全球商業(yè)處于動蕩和劇變之中，出海成為許多中國公司當(dāng)下無法回避的命題。海外65億人口，分散在近200個發(fā)展極不平衡的國家和地區(qū)。涉足這個復(fù)雜市場的難度，可能大大超出企業(yè)家們的預(yù)判或想象。

硬氪長期關(guān)注、觀察海外市場和出海企業(yè)，基于此，硬氪推出新欄目：「出海New Land」。我們將覆蓋歐美日澳等發(fā)達國家和地區(qū)，也會聚焦東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場。

欄目將以公司和產(chǎn)品為核心，以專業(yè)的角度拆解成功出海公司的實操過程，透視在一國或一地區(qū)爆款產(chǎn)品的前因后果，我們更高的期望是，借以洞悉并傳達新趨勢的微光。

以下是本欄目的第二篇文章

作者｜黃楠

編輯｜袁斯來

2017年，當(dāng)生意人林紹武第一次踏上印度新德里的土地時，仍然免不了對眼前的景象感到詫異。

新德里是印度的首都，擁有約3380萬人口，是世界第二大人口城市。走在路上，他很難通過肉眼判斷出，地面上堆積著的大量塑料棚到底是難民棲息地、還是垃圾堆。

基礎(chǔ)設(shè)施老舊、破損的情況在整座城市里隨處可見。不過混亂嘈雜之下，沒人能忽視印度市場旺盛的生命力。在這里，堵車是常態(tài)，高檔小區(qū)和貧民窟比肩而立。2017年，印度GDP增速報道為7.1%。國內(nèi)生產(chǎn)總值達到2.597萬億美元，超過法國排名全球第六。

彼時，距離林紹武創(chuàng)立榮易家roeasy已經(jīng)過了十年。榮易家roeasy是一家從事家具、門窗五金配件出口貿(mào)易的公司，主要產(chǎn)品包括櫥柜和家具柜門鉸鏈、滑動抽屜軌道等等。

早年通過頻繁地參展跑會、地推等方式，榮易家在亞洲、歐洲、非洲和南美洲等多地區(qū)都積累了一批優(yōu)質(zhì)客戶。

他需要挖掘新的增長。正大興基建的印度引起林紹武的注意。“印度的基建非常差，隨便走到一個老城區(qū)就在敲敲打打、灰塵煙霧繚繞，處于二次改建升級中。但同時我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)夭⒉痪邆涑墒斓墓?yīng)鏈能力。”

五金配件與建材市場的發(fā)展境況息息相關(guān)。近年來，根據(jù)Anarock的數(shù)據(jù)，2023年印度前七大城市房屋銷售量達到47.6萬套，同比增長31%，創(chuàng)下過去十年的新高；印度新車銷量也接近508萬輛，相比2022年增加了7%，連續(xù)兩年超過日本排名世界第三。當(dāng)?shù)亟ㄖI(yè)、汽車等主要支柱工業(yè)對五金配件的需求十分旺盛。

從2017年開始，林紹武果斷轉(zhuǎn)變了公司的出海策略，以基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的印度為核心、聚焦發(fā)展中國家的基建建材和家庭裝修市場。

為了滿足印度本地客戶的快速響應(yīng)和交付需求，榮易家采用線上獲客、線下交易的模式，于2019年在印度新德里設(shè)立海外倉，基于當(dāng)?shù)厥袌龆床欤峁┍镜鼗⒍ㄖ苹?wù)。

結(jié)果證明，印度市場給林紹武也帶來了不錯的回報。當(dāng)許多產(chǎn)業(yè)受到疫情沖擊時，榮易家的產(chǎn)品銷量持續(xù)走高，2023年總銷售額突破3億元，僅印度市場就占了1.2億。目前，印度五金行業(yè)排名前100位的企業(yè)中，有80家與榮易家達成長期合作，而本地化的印度海外倉服務(wù)中小客戶已超過500家。

做街邊小店的生意

很難想象，一個產(chǎn)品客單價常年不超過100元的品類——五金配件，正在印度悶聲賺大錢。

榮易家當(dāng)前的獲客渠道主要由兩部分組成，阿里巴巴國際站和獨立站，目標(biāo)客戶來自B端，包括各類五金的采購商、貿(mào)易商、品牌商，以及五星級酒店等建筑業(yè)的供貨商。

