文 | 增長工廠，作者 | 相青，編輯 | 徐偉

《喜劇之王單口季》和《脫口秀和Ta的朋友們》，兩則脫口秀節目幾乎同時開播，但李誕沒有出現。

他在小紅書當起了情感主播，讀一讀“顧客”來信，做一下“答疑解惑”，順便就把貨賣出去了。

李誕直播間公告寫著“全自動小賣部、大家幫忙賣賣”，但“全自動”并沒有擋住觀眾的熱情，直播間觀看人數從5月的30多萬一路上漲到如今的100多萬，并且屢次排在買手榜第一名。

看過直播的網友幾乎都是好評：逃過了李佳琦，逃過了董宇輝，最終沒有逃過李誕；李誕的直播是五分八卦三分幽默帶著兩分醍醐灌頂；一個搞語言類節目來直播純屬降維打擊。

李誕本人也很喜歡這種直播方式。他在小紅書寫道：最近沉迷在小紅書直播，張羅一個小賣部，讀讀信，賣賣東西，感到一種踏實。

離開脫口秀的李誕，沒有銷聲匿跡，反而成為眾多女性網友的“新一代電子男閨蜜”，并且有成為下一位“超級主播”的潛力。

那么，李誕賣的究竟是什么？他又是如何帶貨的？以及未來能成為小紅書“一哥”嗎？

一邊解惑，一邊賣貨

3月25日，李誕發布了第一屆小賣部選品的視頻；5月7日，李誕在小紅書公布小賣部開張的消息，并透露了想要的經營理念和氛圍：

就像小時候小區門口或者大街上的小賣部，有一個老板在那看電視劇，然后有人進來了，買了點東西，老板收了錢，跟顧客說聲下次再來。

“當小賣部老板幾乎是自己夢想中的職業。”之前，李誕也淘寶、抖音等平臺做過直播，但都無疾而終。這一次，李誕終于在小紅書找到了適合自己的直播帶貨之路。

他的直播內容更像一個“解憂雜貨鋪”，為“顧客”化解各種情感、職場、人際關系等難題，偶爾才會提一下在賣什么產品，讓觀眾們自行下單。

回答愛情問題，他說：一直盯著對方看的不是愛人，是仇人，愛人要一起向前看；

關于原生家庭，他說：每個家庭或多或少都有遺傳病，有些是生理的、有些是心理的，但都不是阻礙你追求幸福的病因，往前走吧；

談到人際關系，他說：人是在和他人、和世界不停的碰撞中了解自己的底線，洞悉自己的邊界，從而活出自己。

讀粉絲來信其實是一個很古早的做博主的方式，最早是電臺情感類節目，后來在公眾號時期，也有專門的博主通過回答粉絲來信做內容。

印象中，做粉絲來信最成功的公眾號博主應該是連岳，憑借著一封封粉絲來信和回答，撐起了許多篇10W+，然后順便也做起了帶貨生意。

現在，李誕把這種形式搬到了直播。那么，這種直播的帶貨效果究竟如何？不做講品的直播又能賣出去什么？

根據新紅數據，過去三十天，李誕直播帶貨場均銷售額在54.35w，帶貨商品幾乎都是食品飲料。

不得不說，李誕選的品非常合適他的直播間，因為這屬于低決策成本、高消費頻次的商品。用戶聽著八卦順手就買了，如果覺得好吃還會頻繁復購。

過去三個多月，李誕直播帶貨熱門商品TOP10大多是零食和酒，其中有五個商品均來自一家叫“哈尼牧場”店。

賣得最好的是“風干牛脆片”，在小紅書平臺已經銷售了8.6萬份，商品評價中，有不少用戶評論說“蛋總直播間買的”或者“蛋總推薦的”。

但是對比該商品在其他平臺銷售數據，在抖音僅售賣了4.3萬、在淘寶售賣了8000+。以此推測，李誕以一己之力在小紅書帶火了“風干牛脆片”。

賣的不是貨，是“情緒”

上一個能給足直播間觀眾情緒的還是董宇輝，但李誕與他風格不同。

董宇輝最初走紅，是靠一篇篇引經據典的“小作文”，將商品賦予了意義；李誕則是松弛的、有趣的、甚至八卦的，但回答讀者疑問又總是一針見血。

再加上他讀到稀奇古怪的信時無可奈何的夸張表情，又加劇了喜劇效果，極具表演性，正像一則則脫口秀。

但正是在這些無厘頭中，他就把那些產品融入進去了。

比如，接到床墊推廣，他也會策劃一場“躺播”；接到掛耳咖啡推廣，他會把咖啡袋直接掛到耳朵上；出鏡率最高的則是一款牛肉干，李誕經常把牛肉干夾在手中，每當讀到狗血故事，李誕就要假裝吸煙的方式嘬一口牛肉干，向觀眾表達他的無奈。

