本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

脫口秀的線上較量激戰正酣。

《喜劇之王·單口季》（以下簡稱《喜單》）和《脫口秀和Ta的朋友們》（以下簡稱《脫友》）兩檔脫口秀節目，讓綜藝市場再度熱了起來。

女性視角和女性議題成為話題的最大貢獻者，小鹿、步驚云、顏怡顏悅、于貞、菜菜等脫口秀演員的段子引起不少網友熱議。

與此同時，“爆梗”之人蜂擁而至——付航以充滿passion的表演風格，從線下頂流再度火到線上；閻鶴祥面對著坐在氣氛組位置的昔日搭檔郭麒麟的一頓輸出，笑點密集，而表演之后關于送給郭麒麟禮物的解釋，又帶給觀眾一種熱血的感動；深耕職場段子的趙曉卉在外卡賽中的表演炸翻全場，被不少網友評為“掌管淘汰的神”……

隨著兩檔節目進入正常更新軌道，《喜單》與《脫友》的播放量和市占率也名列各個數據榜單前列，且一度登頂。

內容熱了，脫口秀節目的吸金能力也讓今年整體招商情況并不太好的綜藝市場熱了一把。《喜單》和《脫友》分別吸引了4家和6家贊助商青睞，且多個品牌仍在持續入場。

過往節目來看，廣告主對于脫口秀綜藝的熱情一直未減，且多數形成了長期陪伴，或是再度合作。從2017年《脫口秀大會》播出，五季下來基本每季都能獲得五個贊助商青睞，在第三季完成了脫口秀大眾化，引爆社交媒體之后，第四、五季贊助商數量更是來到了10家和9家。

從具體品牌來看，平臺間的“換乘”也繼續延續到了品牌合作之上。

《喜單》的冠名商京都念慈菴就曾是第一季《脫口秀大會》的總冠名，而此次獨家冠名和贊助《脫友》的海天蠔油和茄皇也曾贊助了《脫口秀大會5》，只不過那一季的海天贊助的產品并不是蠔油，而是拌飯醬；同時出現在兩檔節目中的老村長酒，更是早早已經冠名過《脫口秀大會2》；諸如英樹、藍河、益達、云南白藥、金典、養元青等品牌已經在不同季的《脫口秀大會》中完成返場……

2024年兩檔脫口秀、10個贊助的數量總和，與黃金時刻的2021年、2022年相比，還是存在較大落差，老朋友們持續為脫口秀在發電，而能否有更多新朋友們化身脫口秀的金主，還需看“文本”的真彰能否進一步凸顯出來。

這個曾被平臺方認為繼偶像選秀之后最吸金的綜藝品類，能否在今年兩強爭斗之下，再度成為一方的“鎮臺之寶”，結果還需多多留意金主們的笑聲頻次。

01 花式植入被“文本”巧妙融合

為了更好的滿足贊助商，綜藝在植入上早就卷了起來。

來到脫口秀綜藝，要說它的植入方式與其他綜藝不那么相同的，大概段子里插廣告算是最明顯的一種。

擔負商務工作的脫口秀演員會將廣告寫進表演的段子中，而這類演員的選擇，通常以嘉賓、老選手，以及隨著節目播出熱度、流量高、表現受到觀眾認可的新選手為主。

《喜單》中喜劇老友龐博就在表達了自己參加節目既熟悉又陌生的感覺之后，接上了京都念慈菴的廣告，稱其為“老朋友”，表示：“還好有我的老朋友在，宇宙老字號京都念慈菴，感謝念慈菴。”“有了京都念慈菴，輕舟已過萬重山”，引得現場觀眾一片笑聲和點贊。另一位喜劇老友王建國同樣擔負起了商務的任務，以數字9帶出酒，緊跟著說出的“喝酒還是要喝真正純糧，好喝不貴的老村長酒。老村長，不上頭”廣告語，完成了內容的銜接和廣告的植入。

到了《脫友》這邊，剛剛更新的第二期上，開場嘉賓竇文濤就在段子中加入了海天蠔油的廣告語“加一點點就好鮮好鮮的海天蠔油，靠這一點點就能一招定鮮。”話音剛落，嘉賓席上的張紹剛和張雨綺已經送上掌聲打call；而被脫口秀老友們夸贊進步神速的KID，也在吐槽職場工作量時，以“我們要像用多少擠多少的海天蠔油”一句巧妙融入，完全不顯生硬……

段子里插入廣告語是脫口秀節目歷來采用的方式之一。比如，羅永浩曾經在《脫口秀大會3》的脫口秀首秀中，就加入了當季冠名商藍河的廣告語，“欠債六億不用愁，藍河羊奶來解憂”“今年這個現場只要有嘉賓上來夸藍河綿羊奶，那就比夸李誕的奶奶還能讓他高興”，讓藍河綿羊奶在那一季的總決賽開場，就打響了廣告。

與文本輸出結合，這樣的植入方式討巧，且不生硬，又能讓觀眾會心一笑，效果好的，還能成為段子中的一個梗，甚至如果有兩句廣告語，還能形成翻番效果，植入與綜藝效果一舉兩得。

特殊之外，兩檔脫口秀節目也繼續著常見綜藝節目的花式品牌露出形式。舞臺背景、節目角標、話筒標志、下期預告等位置的logo露出，開場、結尾的主持人口播，節目中后段加入的由脫口秀演員參與的小劇場、脫口秀演員的口播，配合演員表演和爆梗貼上品牌花字，以及品牌站外推出如抽獎等相關活動等等形式，都可以看得到。

