè)之一。在這個產(chǎn)業(yè)有兩家極為成功的中國企業(yè)，一家是vivo，一家是OPPO，它們都是由中國唯一兼具企業(yè)家、投資家與慈善家身份的段永平創(chuàng)建的步步高公司分化而來。根據(jù)第三方機構(gòu)最新公布的2024年第二季度銷量數(shù)據(jù)顯示，vivo與OPPO分列中國智能手機銷量的第1位與第3位，分列全球智能手機銷量的第4位與第5位。

與vivo、OPPO成績旗鼓相當?shù)倪€有兩家中國企業(yè)，一家是華為，一家是小米。由于上述四者在中國智能手機市場的絕對領(lǐng)先地位，它們因此被合稱為“華米OV”。只是上述四者有較大不同的是，公眾對華為手機、小米手機的核心負責人余承東、雷軍耳熟能詳，大多數(shù)公眾卻都不知道vivo與OPPO這兩家公司創(chuàng)始人的名字。

這是因為在智能手機的營銷戰(zhàn)場上，余承東與雷軍一直頗為高調(diào)，且經(jīng)常制造頗具爭議性的營銷話題，被稱為中國商業(yè)界的“網(wǎng)紅企業(yè)家”。而vivo創(chuàng)始人沈煒與OPPO創(chuàng)始人陳明永卻刻意保持低調(diào)，他們很少出現(xiàn)在公眾面前，且更不會針對競爭對手發(fā)表言論，只是專注在公司的內(nèi)部業(yè)務(wù)上，以至于行業(yè)之外的人對他們知之甚少。

在當下，隨著余承東、雷軍與周鴻祎等“網(wǎng)紅企業(yè)家”在互聯(lián)網(wǎng)上的走火，吸引了很多企業(yè)家都開始紛紛效仿他們發(fā)微博，拍視頻與做直播。但筆者對這種做法并不認同，這是因為這并非適用所有企業(yè)家的正道，相反對于大多數(shù)企業(yè)家弊大于利。

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任何一家企業(yè)，都是一個由很多個體組成的組織，這些眾多個體的集體智慧共同塑造了公司的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品經(jīng)過用戶的口碑傳播，逐漸沉淀成公司的品牌。所以，企業(yè)品牌是一個組織集體智慧的結(jié)晶，遠超組織中的任何一個個體。

雖然企業(yè)創(chuàng)始人在一家企業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用，但個人終歸是不完美的，其無法與組織的集體智慧相提并論。有很多企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)還不錯，但其企業(yè)創(chuàng)始人本身并沒有太好的形象、口才與涵養(yǎng)。那么，企業(yè)創(chuàng)始人過多地暴露在公眾面前，不僅無法提升企業(yè)的品牌形象，相反還會讓公眾將企業(yè)創(chuàng)始人與企業(yè)品牌劃上等號，對企業(yè)的品牌造成嚴重傷害，從而毀掉組織集體智慧的成果。

例如，最近新能源汽車產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè)家便是典型案例。哪吒汽車本身是一家具有一定技術(shù)與產(chǎn)品實力的新能源車企，它能從眾多造車新勢力中堅持到現(xiàn)在，自有它的一些獨到之處。但隨著周鴻祎的鼓動，本不擅長公開場合表現(xiàn)的哪吒汽車創(chuàng)始人張勇也被迫頻繁在公眾場合亮相，由于其經(jīng)常說出一些雷人的言談與做出一些雷人的舉動，反而大大降低了哪吒在公眾心目中的品牌好感，并讓人產(chǎn)生張勇這樣水平的創(chuàng)始人怎能做好哪吒汽車的質(zhì)疑。

蔚來汽車本來是中國造車新勢力企業(yè)中高端化做得較為成功的品牌，其創(chuàng)始人李斌最近也開始頻繁地錄制短視頻與開設(shè)直播。這些視頻與直播雖然帶來了一些流量，但對于蔚來汽車的品牌不僅沒有任何價值，相反還有損企業(yè)品牌的價值。這是因為蔚來汽車的高端化形象，來自企業(yè)在戰(zhàn)略定位與品牌策略等領(lǐng)域的系統(tǒng)規(guī)劃，來自研發(fā)、制造、營銷與渠道等各個體系員工的共同努力，公司品牌早已經(jīng)超越李斌這個個體。李斌個人在網(wǎng)絡(luò)上的言談舉止，從長期來看會影響蔚來在公眾心目中的高端品牌形象。

