中國首款3A游戲《黑神話：悟空》自上線后持續爆火，除了游戲自身及相關產品被賣爆，引發行業內和全球玩家的高度關注外，其IP影響力已經跨越圈層效應，從游戲產業到快消品，目前已經有超過10個品牌宣布與《黑神話：悟空》展開聯動。

“黑神話效應”不斷蔓延，這潑天的富貴誰接住了？毫無疑問，近年熱衷聯名的餐飲行業率先分得一杯羹。

現象

餐飲品牌與游戲聯名已成趨勢

《黑神話：悟空》上線前一天，瑞幸咖啡發布了與其聯名的產品“騰云美式”，同時推出的還有相關的紙杯、杯套及海報光柵卡等周邊產品。“黑神話效應”十分瘋狂，一度令瑞幸后臺“買崩”，限量3D限定海報光柵卡等周邊產品在全國范圍內秒售罄。目前瑞幸尚未公布具體的銷量數據，但在其“最低4.9元限時低價喝騰云美式”的直播中，僅1天時間，這款飲品就賣出了10萬多份。

瑞幸發布《黑神話：悟空》聯名產品騰云美式。

臨近中秋，稻香村與《黑神話：悟空》聯名推出了“齊天攬月”黑神話月餅禮盒，預售價為99元。這款“齊天攬月”月餅禮盒里共有6餅6味，月餅分別做成了天命人、黃眉、波里個浪、虎先鋒、黑熊精、公司的貓6種造型。

聯名月餅造型惟妙惟肖。

根據稻香村方面的描述，這些餅樣，是采用了3D技術建模，輔助手工雕刻制作月餅模具，角色造型的每根發絲、每個棱角都精細逼真，將游戲中各類角色造型惟妙惟肖地呈現于玩家面前。

“大圣喊你吃月餅，能不吃嗎？”“這么精美的天命人月餅，叫我怎么舍得下嘴？”很多網友贊嘆黑神話悟空這款聯名月餅具有游戲科學的審美，價格也很親民。

稻香村與《黑神話：悟空》聯名推出“齊天攬月”黑神話月餅禮盒。

今年的月餅市場整體銷量平平，但稻香村與《黑神話：悟空》的聯名月餅卻要“搶”，記者看到，稻香村各大平臺旗艦店都推出了預售鏈接，均設置了10時/14時/20時定時搶的限制。目前稻香村天貓官方旗艦店顯示，該月餅銷量已經達到1萬+。

近年來，游戲IP與消費頻次高的餐飲界聯名，已經成為一種趨勢。

游戲IP聯動餐飲的“成名之作”當數2021年《原神》與肯德基的跨界聯名。今年，嘗到甜頭的肯德基再度開啟了與《戀與深空》聯名的兩個套餐預約。其中戀與深空幸福套餐售價45元，內含游戲4位主角的“怦然見愛”陪伴卡一套，陪伴卡套組限量90萬份；戀與深空心動套餐售價52元，內含“戀與深空是時候幸福了”徽章一套，徽章套組限量20萬份。

肯德基《戀與深空》主題門店。

活動引發大量用戶在8月23日零點進入相關頁面搶購，觸發熔斷機制，多位網友反映：“第一次見到肯德基熔斷！”有在零點過十幾分鐘才進入到頁面下單預約成功的消費者表示：“中間多次顯示‘系統迷路’、選不了餐廳或會話超時這樣的提醒。”肯德基官方客服回應稱：“目前肯德基和《戀與深空》聯名套餐在售，但由于需要預約，而且限量，可能出現預約點餐頁面顯示沒貨，但一些用戶依然不停刷新頁面的情況，會導致系統卡頓、延遲。”

據不完全統計，肯德基在今年以來已經和《鬼滅之刃》《魔獸世界》《光遇》《第五人格》等多個游戲推出聯名周邊。

而最熱衷與游戲聯名的當屬飲品品牌，除瑞幸×《黑神話：悟空》外，喜茶 ×《原神》、古茗 ×《戀與深空》、茶百道 ×《未定事件簿》、蜜雪冰城 ×《蛋仔派對》、Coco都可 ×《戀與制作人》等聯名均掀起熱度，幾乎是每一個茶飲品牌都要與熱門游戲“組CP”。根據識微科技的統計，2023年主流茶飲咖啡品牌共計聯名122次，平均每三天出現一次新的聯名活動。

喜茶《光與夜之戀》主題門店布置。

析因

“興趣消費”崛起，雙方各取所需

受訪專家認為，聯名爆火與“興趣消費”迅速崛起相關。

相關統計顯示，中國90后、00后網民接近3.2億人，占全國網民比例的23%，這部分擁有良好經濟基礎、活躍于互聯網、消費觀念新潮的新時代年輕群體成為消費市場的新力軍，同時也驅動著消費需求的更迭。

