盛夏“高溫經濟”帶動了防曬、防暑消費市場的火熱,也帶來了護膚市場“熱”效應,主打敏感肌屏障修復的「醫療敷料」成為當下天貓夏季健康護膚類目下的熱銷商品。天貓數據顯示,2023年,醫用敷料在天貓已發展為規模超50億的新銳賽道。為搶占風口,一些前瞻性品牌加速布局,將研發“黑科技”、打造優質產品作為突破點;同時在阿里媽媽助力下,憑借組合聯投玩法和數智化打爆好貨策略,實現生意爆上加爆,再創佳績。

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技術創新打造多功效好貨

數智聯投強化敷料先發優勢

敷爾佳聚焦專業護膚,旗下已有滿足多功效所需的50多種產品,且年銷售過億的大單品達8個。不管是國內第一批獲準上市的透明質酸鈉成分的II類醫用敷料貼類產品;還是22年推出的敷料類新產品醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼等,它都有賽道領先優勢。基于對賽道的長期看好,敷爾佳今年再強化功能性護膚品牌理念,8月發布的「超分子系列新品」,將品線進一步拓寬,全方位功效滿足用戶需求。

敷爾佳打造科學好貨+高效數智經營雙管齊下,借助阿里媽媽先進產技和覆蓋不同類型人群的全域資源位,通過多種營銷策略進行產品組合聯投,實現營銷效能最大化。其中天貓傷口敷料類目TOP前三的爆品白膜618期間成交額破2700w,上半年整體成交額破8000w,實現爆上加爆。

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全站智投滲透品牌目標人群

新品破圈拉新品效雙豐收

醫用敷料賽道商家不僅需要持續研發“黑科技”夯實護城河,隨著更多玩家加入,流量和關注度被稀釋,保持品牌的認知度與曝光率,破圈觸達更多目標性人群為產品熱銷蓄能,也是商家經營的難題。

那么,敷爾佳是如何借助阿里媽媽數智力,在提升品牌力同時完成轉化閉環,實現品效共振的?它的新品打爆、爆品長銷玩法又有何借鑒之處呢?

洞察到品牌行為人群下降、醫用敷料賽道近8成新客源于跨類目現狀后,敷爾佳以提升品牌認知度+效果推廣的品效聯投打法,來加速破圈拉新流轉。具體來說:借助萬相臺無界版打破獨立投放流量壁壘、智能算法的優勢,匹配精準人群引導入店,搭配達摩盤目標與定向人群包,提升品牌目標人群的滲透,店鋪日常整體ROI 保持在3以上。

今年8月上市的「超分子系列新品」品線再拓寬,跨賽道破圈拉新人群是關鍵。敷爾佳攜手阿里媽媽通過“人群破圈策略+天貓小黑盒超級新品IP+全域推廣產品組合”三步走,解決了獲取新客的難題,一是借助挖掘了敷料賽道下4條核心子賽道,破圈觸達隱形彩瞳等類目高潛人群;二是借勢天貓小黑盒IP,以官宣代言人、聯名禮盒等玩法加速新品冷啟;三是做好全域品效營銷,淘內借助手淘開屏Topshow+品牌首秀,再配合ShowMAX實時算法+「健康星鏈計劃」讓淘外人群回流二次營銷,加速新品打爆與生意全局增長。8月10日上新日當天新品成交額破1000w,限量禮盒半小時售罄,其中爆款新品「乳糖酸面膜」上線5日成交額也打破100w。

從紅到長紅,從爆到“爆上加爆”,只有不斷擁抱變化,才能勇立潮頭。和阿里媽媽合作多年的敷爾佳,未來如何持續用技術創新、數智力推爆超消費者預期的好貨,讓人拭目以待。（文章阿里媽媽數字營銷）