近期，不少消費者在社交媒體“吐槽”：自己使用AI問答應(yīng)用時，生成的答案里不僅有看似客觀的解釋和分析，還會直接推薦某些品牌或機構(gòu)，比如：搜索魚油時，得到的并非市場認知度較高的品牌，而是一些知名度不高、信息來源有限，甚至在市場上完全找不到的品牌或貼牌產(chǎn)品；搜索某類水果，返回結(jié)果中卻出現(xiàn)了相關(guān)的飲品品牌。與此同時，一些商家也開始打出“被AI推薦”“AI搜索榜單靠前”的宣傳語，不少營銷機構(gòu)順勢推出相關(guān)服務(wù)，宣稱可以幫助企業(yè)品牌被AI收錄或推薦。

有不少用戶對AI回答中的廣告產(chǎn)生質(zhì)疑。

AI回答里真的能植入廣告嗎？這類新興營銷模式究竟是如何運作的？是否存在被濫用的風(fēng)險？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圍繞生成式AI問答，市場上已經(jīng)形成了一套相對成熟的付費營銷模式，在帶來商業(yè)機會的同時，也埋下了虛假信息混入、難以識別的隱患。

AI能被“植入廣告”？不少商家推出AI推廣服務(wù)

“你知道嗎？現(xiàn)在很多客戶在買東西之前，已經(jīng)先在AI里把你的公司和產(chǎn)品翻了個遍?！庇浾咴跒g覽各大社交媒體和購物平臺時發(fā)現(xiàn)，不少營銷賬號都在推自己的AI營銷業(yè)務(wù)，強調(diào)“現(xiàn)在正是布局AI營銷的最佳時機！”

多名營銷行業(yè)人士向記者介紹，目前的AI營銷稱為GEO優(yōu)化，全稱是生成式引擎優(yōu)化（Generative Engine Optimization），可以理解為傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化在AI搜索時代的延伸。不同于過去用戶在搜索引擎中自行點擊鏈接，生成式AI會直接整合多個信息源，給出結(jié)論式的答案，這也讓“誰被引用、誰被提到”變得格外重要。

那么，這種影響AI回答結(jié)果的服務(wù)究竟是如何落地的？

帶著這些疑問，記者以企業(yè)市場人員的身份，先后咨詢了多家提供AI搜索優(yōu)化服務(wù)的營銷機構(gòu)。記者發(fā)現(xiàn)，這些機構(gòu)給出的操作思路高度一致：一方面，先研究用戶會如何向AI提問，例如“某行業(yè)哪些品牌好”“A品牌和B品牌哪個好”“某公司靠譜嗎”；另一方面，再圍繞這些問題，在互聯(lián)網(wǎng)上提前鋪設(shè)內(nèi)容，包括企業(yè)官網(wǎng)、新聞稿、自媒體文章、行業(yè)分析、產(chǎn)品測評等。

市面上有不少商家提供AI搜索優(yōu)化服務(wù)。

在開啟“聯(lián)網(wǎng)搜索”或“深度思考”模式后，部分AI工具會顯示其參考的信息來源。營銷人員正是通過反復(fù)測試這些引用路徑，判斷AI更容易抓取哪些網(wǎng)站、哪些內(nèi)容形式，再進行定向布局。“比如某個平臺更容易引用權(quán)威媒體，那就多發(fā)新聞稿，有些AI更偏好社區(qū)討論，就多做口碑內(nèi)容?！币幻麖氖孪嚓P(guān)業(yè)務(wù)的營銷人員向記者表示，“核心并不是直接向AI投廣告，而是通過大量內(nèi)容，去影響它能看到、能引用的數(shù)據(jù)源?！?/p>

在服務(wù)開始之前，機構(gòu)通常會先幫企業(yè)梳理關(guān)鍵詞和用戶可能提出的問題清單。但這些可不是簡單的產(chǎn)品名字，而是高度模擬真實用戶的提問方式，比如“某行業(yè)哪些品牌值得選”“某某公司靠譜嗎”“這兩家哪個更適合中小企業(yè)”等。記者在溝通過程中，一位營銷人員直接說：“你只要把想推廣的產(chǎn)品詞，也就是用戶意圖告訴我們，我們會幫你生成提問詞，之后找你核對一遍就行。后續(xù)優(yōu)化方案、寫文章、發(fā)內(nèi)容，全都由我們承包，你們只需要驗收結(jié)果?！痹捳Z里透出一絲自信，也讓人感受到這套服務(wù)流程的精細化運作。

當記者進一步追問，如何判斷AI的數(shù)據(jù)來源及不同信息的權(quán)重時，營銷人員并未給出明確答案，而是表示不同行業(yè)的AI引用源差異較大?！氨热缲斀?jīng)、旅游類問題，地方性網(wǎng)站被引用的比例反而更高，這些我們自己的后臺都能監(jiān)測到，但并不對客戶開放?！?/p>

