文 | 消費巴士

《成為雅詩蘭黛》一書里，雅詩蘭黛創始人的兒子萊納德·蘭黛提到一個現象，那就是面對不確定的經濟環境，女性會在削減其他昂貴支出的同時，購買能負擔得起的美妝產品來解壓，這被稱為“口紅效應”。

就算是戰火紛飛的二戰時期，“口紅效應”依然奏效，但它似乎在今年的中國市場消失了。

從大盤看，上半年我國化妝品零售總額同比僅增長1%，據不完全統計，這半年至少有24個品牌宣布閉店或者退出中國，包括曾紅極一時的貝玲妃、Paul & Joe 、彼得羅夫和NYX。

從行業佼佼者看，中國成了雅詩蘭黛和歐萊雅兩大美妝巨頭表現最差的市場，歐萊雅在包括中國的北亞市場出現了-1.7%的負增長，資生堂凈利潤狂掉99%，主要也是受旅游零售和中國市場影響。

但如果看本土美妝的頭部品牌，你又會覺得“口紅效應”多少還是在的。

珀萊雅在上半年營收同比增長37.9%到50億元，凈利潤增長40.5%到7億元。如果保持這種增長態勢，它將成為國內第一個營收突破100億元的美妝公司。

主要靠韓束打天下的上美股份增長更夸張，它的營收增長120.7%到35億元，凈利潤更是飚了3倍到4.12億元。

數據各公司財報；福瑞達只計算了化妝品業務

根據美妝咨詢平臺青眼的統計，中國美妝行業在2023年出現了兩個轉折點。一個是線上渠道以50.75%的占比反超線下，一個是本土品牌以50.4%的市場份額反超外資品牌。

這背后是本土品牌最重要的兩把武器，一是善于利用線上流量，二是用通過價格優勢甚至“平替”定位，從外資品牌手中爭搶消費者，這也正是珀萊雅和韓束們這幾年一以貫之的做法。

但細看各家財報，我們發現了另外一些事——頭部企業除了貝泰妮，其他增長中的品牌，營銷推廣費用的增速都遠高于收入增速。

上美1.2倍的營收增幅，是用增長近1.7倍的營銷費用換來的。旗下擁有御泥坊、PHP等低價爆款的水羊股份營收只微增了0.14%，但營銷費用增速卻有15.86%。而降低了營銷費用的上海家化和華熙生物，營收立刻大幅下滑。

數據各公司財報

花錢營銷本身并不可怕，可怕的是它正處在一個高得夸張的比例上。在美妝行業，歐萊雅、雅詩蘭黛的外資品牌營銷費用占收入比通常在30%-40%，研發費用率則為3%。但在9家本土頭部美妝企業里，有6家超過了45%，1家接近70%，還有2/3的公司研發費用率在3%以下，最低的僅1.4%。

數據各公司財報

按照道理，研發越賣力，越可能出新品，畢竟一代產品有一代產品的黑科技。但現實情況是，本土美妝的出新頻率往往大幅快于外資美妝。

也就是說，上半年業績最好的幾家公司，紛紛選擇用微創新+強包裝+強推廣的方式，瘋狂砸錢，強行留住了口紅效應。

最得意的珀萊雅

珀萊雅繼續穩坐本土美妝榜首的寶座。在上半年以50億元的營收和37.9%的增幅收官后，它離成為國內第一個年營收過百億的美妝品牌，僅一步之遙。

連續踩中了成分黨崛起、線上渠道崛起的風口后，珀萊雅靠紅寶石、雙抗等大單品賺得盆滿缽滿，毛利率從2022年起一直保持在69%+的水平。公司旗下的第二曲線、彩妝品牌彩棠上半年營收也超過了5億，很可能在今年成為一個體量超10億的新興品牌。

為了保持熱賣，珀萊雅上半年在營銷推廣上花了23.4億元，同比增加了48%，46.8%的營銷費用率比去年同期高出了3.2個百分點。

最新消息是，一直走大牌平替路線（紅寶石精華平替雅詩蘭黛線雕、雙抗精華平替雅頓橘燦）的珀萊雅正在嘗試高端化。它上半年推出的美白產品光學瓶，定價349元/50ml，比對標產品OLAY小白瓶整整高出了40元。

最失意的上海家化

去年丟了美妝榜首后，上海家化今年連第二的位置都坐不上。

上半年它營收同比下滑8.5%到33.2億元，凈利潤下滑20.9%到2.38億元，股價更是在財報發布當天跌停。

上海家化的一大癥結在于品牌老化。除了六神，它旗下無論是佰草集玉澤還是美加凈，都處在既不叫好又不叫座的尷尬境地。

頻繁的高管變動也拖累了它。自2012年平安集團接手以來，它已經換過4次CEO，大股東和管理層之間的拉扯，讓它很難在各種風口面前及時做出調整，也很難集中資源做好一件事。