艾媒咨詢《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，超五成的新青年消費者除生活必需品外，會在一定支出范圍內購買興趣喜好相關品、愉悅自我的產品。在消費頻次方面，超五成新青年消費者每月的興趣消費頻率達3-5次。

“興趣消費潮流下，消費者購買商品不再只為滿足生活基本需求，還逐漸轉向從興趣愛好出發，更多地關注商品的個性化特征、商品附加情感價值、文化內涵等。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受記者采訪時表示。

眾所周知，聯名的底層邏輯還是拉新及促銷。在這種目的驅動下，如果針對的用戶群體與游戲IP玩家群體畫像出入太大，非但難以實現新用戶的吸納，有時還會因為“突兀”而出現相反的效果，如《原神》與凱迪拉克的聯名汽車、《王者榮耀》與鉆戒品牌I Do的聯名鉆戒等活動，品牌定位較高，再加上聯動商品本就會存在商品溢價進一步提高了消費門檻，往往很難對產品銷量起到顯著的帶動作用。從過往案例來看，餐飲這類受眾面廣，消費門檻低且頻次高的品類，其聯動的銷量和口碑是最為可觀的。

“餐飲與游戲IP聯名是各取所需。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，餐飲品牌熱衷聯名在一定程度上表明了行業同質化比較嚴重，品牌通過聯名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點。

爭議

1.“秒空”“難搶”體驗不佳

為了讓跨界聯名對市場轉化產生更強的帶動作用，大多數聯名活動都具備時效性和稀缺性。不過，從過往案例看，由于備貨不足或饑餓營銷導致消費者體驗不佳而“翻車”的現象比比皆是。

很多游戲粉絲對2021年《原神》與肯德基的跨界聯名記憶猶新，當時粉絲們為了爭搶活動限定徽章蜂擁至各家KFC門店前排起長隊，更有甚者帶好板凳、扎起帳篷，提前12小時就已經在店門口就位。

今年2月，《原神》和必勝客聯動第二彈正式上線，套餐預售活動一經開啟，必勝客App瞬間被“擠崩”。當天，#必勝客崩了##必勝客回應崩了##原神必勝客##必勝客原神聯動#等多個話題迅速登上熱搜，目前相關話題總瀏覽次數超10億。

瑞幸與《黑神話：悟空》聯名套餐上架秒售罄、商品券無法核銷、門店聯名產品數量太少等問題同樣被罵上了熱搜，引來不少消費者在網上吐槽“周一大早上被當猴耍”。當天下午，瑞幸咖啡發布補貨通知，稱“快速制定補貨計劃”，但“此次周邊制作要求精良，只能通過肉眼才能看到3D效果，因此預估制作需要約15天”。如此低的效率被網友銳評“不想聯名可以不聯”“到時還有熱度嗎，早就涼涼了”……

此外，聯名過程中要尊重雙方用戶的感受，品牌聯名不能只看到好處，也要看到游戲爭議等可能存在的風險。

今年6月，古茗茶飲官微發布就《戀與深空》聯名致歉聲明，稱由于監管流程不完善，導致部分過程中的樣品在工廠打樣階段被拍照泄露。公司已對涉事員工進行開除處理并對所屬車間主任降級，將該工廠納入限制合作名單，不再會與該工廠有任何合作。據《戀與深空》玩家反映，自今年2月開始，古茗員工多次爆料聯名，泄露了聯名物料。此外，古茗員工屢次表達《戀與深空》“蹭”古茗，不尊重游戲玩家。

而隨著《黑神話：悟空》爆火，轉向游戲本身之外的“性別爭議”也開始發酵，就此引發一波負面輿情， 加上瑞幸首席增長官楊飛“男性購買力今早顛覆團隊認知了”“比10個父親節都靠譜”等言論，其聯名產品相關消息下的評論一度引發“掐架”。

“對于品牌來說，聯名可以制造新話題，獲得流量，但聯名合作也是把‘雙刃劍’，因此企業一定要基于長期發展的理念，篩選理念契合的品牌進行合作，實現不同文化的交匯，這才是聯名的精髓所在。”朱丹蓬說。

2.賺錢“套路深”勸退消費者

除了“秒空”“難搶”外，目前游戲聯名周邊雖然大多聲稱是免費贈送，但當中的賺錢“套路深”也勸退消費者。

“需購買2杯套餐才可以獲贈周邊，這樣下來至少花三十元，但單杯用券只需要9.9元，這張海報成本估計就幾毛吧，瑞幸賺翻了！”在社交平臺，消費者小青曬出了一筆賬，獲得了不少網友共鳴。

