作者 | 楊典

編輯 | 楊亞飛

《熱辣滾燙》中減重100斤的賈玲，不僅帶火了拳館，也帶火了和減脂相關的生活方式。京東健康數據在今年3月指出，蛋白粉、一周瘦身餐、減肥、西梅汁、黑咖啡是用戶在京東App搜索的TOP5熱詞。

近年來，消費者越來越注重身材管理和健康飲食，也孕育出以「鯊魚菲特」、「星期零」、「ffit8」、「WonderLab」等品牌為代表的代餐品牌，主打低卡、高飽腹、健康。

最近，認識了起家于線上的代餐品牌「暴肌獨角獸」。在成立的8年時間里，「暴肌獨角獸」對融資一直保持謹慎的態度。

故事是從一塊雞胸肉開始的。2016年，創始人鄭國煜基于自身的需求，發現學生黨的減脂餐可選項很少，因為市面上的雞胸肉大多需要冷藏。一年后，「暴肌獨角獸」推出了第一款常溫即食雞胸肉。

憑借著高性價比、便于儲存的產品優勢，這款雞胸肉一經推出頗受歡迎，而后「暴肌獨角獸」不斷拓展線上渠道，擴充品類。現在「暴肌獨角獸」基本實現線上和線下全渠道經營，擁有高蛋白肉類、全麥烘焙類、慢碳主食類、靈魂調味類、輕卡沖飲類、減腹零食類六大品類，300多款產品。

鄭國煜告訴我們，2022年「暴肌獨角獸」GMV已經達到7億元，2023年，這個數字變成了10億。

做一個對機會敏感的品牌

消費已經這么卷了，「暴肌獨角獸」的增長從何而來？鄭國煜表示：“2023年的增長，主要來源于抖音和拼多多兩個渠道，其他渠道也在穩定增長。”

但絕大多數抖音用戶認識「暴肌獨角獸」可能不是因為雞胸肉，而是因為黑咖啡。2019年，「暴肌獨角獸」做出了兩個關鍵決策，其一是進駐抖音，其二是開發黑咖啡這款新產品。

企業供圖

當時「暴肌獨角獸」在淘寶已經有過億的體量。旗下的一個子品牌，被抖音上的學生koc種草之后，當天的營業額增長了4倍，第二天增長了5倍，持續了10天左右。公司意識到抖音的潛力，開始全力發展抖音，當時還沒有小黃車，還在掛外鏈。

從雞胸肉到黑咖啡的拓品類，一方面是因為高舉高打利用大單品占領用戶心智的打法，并不適合一個尚未融資且利潤優先的品牌。「暴肌獨角獸」更適合做一個“標簽品牌”，代表著有性價比、幫助身材管理的健康食品。另一方面，圍繞身材管理人群需求變化以及在不同渠道上消費者的不同需求，黑咖啡更適合抖音這樣的內容電商平臺。

剛開始做抖音的兩年，水花也并不明顯，直到2021年，「暴肌獨角獸」開始感受到到速溶咖啡在抖音上崛起。

首先是，咖啡“9塊9”的風也吹到了線上。據鄭國煜回憶，「暴肌獨角獸」是比較早做“9塊9十條黑咖啡、再加上一個冰川杯”這種玩法的品牌，在抖音上掀起了一陣黑咖啡熱潮。

「暴肌獨角獸」通過不斷優化產品成本、物流成本、控制推廣費來優化成本結構，鄭國煜繼續解釋說：“當時是可以盈利的，賺的錢主要在 9 塊 9 引流進來之后的關聯購買，其他的 SKU 利潤會更大。”

其次是，今年開年的《熱辣滾燙》對身材管理又有一定的帶動作用，也帶火了黑咖啡。蟬媽媽數據顯示，21年至24年5月，抖音電商咖啡行業月均GMV階梯式上漲，市場規模整體呈現穩定增長狀態。

2022年，「暴肌獨角獸」GMV在抖音突破2個億，2023年又突破了3億，已經超過淘寶渠道。現在，「暴肌獨角獸」的創始團隊也研究起了小紅書。

“小紅書的DAU在一個億左右，抖音在它這個階段的時候，GMV已經是好幾萬億了，小紅書如果努力變現的話，會是適合新品牌的去處，加上小紅書的競爭相對沒那么激烈。”鄭國煜表示。