在印度，根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小，客戶的需求差異明顯。中大型客戶采購量較大，對產(chǎn)品的外包裝會有獨特的品牌要求，包括配件的研發(fā)設(shè)計、外觀、性能、甚至具體到安裝時需要多少方孔位等等。付款時，這類客戶更愿意美金直接全額付清，客戶自行進口產(chǎn)品，不愿意選擇其他結(jié)算方式。

相比分散、復(fù)雜的小客戶，做大客戶的生意更有效率。林紹武告訴硬氪，在印度挑選客戶，一個關(guān)鍵性準(zhǔn)則是“選擇大于努力”。等待一個個體戶規(guī)模的小客戶成長為大客戶周期太長。他更傾向于把中大型客戶的小訂單聊成大訂單。

榮易家部分產(chǎn)品圖

2022年年中，林紹武在阿里巴巴國際站上遇到一個特別的詢價。這個客戶來自印度某家五金行業(yè)上市公司，起初客戶只下了個小單，總價值不超過1萬美金。經(jīng)背調(diào)后林紹武發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)雖為當(dāng)?shù)匾患疑鲜泄荆浣甑墓善北憩F(xiàn)很差、市值接近腰斬。

林紹武判斷，該公司成立多年，本身在印度的渠道、規(guī)模、品牌、團隊等方面有實力，問題就出在產(chǎn)品力不足，價格卷不過中小散戶、新品也缺乏市場競爭力。

對方在榮易家下單了不少新品，這讓林紹武和團隊看到了這單生意有望“以小見大”的機會。

但由于此前雙方的交易均在線上完成，該客戶對榮易家的產(chǎn)品表現(xiàn)、規(guī)模化研發(fā)和生產(chǎn)能力存疑。為此，同年年末，疫情放開的第一時間，林紹武邀請對方到榮易家的工廠線下考察，最終與其達成新品定制服務(wù)的合作，為其提供了五六款新品。

榮易家廣交會參展圖

相比街邊小店，這類企業(yè)往往已經(jīng)有成熟的渠道和服務(wù)能力，但因為印度本身五金配件市場的能力相對薄弱，中國供應(yīng)鏈能夠補齊他們在研發(fā)和產(chǎn)品上的競爭力。

然而，印度能夠支付起巨額訂單的大B客戶還是少數(shù)。據(jù)林紹武粗略計算，當(dāng)前跟榮易家達成合作的企業(yè)中，中大型客戶占比不到兩成，中小客戶也是收入的重頭。

中小客戶散落在多地區(qū)的建材市場、住宅區(qū)和餐館等周邊的小店鋪，難以窮盡。而且，他們資金實力薄弱，以往在義烏拼貨，每個款式最多買5至100件、一年兩到三次訂單，每個訂單數(shù)以百計產(chǎn)品品類，無法形成整單。這些客戶往往直接面對C端消費者，追求物美價廉。

因此，印度的小客戶在產(chǎn)品品牌、標(biāo)識、包裝等方面幾乎沒有訴求，但其對快速交付能力十分重視，要求現(xiàn)貨交易、現(xiàn)買現(xiàn)賣，能用盧比進行線下交易。

這也對榮易家在組建渠道、運營能力等方面提出了極高的要求。第一，要做到快速響應(yīng)，縮短交付周期；第二，印度部分中小企業(yè)往往并不具備清關(guān)和貿(mào)易進出口能力，針對這部分客戶，需要提供交付渠道、能實現(xiàn)門到門服務(wù)；第三，對部分有設(shè)計專屬標(biāo)簽型號包裝需求的中小客戶，要提供輕定制功能。

為了這部分客戶，榮易家組建了海外倉。他們也成為榮易家在印度市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

兩個海外倉，年銷售額1.2億

在印度新德里和孟買，有不少專業(yè)的五金配件市場，每個市場涵蓋了數(shù)以千計的中小客戶。

這批客戶并不具備成體系的產(chǎn)品和技術(shù)配套服務(wù)能力，2019年，林紹武與當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎谟《日介_設(shè)了海外倉，以做好本地化服務(wù)，滿足中小B端客戶的差異化需求。