最新消息是，集團新CEO、有寶潔阿里背景的林小海已經做出調整規劃。他把六神和玉澤放在了第一梯隊，希望它們做“細分行業里的領跑品牌”，把佰草集和美加凈放在了第二梯隊，要去和走量的友商們拼“質價比”。

只是不知道這套調整奏效時，瞬息萬變的美妝市場又會是怎樣的世界。

跑最快但砸錢最狠的上美

和抖音強綁定后，上美股份的業績直接飛升。

上半年它營收同比增長120.7%到35億元，凈利潤增長308.7%到4.12億元，是本土美妝Top 10中唯一錄得三位數增長的品牌。

但上美也是同行里最燒錢的那個。它上半年在營銷推廣上花了16.9億元，整整比去年同期整整多了10個億。

這其中有它旗下韓束和抖音持續合作的微短劇美妝帶貨模式。去年，韓束在抖音上的5部定制微短劇給它帶來了超50億的總播放量。此外它和分眾傳媒還達成了“數億級戰略合作”，據說會“輻射全國100個城市、100萬電梯終端、引爆4億城市主流人群”。

由于營銷實在花太多，毛利率高達76.5%的上美，凈利率只有11.76%，比這個數字更低的只有業績下滑或滯漲的上海家化、華熙生物、水羊股份，以及還在虧損中的逸仙電商。

最會賺錢的巨子生物

規模不是最大，增速不是最快，但巨子生物絕對是本土美妝中最賺錢的一個。

它上半年營收同比增長58.2%到25.4億元，凈利潤增長47.4%到9.8億元，82.4%的毛利率和38.62%的凈利率直接硬控同行，凈利潤比珀萊雅和上海家化加起來還要多。

巨子生物的賺錢能力源于它主打的、有抗初老抗衰功能的重組膠原蛋白，這正是功能性護膚領域最炙手可熱的黑科技。

截至6月底，巨子生物在線下醫療端覆蓋了1500家公立醫院、2700家私立醫院和診所、650個連鎖藥房和6000家CS/KA門店。受益于重組膠原蛋白的熱度，巨子生物旗下僅可復美一個品牌就創造了20.7億元的收入，同比增長68.6%。

最忐忑的華熙生物

功能性護膚的技術是有迭代的，巨子生物靠重組膠原蛋白瘋漲，主打玻尿酸的華熙生物自然落寞了。它在上半年的營收同比下滑8.61%到28.11億元，凈利潤下降19.51%到3.42億元。

華熙生物內部還在重組戰略和組織。它主動放緩了曾帶來高增長的功能性護膚品板塊的擴張，又對潤百顏、夸迪等品牌進行組織調整，后兩者的主理人都在調整中離開

在技術迭代上吃了虧的華熙生物還想從技術上把江山打回來。它上半年在研發上投入了2億元，是其他同行成倍的數量，7.15%的研發費用占比、近20%的研發人員占比更是全行業中最高的一個。

7月底，華熙申報的三類醫療器械“注射用透明質酸鈉復合溶液”獲批，這個主要用于改善頸部橫紋的注射填充類產品，成了繼愛美客“嗨體”后，全國第二張“注射用透明質酸鈉復合溶液”械三批證。

寫在最后，完美日記還好嗎？

作為曾經的國貨美妝標桿，完美日記的母公司逸仙電商曾在2020年赴美上市，首日漲幅超75%，總市值超122億美元。

逸仙電商還在頭部本土美妝的名單里，只是排位從前兩年H1的第六名，跌到了第八名。

今年上半年，它的營收同比下滑3.45%到15.68億元，還是我們統計中唯一錄得虧損的頭部企業，半年虧掉了2.1億元。

手握完美日記，逸仙電商曾經完美詮釋了“新消費”背景下國貨美妝的打法。它有看上去比外資大牌更便宜的價格，有瘋狂增長的線上渠道，有讓年輕女孩一眼心動的包裝，有各種好聽的產品名字，還有大牌明星和知名主播為它背書。

但上市似乎就是逸仙電商最后的高光時刻。它2019年的新客復購率還有30.8%，2020年直接掉到2.6%，股價則從最高點的25.47美元跌至3.2美元，還兩次收到退市警示函。

逸仙電商如今的營銷費用率高達69.77%，除了完美日記還有小奧汀、Pink Bear、EVE LOM、科蘭黎等品牌，但再全的品牌矩陣，再大手筆的營銷費用，似乎也很難再回曾經的輝煌。

關于“高性價比”、關于重金營銷、關于玩線上流量，完美日記摸索得透透的，同行們彼此之間的作業也抄得透透的。但用這套玩法強留“口紅效應”，并不是什么長久之計。