作為一個幾乎在線上全渠道都有布局的品牌，「暴肌獨角獸」在各個平臺的貨盤、定價、運營思路并不完全相同。“不是一款產品、一個定價就可以打通全渠道了。”鄭國煜總結說。

抖音 vs 天貓 vs 拼多多，按銷量排名，數據日期2024-7-04

在定價方面，抖音和拼多多有著截然不同的邏輯。抖音的分發機制決定了中間需要推廣，達人抽傭率會分走一定的利潤，所以抖音的價格會稍微釋放得高一些；拼多多消除了中間達人這一環，把更多的溢價讓給消費者，價格天然相對低。

在選品方面，不同平臺用戶感興趣的商品并不一致。比如面對內容電商時，選品時要考慮到產品表達力，通過手卡、腳本、口述的方式讓更多的消費者和達人感興趣；而面對傳統的貨架電商，則需要借助數據化的工具，借助后臺反饋的檢索熱度和檢索數據，進行產品開發。

布局全渠道當然也面臨著一些難點，鄭國煜表示：“由一個人做是肯定不可能的，因為最稀缺的就是創始人的精力。我們可以把更多的利益讓給合作伙伴，就有更多的精力去做渠道。”

布局新渠道就和種樹是一樣的，沒有辦法保證新渠道一定有增長，但重要的是品牌需要拿到一張“入場券”。“哪怕有一個兩三人的團隊去做新渠道，也可以反饋很多信息，比如能不能做、好不好做以及有沒有同行做得好，這樣可以在第一時間判斷應該在什么時候加大投入。”

「暴肌獨角獸」創始團隊始終認為，只投資一個渠道是不夠安全的，因為就算是電商巨頭，它的市場份額也會減少。

未來目標是線下占比超50%

2022年，在線上運營頗為成功的「暴肌獨角獸」決心走向線下。

創始團隊的決策基于兩個判斷：其一是在經歷過電商高增年代之后，電商的增長速度難以承載品牌對未來的期待；其二是線下渠道的商業格局正在因為便利店、會員制超市、零食量販店等新渠道發生改變，而線下的天花板是更高的。

當然，要不要做是一回事，可不可以做又是另一回事。鄭國煜回憶說：“我們進線下的時候就有很大的爭議，在于既得利益和未來利益的沖突。”

舉個簡單的例子，電商供應鏈追求的是極致的反應速度，而線下渠道對于產品的品質和生產要求來得更高，這樣一套供應鏈體系就很難同時適配線上線下渠道。

但創始團隊堅定地認為，線下業務是未來利益，是一定要做的，解決的辦法是建立兩個品控團隊，減少當中的磨合和溝通成本。

鄭國煜坦言，現在「暴肌獨角獸」在線下還比較早期，沒有線上那么成功，但是線下的確蘊藏著適合自己的新機會。比如量販零食店的選品，需要商品的價格顛覆掉原有經銷商體系的價格。

“傳統品牌擁抱新渠道，可能在新渠道創造5000萬，老渠道虧掉1.5個億，這是很難做決策的。我們在線下更慢，但好在沒有包袱，可以更輕快、靈活地適應新渠道的要求，所以線下也成立了專項小組入駐。”鄭國煜表示。

走入線下的過程，也是「暴肌獨角獸」再一次抓住紅利的過程。鄭國煜認為，一個企業沒有追逐紅利的嗅覺，是沒什么活力的，“我鼓勵團隊一定要找到一些新趨勢，只有順應趨勢才能讓弱小的企業成長為更大的團隊、更優秀的企業。”

在做線下渠道的過程中，「暴肌獨角獸」的團隊也發現過去在線上到達一定規模之后，在線上建立起來的品牌力，也會對線下渠道的建設產生幫助。比如現在「暴肌獨角獸」在進駐一些線下渠道的時候，可以獲得條碼費的優待，甚至是免費進場。

據介紹，目前「暴肌獨角獸」有超過85%都是在電商成交的，創始團隊對線下的預期是希望能結果增長的接力棒，實現更高的增長。未來，線下份額可能將超過50%。截至2023年11月，「暴肌獨角獸」已經布局全國超過70000個終端網點。

作為一個成立于2016年的新品牌，「暴肌獨角獸」見證過消費的起起伏伏。在消費投融資最為烈火烹油的年代，「暴肌獨角獸」想的是“如果沒有把未來的問題想得足夠清楚的話，就盡可能不要加杠桿”。

現在，「暴肌獨角獸」開始嶄露頭角、走入線下。從淘系起家，后來投入抖音、拼多多，現在也在瞄準小紅書、得物和線下，一直對機會保持敏感，是對「暴肌獨角獸」最為準確的總結。