而CoCo都可與《戀與制作人》的聯名周邊十分豐富，除了保溫袋、貼紙外，還有5款主題杯、5款杯套、5款亞克力相卡、5款拍立得小卡、5款立牌等，要湊齊就要買“5人享”套餐，而且立牌、相卡推出的時間還不一樣，有消費者表示為了湊齊周邊“一周點了10杯奶茶”，甚至社交平臺上還衍生了“代買”“代吃”“代喝”業務。

CoCo都可與《戀與制作人》聯名周邊十分豐富，被消費者吐槽“套路深”。

記者還發現，這些聯名周邊在購物平臺已經初具市場規模，有二手平臺用戶更是專門倒賣聯名周邊。像CoCo都可和《戀與制作人》的全套聯名周邊，定價已經達到約200元，還顯示部分角色是缺貨狀態。

記者在某購物平臺點開一個KFC《戀與深空》周邊商品，看到聯名徽單買一個定價為54.23元，集齊全套四個優惠價164.81元，且為近期熱銷商品，已有超300人加購。同時記者還發現，絕大多數周邊類商品是不包郵的，而且這種高價收周邊的情況下，消費者甚至還不能保證商品是全新未拆封。

究竟是“買產品送周邊”還是“為周邊買產品”？雖然聯名產品的消費受眾中，不少是為了得到周邊而購買產品，但產品口味欠佳仍然成為了品牌聯名合作中另一個吐槽熱點。

瑞幸與《黑神話：悟空》合作的特飲“騰云美式”，在上市當天就被網友吐槽“格外難喝”“有些發酸”，有的網友為了聯名周邊下單，但“騰云美式”最終沒能喝完。《戀與制作人》和CoCo都可的聯名奶茶口味也沒有任何特色，甚至有網友支招可以備注“只要杯子不要飲料”。

“品牌化營銷之外，餐飲行業最終的競爭核心還是回到產品這個原點之上。”朱丹蓬表示， 目前市場上的聯名產品普遍重營銷弱研發，如何做好研發創新，不斷提升產品質量、食品安全才是餐飲品牌在營銷之余不能忽視的重中之重，未來的競爭應該是以文化為外衣，以產品創新為內核的競爭。

3.“同質化”造成審美疲勞

一旦某種商業形式成為風口，就會有越來越多的品牌“上車”，但同時成品也越發顯得“流水線化”。記者走訪發現，目前市面上聯名除了“疊加logo”，主要是推出主題紙袋、杯套、海報、閃卡、明信片、亞克力板等為主的“周邊大禮包”，搭配設置聯名主題門店。

“現在的聯名合作有些過分密集且沒有什么新意，不是送貼紙就是送相卡，一開始還會去搶，現在已經‘無感’。”小青向記者表示。

張毅認為，作為一種互動娛樂內容形式，游戲本身具備較強的體驗屬性，這就對聯名活動的體驗感作出了更高的要求，一味用同質化的形式進行聯動，很容易造成審美疲勞，從而消耗玩家對IP的情感。

喜茶與《光與夜之戀》線下活動中，女孩們排隊和“紙片老公”領證。

從過往聯名的案例看，在常規上加創意，尤其是體驗豐富的線下活動，相較于線上曬產品，往往才是聯名合作的“出圈”利器。如今年白色情人節，喜茶與《光與夜之戀》合作，推出了限量版“結婚證”周邊，消費者可以把自己的照片和角色透卡組合成結婚證件照放在喜證中，搭配角色的簽名貼紙，定制專屬喜證，且同步推出了聯名紙袋、保溫袋等周邊。為了能和游戲里的“老公”領“結婚證”，不少玩家心甘情愿排起長隊。活動當天，喜茶累計銷售超過138萬張聯名主題喜證，與此同時，不少門店出現訂單爆滿的情況，部分門店當天售出近3000杯聯名飲品。

海底撈門店員工上陣cos王者英雄。

剛過去的暑假，海底撈聯合王者榮耀開啟了一系列花式玩法，除打造王者榮耀聯名新品、聯名周邊、主題裝飾門店外，部分海底撈門店員工還上陣cos王者英雄，在線下與顧客互動，甚至組成王者戰隊，和專業選手共同打比賽，此舉措吸引消費者在聯名門店外排起長隊體驗，一睹 “民間王者”的風采。這場火力全開的海底撈x王者榮耀聯名夜宵派對，在微博上激活話題#開黑吃夜宵就來海底撈#，目前閱讀量達1.7億，討論量達2萬。

采寫：記者 陸妍思

編輯：趙靜明

校對：任倩妮

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