比如，《喜單》第二期下中，就有當期表演的門腔搭檔卡卡，為統一綠茶拍攝了小劇場廣告；當楊笠表演結束之后，伴隨著觀眾的掌聲和氣氛組的拍燈聲，京都念慈菴logo和“職場通關，念慈菴做你的靠山”的slogan直接打在了屏幕上；而在節目尾聲也播出了付航用他那招牌的passion風格，為四位贊助商錄制的口播。《脫友》這邊，配合著嘉賓段子中的廣告語，屏幕下方該品牌的廣告也同時播出；在第二期下尾聲也播出了所有贊助商的口播，由首期表現不俗的哈哈曹錄制。

而脫口秀節目與其他綜藝節目植入相比，如果想要取勝，另一個要點就是，生硬植入之下的文本表達，如何更有記憶點、更貼近年輕受眾語言風格的表達。

脫口秀綜藝憑借各種資源位、“人海戰術”，對于選手人氣、流量、話題度的及時反應，以及每期大量新鮮脫口秀段子帶來的內容優勢，雖然在形式上不能翻出更多的花樣，卻能在內容和人選上，不斷帶給觀眾和廣告商新鮮感。

02 斷檔之后，為何品牌方還pick脫口秀？

脫口秀綜藝成為綜藝市場的贊助常青樹，甚至在喊著招商難的近幾年依然能夠吸引不少廣告商的選擇，其實并不難理解。

第一，脫口秀綜藝有獨特的植入方式且能夠盡量做到自然、討喜。

如上述所說，除了綜藝常見的露出方式，脫口秀綜藝最有效的露出方式是段子中加入廣告語。而這樣的方式，除了會讓植入變得不那么生硬，為品牌和廣告自設了一個個不同的場景，同時，由于屬于演員段子中的一段內容，那么它屬于不可跳過的廣告。換句話說，不論你是看節目的純享版，還是在站外平臺看該演員的cut，這些廣告大概率仍然存在，也就會讓該品牌和廣告語實現跨平臺、跨時空的傳播，觸達人群的廣度和發酵時間的長度，可以預見。

第二，依托于文本，廣告更易具有貼近性，畢竟普通人“植入”普通生活方式與日常物品，比明星們可能都沒見過還要硬吹來得有說服力。

從目前來看，脫口秀演員的段子大多來源于日常生活體驗、觀察，或與大眾關注的議題相關，那么也就意味著其可能賦予廣告植入的場景是貼近生活、貼近觀眾日常生活場景的，也就更可能引起觀眾的購買欲。同時，這樣的內容特性，也展露出了其與多種產品的適配。

比如，《喜單》中出身“門窗世家”的劉仁鋮就以自己在外漂泊工作和“繼承家業”的矛盾為主題，在此之下，他家的“胖子門窗”貫穿整個段子，誰又能不說一句廣告“打得好”呢。演員們從穿著、健身、租房，聊到交通、女性議題等等，共享單車、某瀾之家等等在段子中經常出現，以及伴隨著演員的段子，觀眾在彈幕中發出的“這邊需要個贊助商”等評論，也都展現出了脫口秀段子容易與觀眾產生的共鳴，甚至能夠讓觀眾快速地記住這一品牌和產品。

第三，脫口秀綜藝是容易觸達年輕用戶的內容之一，且有著需求空缺。

喜劇作品一直以來都是傳達年輕人精神樣貌的最佳方式，其貼近年輕人底色，響應年輕人所需的輕松幽默的生活調性，而當下的喜劇市場，顯然，脫口秀的受歡迎程度穩居年輕人C位。

根據藝恩數據顯示，《脫口秀大會3》觀眾年齡分布，排在首位的是18—24歲，占比為35.93%，其次為25—29歲和30—34歲群體，同樣的情況也出現在《脫口秀大會4》中，排在前三位的仍是18—24歲，25—29歲和30—34歲群體。

《喜單》和《脫友》也延續了這一用戶畫像。《喜單》仍是18—24歲用戶占比最高，為39.63%，《脫友》18—24歲用戶占比高達41.5%。

年輕觀眾、女性觀眾占比較大，反過來也說明脫口秀綜藝在吸引這類觀眾上，是存在競爭力的，而對于這些用戶的發掘和觸達，顯然也是品牌方們重點布局的方向之一。

因此，選擇脫口秀的表達方式入場，對于品牌來說，無疑是更容易建立一個與年輕人情感交流的場域，而綜藝的介質，便讓流動的情緒進一步延伸到為品牌所用。

同時，過去一年線上脫口秀節目的缺席，讓這部分黏性極高的觀眾失去了內容的滿足，積淀一年后，必然能夠在年輕人當中形成爆發式關注。

第四，IP價值也在賦能節目受到青睞。

盡管今年脫口秀綜藝被“拆分”成了兩檔，但從制作團隊和老演員來看，兩檔節目都有著很深的《脫口秀大會》的味道。《脫口秀大會》毫無疑問是此前綜藝市場脫口秀綜藝獨一份的領跑者，它在每年回歸的檔期都能攪動話題、誕生爆梗和最強新人。連續回歸且各方效果不錯，讓其形成了IP勢能，受眾基數穩定且忠誠度高，這些也讓廣告主們更易評估其播出效果，進而入局。

目前來看，“拆分”的脫口秀綜藝，既沒有拆散觀眾對于脫口秀追捧的熱情，也沒有減弱廣告主們的投擲力度。兩檔節目的搏殺仍會繼續，它們都想在今年取得大獲全勝，畢竟只有這樣，在明年的贊助市場上自己拿到手的那塊蛋糕才會更大。

未到沖線的那一刻，誰都能在中途繼續發力。