還有長安汽車董事長朱華榮與長城汽車創(chuàng)始人魏建軍等汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家，他們早期本都為人低調(diào)踏實，這種低調(diào)踏實的作風也正是他們早年取得一些成就的重要原因，也因此曾贏得產(chǎn)業(yè)尊重。但在企業(yè)家網(wǎng)紅思維的誤導(dǎo)下，他們也都紛紛選擇開通自己的社交媒體，頻繁錄制一些旨在吸引流量的短視頻。

但熟悉汽車產(chǎn)業(yè)的讀者會了解，這些短視頻的流量對于汽車的銷量幫助不大。汽車消費者是極其理智的，他們絕大多數(shù)的選擇最終都會基于產(chǎn)品的真實價值，只有一小部分會因為網(wǎng)紅企業(yè)家過度營銷造成的信息不對稱而做出不理性的消費選擇。

另外，這些網(wǎng)紅企業(yè)家們的過度自我包裝與網(wǎng)絡(luò)表演，不僅嚴重損傷企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，還會在企業(yè)內(nèi)部造成一種浮夸的、缺乏誠信的糟糕文化，并造成企業(yè)的管理與業(yè)務(wù)動作走形，最終導(dǎo)致企業(yè)失去長期發(fā)展的動力。

也有些人會以雷軍與小米汽車為案例，來佐證企業(yè)家網(wǎng)紅模式的威力。但這背后有幾個認識誤區(qū)。

首先，雷軍的特殊背景，讓其很難被其他企業(yè)的創(chuàng)始人所效仿。

雷軍在小米智能手機的發(fā)展過程中，已經(jīng)沉淀出了強大的個人IP，并且一直以互聯(lián)網(wǎng)營銷見長。他在將自身個人IP與小米汽車結(jié)合之前，已經(jīng)做了充分的設(shè)計與準備，側(cè)重將自己靚麗的一面展現(xiàn)給公眾。而其他企業(yè)家在暴露在公眾面前之前，則沒有任何體系化的設(shè)計與準備，導(dǎo)致其展現(xiàn)給公眾的則是很多不好的一面。

其次，雷軍的個人IP其實在小米汽車的發(fā)展中并沒有發(fā)揮出外界想象的那么大的作用。

小米汽車的初戰(zhàn)告捷，本質(zhì)上是源于其產(chǎn)品定位精準，且做出了一款還不錯的產(chǎn)品，而這款產(chǎn)品背后是小米在設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈與品控等領(lǐng)域長期沉淀出來的系統(tǒng)性能力。除了產(chǎn)品力，再加上小米早年沉淀的品牌力與渠道力，其首款車成功是大概率事件。即使雷軍個人不去賣命地進行網(wǎng)紅營銷，而是依靠組織體系化的營銷打法，小米汽車的銷量也會相差無幾。

再次，從長期來看，雷軍親自上陣，如此賣力地激進營銷，對于小米汽車的長期品牌并不一定是什么好事。

尤其對于汽車這樣一個對品質(zhì)與安全要求很高的產(chǎn)業(yè)，任何一個品牌的長期成功，都勢必源于企業(yè)的產(chǎn)品可靠性，而非浮夸營銷。作為一個新品牌，小米汽車的第一款產(chǎn)品很難做到完美，對于這樣的一款產(chǎn)品，小米汽車并不應(yīng)該盲目追求銷量。因為當產(chǎn)品品質(zhì)無法獲得保障時，銷量越多造成的用戶負面口碑越多。而這時企業(yè)如果在營銷上過于激進，那么這些負面口碑也會隨著企業(yè)的過度營銷而數(shù)倍放大。

從最近一段時間的輿論走向來看，小米汽車發(fā)布之初給用戶帶來的新奇度在快速下降，但負面的用戶口碑正在發(fā)酵。類似汽車拋錨、剎車失靈與產(chǎn)品掉漆的產(chǎn)品事故屢屢發(fā)生。而小米汽車的早期車主都是對小米汽車抱有極大信心的，但這些故障勢必會嚴重破壞小米汽車在他們心目中的好感。

這種負面的感知還將傳遞給其身邊的親戚與朋友，影響更多人對小米汽車的信心。事實上亦是如此。根據(jù)最新幾周的中國汽車品牌周銷量數(shù)據(jù)，小米SU7的銷量已經(jīng)處于滯漲階段。從此可以看出，雷軍的網(wǎng)紅企業(yè)家形象，對于小米汽車的銷量提升作用不大。