而在解答讀者疑問時，他有時也會將產品融入場景。

比如，有女生來信說忘不了上一段感情，李誕就會推薦購買拖鞋，寓意“走出來；再如，有人來信說職場感情問題，李誕就推薦下次去人辦公室帶點風干牛肉干，這是職場溝通利器，下次他就會主動找你，問你牛肉干挺好吃，還有嗎？

相較于董宇輝，李誕的內容似乎更可持續，更有吸引力，畢竟人們天生愛八卦。

但李誕成功的路徑與董本質上類似——他們的直播都不是賣貨邏輯，而是內容邏輯，直播間是以人為核心。

直播可以分為兩種方式。以貨為核心，需要具備價格優勢，以此吸引消費者，其爆發往往基于品牌本身具有的人群量級；

以人為核心，不需要價格優勢，且有一定的消費溢價，但因為“主播”和“內容”足夠好，就能撬動流量，讓品牌觸達更多潛在消費者，這其中可能包括對品牌沒有任何認知的人群。

因此，可以看到，李誕直播間的商品價格并不低，甚至已經有用戶吐槽“誕總的小賣部只有我覺得貴嗎”。

但是意料之外，有相當一部分用戶并不介意價格高，“你這是在買東西嗎，這是付脫口秀門票”，又或者“我怕大家都不買小賣部倒閉了，所以每次都買點，快樂無價”。

和董宇輝一樣，李誕賣的不是“貨”，而是“情緒”，甚至就像很多用戶所說，是“脫口秀門票”。

能成為“小紅書一哥”嗎？

李誕早就有直播帶貨的經歷。

2020 年 8月，李誕在交個朋友抖音直播間首次試水；9 月，李誕與《脫口秀大會》當季冠軍王勉，一同開啟首場抖音直播帶貨，當晚觀看人次超過 980 萬，GMV 超過 2700 萬。

2022 年雙十二，李誕轉戰淘寶，與交個朋友主播王拓搭檔直播。6 個多小時的直播，吸引了超過1100萬人次的觀眾，GMV突破3200萬元。

雖然成績可觀，但李誕并沒有將直播帶貨延續下去，其直播內容也遠沒有如今出圈。

如今，李誕的直播切片不僅在小紅書傳播廣泛，在抖音、視頻號等其他渠道也都廣為傳播。尤其是抖音，許多用戶在商品櫥窗中上架了同款直播商品，其中@李誕小賣部 粉絲已達22萬，其商品櫥窗數據顯示，已售5229件商品。

為此，8月19日，@誕的小賣部 普通店員 還專門發了小紅書，說樂意提供官方授權合作，請做切片片段的朋友與我們聯系。

回想李佳琦、董宇輝的走紅之路，是不是也是從切片廣為傳播開始？而李誕正走在“出圈”的路上，這也是其成為超級主播的必經之路。但最終能不能成，還取決于其自身的意愿和貨品安排。

目前來看，至少在成為內容型超級主播這件事上，李誕極具潛力。

曾有在直播行業多年的操盤手告訴「增長工場」，大部分人并不具備成為內容型主播的潛質。一個主播首先需要具備表演型人格，才能成為內容型主播的種子。而天賦只是首要條件，同時還需要強大的知識。只有當天賦及能力匯集到一起，才能將觀眾喜聞樂見的內容生動表達出來，

對于主播從業者來說，很少有人同時具備這兩樣素質。2019年的一份數據顯示，在某頭部MCN機構，500名主播可能只有一個能夠被培養成為優秀的內容型主播。

李誕是極少數具有語言天賦和知識儲備的“天才”，而且很適合做這種互動型直播。

在最新的播客《我的語言來自何處》中，他說語言是不需要訓練的，因為人格的完善，心持續的敞開，大腦對這個世界的開放，對知識的汲取以及對別人理解的愿望，讓他現在能輕而易舉地說出能夠安慰到他人的話語。

但要成為真正的“小紅書一哥”還遠遠不夠。

雖然李誕場觀和在看人數已經可以比肩甚至超過頭部主播，但是由于客單價較低，均價在68.83元，其直播銷售額距離頭部主播差了一個量級。

新紅數據顯示，李誕僅30天直播場均銷售額約54.35萬，但“小紅書一姐”董潔的場均銷售額是2187.33萬，吳昕場均銷售額為270.37w。

我們很難看到李誕去賣那些更高客單價的商品，這也不是直播間觀眾聽著八卦順手買的邏輯。但是，也許就這樣讀讀信，賣賣東西，做一個小賣部已經達成李誕的目標了。