榮易家的印度海外倉

林紹武表示，由于海外倉的商品資金占用較大，前期購簽成本較高，因此需要穩(wěn)定的訂單支撐。對所選擇的托管人方面，雙方彼此間也必須具有很深的信任感。

榮易家內(nèi)部備有一份印度國家產(chǎn)品清單，將當(dāng)期熱銷產(chǎn)品整柜（指海運集裝箱）運輸?shù)叫碌吕锘蛎腺I的倉內(nèi)備貨，并完成清關(guān)和稅費的繳納。隨后中小客戶只需要通過獨立站等渠道線上付款，即可在新德里和孟買提貨，整體交付周期從原來的30-40天，縮短為1-7天。

同時，在運輸過程中，榮易家同燈飾、燈配、箱包等大體積拋貨廠商合作，提供DDP業(yè)務(wù)（Delivered Duty Paid，指定目的地稅后交貨），幫助這些企業(yè)將產(chǎn)品運往印度。

舉個例子，正常運輸過程中，并非每次訂單裝柜都會滿載，假設(shè)共68噸裝貨空間，自家的五金配件僅需20噸，剩下的48噸空間即可承接其他拋貨廠商的訂單。

“這部分業(yè)務(wù)的價格要比廠商自己去裝柜更便宜。既服務(wù)自家業(yè)務(wù)，還能為其他行業(yè)相關(guān)客戶提供物流運輸服務(wù)。這樣算下來，整體的運費也節(jié)約了，雙贏。”林紹武告訴硬氪。

2023年，榮易家的總銷售額超過3億元，印度市場營收1.2億元，其中僅單個海外倉、銷售額就突破6000萬元。目前，與榮易家達成合作、通過海外倉交易的中小客戶數(shù)量約為500家，在每個季度均保持著業(yè)務(wù)聯(lián)系。

榮易家內(nèi)部舉辦的印度業(yè)務(wù)培訓(xùn)會

在中東尋找新機會

疫情爆發(fā)以來，林紹武已連續(xù)好幾年沒有去過印度，因此自放開的第一時間，他就申請了赴印簽證。但由于印方多種因素，一直未開發(fā)對中國的簽證，兩年過去，林紹武仍未能出行，跟不少線下客戶的拜訪及合作一延再延。

同時，受當(dāng)?shù)卣叩认嚓P(guān)法規(guī)制度要求，這給不少出海創(chuàng)業(yè)者都帶來了一定的挑戰(zhàn)。

一個最直接的影響是，印度正在部分輕工行業(yè)向中國企業(yè)提起多起反傾銷調(diào)查。榮易家作為細分領(lǐng)域的出口商，是國內(nèi)28家反傾銷應(yīng)訴的企業(yè)之一，目前正在積極準(zhǔn)備相關(guān)應(yīng)訴。此外還有部分印度BIS標(biāo)準(zhǔn)認證問題，也正在影響榮易家印度的業(yè)務(wù)開展。

國際貿(mào)易壁壘持續(xù)增強，這令林紹武不得不重新審視，五金配件行業(yè)的下一個十年應(yīng)該邁往哪個方向。

日前，林紹武走訪了中東地區(qū)的十?dāng)?shù)家代理商客戶，就調(diào)研結(jié)果來看，市場反應(yīng)頗為樂觀。

在石油的中后時代，以沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、卡塔爾為代表的中東國家，當(dāng)前正在積極尋找整個國家國有經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，逐步由石油經(jīng)濟轉(zhuǎn)向旅游、金融、娛樂、居住等。其中，沙特阿拉伯在“2023年愿景”中提出，將投入5000億美金建造“NEOM”未來城市，這將給當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌鰩順O大的機遇。

一方面，中東地區(qū)在五金配件行業(yè)較為薄弱，尚未出現(xiàn)頭部的五金品牌廠商，而是聚集了一批建筑企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈路差異大。后入的中國廠家憑借國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有望在風(fēng)口中迅速占領(lǐng)高地。

另一方面，榮易家出口貿(mào)易時間早，經(jīng)過多年發(fā)展，對其產(chǎn)品在中東地區(qū)沉淀了一定的認知度；在迪拜走訪的四五六線櫥柜店中，可以看到不少榮易家的產(chǎn)品。

目前，榮易家中東地區(qū)的年銷售額已超過3000萬。林紹武告訴硬氪，接下來榮易家將重點聚焦在中東地區(qū)的渠道布局，增加本地品牌代理商數(shù)量；同時加強品牌在沙特阿拉伯、迪拜、阿布扎比等地區(qū)的營銷端口。“希望到明年同一時期，榮易家在中東能實現(xiàn)營收額的翻倍增長。”