而與此同時，將時間與精力花在大量營銷上的雷軍，勢必會減少花在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障上的時間。企業(yè)的最終經(jīng)營結(jié)果，是企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略重點的外在體現(xiàn)，缺乏對產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障的足夠重視，那么產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)問題就會暴露。小米汽車上市后的種種負面口碑，便是根源于此。例如，針對之前故障中400未接通的問題，小米官方便承認稱，是因為專業(yè)客服坐席緊缺所致。

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vivo沈煒與OPPO陳明永，雖然身處直接面對C端消費者的消費電子產(chǎn)業(yè)，二者卻很少像雷軍、余承東那樣出現(xiàn)在公開場合。即使是公司每年最核心旗艦產(chǎn)品的發(fā)布，也都是交由下屬員工來主講。

之所以這么做，除了陳明永與沈煒二者低調(diào)的性格之外，更關(guān)鍵的是vivo與OPPO公司自步步高時代便傳承下來的“本分”文化。所謂“本分”，便是深入本質(zhì)去探尋何謂正確。對于一家企業(yè)，其經(jīng)營成功與否的本質(zhì)不在于企業(yè)家的個人影響力，而在于企業(yè)在研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、渠道與服務(wù)等各個領(lǐng)域的系統(tǒng)性能力，在于良好的品牌形象與用戶口碑。而要想這些系統(tǒng)性能力越強，用戶口碑越好，就越不能依賴企業(yè)家的個人影響力，而是需要在各個關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域都能擁有獨當一面的下屬。

如果企業(yè)的“一號位”過多地出現(xiàn)在公開場合，搶走屬于各個業(yè)務(wù)負責人的風頭，那么組織的整體運作就會出現(xiàn)失序。最終，下屬的責任意識與主動精神就會越來越弱，企業(yè)的“一號位”則變得越來越累。而雷軍與余承東一直被視為中國智能手機產(chǎn)業(yè)界的“勞模”，便與此不無關(guān)系。雖然沈煒與陳明永看起來遠不如雷軍、余承東那樣勤奮與具有還提醒，但vivo與OPPO在智能手機的成績絲毫不遜于華為與小米。

再以新能源汽車產(chǎn)業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪為例。近些年，比亞迪旗下的爆款車型絡(luò)繹不絕，但其創(chuàng)始人王傳福卻表現(xiàn)得極為淡定，始終不依賴個人的影響力去進行任何產(chǎn)品的營銷，而是為各個品牌都培養(yǎng)了一位企業(yè)內(nèi)生成長的負責人，例如仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶，方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波與騰勢品牌總經(jīng)理趙長江，由他們帶領(lǐng)團隊通過一套體系化的營銷動作進行旗下產(chǎn)品的宣傳與推廣，而非將大量精力花在視頻、直播與社交輿論的口水戰(zhàn)上。其中，值得一提的是，仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶與方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波都還是兩位低調(diào)的女將。

對于一個真正具有高價值的卓越品牌來說，其是超越任何一個個體的，如果與某一個個體綁定過深的話，那么這個品牌就無法建立起超越個體的品牌調(diào)性。雖然胡曉慶與熊甜波并不為很多消費者熟知，但并無礙仰望品牌與方程豹品牌在中國汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。

最近，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)又涌現(xiàn)出了一個“黑馬”品牌，其便是8月份月銷量首超3萬臺的零跑汽車，零跑汽車也是繼理想汽車與問界汽車之后第三個月銷量超過3萬臺的造車新勢力品牌，領(lǐng)先蔚來、小鵬等知名品牌。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)背景出身的零跑汽車創(chuàng)始人朱江明，其也很少在公開場合露面，而是帶領(lǐng)零跑汽車一直敏銳地把握市場中的空隙機會，努力做好產(chǎn)品。其最近銷量大增，便是得益于其新發(fā)布的中型旗艦SUV車型C16的大獲成功。

企業(yè)家走紅應(yīng)該是所領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)受到消費者認可而水到渠成的結(jié)果，而非企業(yè)家通過炒作走紅而去對消費者的理性決策形成誤導(dǎo)。因此，筆者建議中國的企業(yè)家們，千萬不要被雷軍、余承東與周鴻祎等企業(yè)家網(wǎng)紅的行為所蠱惑。而是應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)，更多的去學習vivo沈煒和OPPO陳明永這樣的企業(yè)家一樣去思考“何為正確”，進而集中精力在組織維度構(gòu)建一支良將如潮的核心團隊，在業(yè)務(wù)維度踏踏實實地做好研發(fā)、制造、品牌、渠道與服務(wù)等領(lǐng)域的關(guān)鍵工作，通過產(chǎn)品口碑實現(xiàn)長期戰(zhàn)略的勝利，而非通過個人炒作去謀求一些缺乏真實價值的流量。