在具體執(zhí)行層面，記者咨詢的多家機構(gòu)給出的方案也較為一致：一方面，對企業(yè)官網(wǎng)進行基礎(chǔ)優(yōu)化，確保結(jié)構(gòu)清晰、抓取順暢；另一方面，持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，并通過新聞媒體、自媒體平臺、行業(yè)網(wǎng)站進行分發(fā)，形成穩(wěn)定的信息來源。

在這些機構(gòu)的描述中，影響AI回答并不是一次性的操作，而是一套被拆解得十分細致的流程。記者了解到，GEO服務(wù)通常會將內(nèi)容拆分為幾類：一類是企業(yè)官網(wǎng)和官方介紹，用于建立基礎(chǔ)認知；一類是行業(yè)趨勢、產(chǎn)品測評、橫向?qū)Ρ龋糜谔嵘放频穆冻龆?；還有一類是案例分析、白皮書、研究報告，用于增強可信度。

商家提供的一個普拉提機構(gòu)GEO優(yōu)化案例，左側(cè)為優(yōu)化前AI回答的答案，推薦的是競品品牌b，右側(cè)是商家優(yōu)化后的結(jié)果，其服務(wù)的品牌a出現(xiàn)在排名第一的位置。

對于報價，多數(shù)機構(gòu)按關(guān)鍵詞收費，每個關(guān)鍵詞每月價格在千元左右，記者查看合同發(fā)現(xiàn)，雙方通常會約定AI回答露出比例和達標標準。對于是否能做到“排名第一”，不少機構(gòu)態(tài)度謹慎，但普遍承諾至少能在回答中看到品牌出現(xiàn)。

在報價方面，多數(shù)機構(gòu)按關(guān)鍵詞收費，每個關(guān)鍵詞每月價格在千元左右，記者查看合同發(fā)現(xiàn)，雙方通常會約定AI回答露出比例和達標標準。

系統(tǒng)化“投喂”興起，虛假信息混雜其中

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了上述以人工定制和內(nèi)容策劃為主的服務(wù)形態(tài)外，市場上還出現(xiàn)了另一類更強調(diào)“系統(tǒng)化操作”的GEO產(chǎn)品。這類商家往往宣稱自研了一套系統(tǒng)，可以覆蓋主流AI平臺，并承諾在短時間內(nèi)顯著提升品牌在AI搜索中的可見性。

記者聯(lián)系到一名售賣“GEO優(yōu)化系統(tǒng)”的營銷中介，對方提供了一個測試賬號，并在宣傳語中稱，該系統(tǒng)可以“統(tǒng)治所有AI搜索”，一周內(nèi)就能讓品牌登上AI搜索榜。系統(tǒng)報價為980元/年，包含一個月“陪跑服務(wù)”，并贈送用于生成文章的系統(tǒng)點數(shù)，若用戶支付1680元，還可成為代理進行系統(tǒng)分銷。

為進一步驗證這類系統(tǒng)的實際效果，記者按照對方指引登錄后臺體驗。系統(tǒng)要求用戶先創(chuàng)建企業(yè)資料，填寫品牌信息、設(shè)定關(guān)鍵詞并上傳圖片，隨后在“AI備課”模塊中輸入創(chuàng)作指令，生成與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的推廣內(nèi)容。

接下來便進入所謂的“AI投喂”環(huán)節(jié)，即將生成的內(nèi)容分發(fā)至各類網(wǎng)站。投放渠道主要分為兩類：一類是付費新聞網(wǎng)站，包括行業(yè)媒體和媒體網(wǎng)站，單篇價格從幾十元到數(shù)百元不等；另一類則是門戶網(wǎng)站的自媒體賬號。系統(tǒng)提示，用戶需在多個平臺自行注冊賬號并授權(quán)，由后臺統(tǒng)一管理，并通過配套軟件實現(xiàn)自動更新和批量發(fā)布。

相關(guān)門戶網(wǎng)站的賬號由后臺統(tǒng)一管理，并通過配套軟件實現(xiàn)自動更新和批量發(fā)布。

雖然系統(tǒng)首頁以小字標注“優(yōu)化僅限正規(guī)行業(yè)，且內(nèi)容要真實。請勿夸大宣傳、偽造專家及報告、冒充權(quán)威、虛假宣傳等手段，勿違反廣告法，否則后果自負”，并在使用說明中提示不推薦“民營醫(yī)療、金融、游戲、彩票、非自有品牌且無授權(quán)賣他人品牌，K12教育、違法犯罪、黑五類、灰產(chǎn)等違反廣告法的相關(guān)行業(yè)”使用，但記者注意到，系統(tǒng)本身并未設(shè)置實質(zhì)性的內(nèi)容審核機制，僅停留在提醒層面。

業(yè)內(nèi)人士也坦言，發(fā)布產(chǎn)品測評、行業(yè)趨勢、專業(yè)報告等內(nèi)容，更容易被AI采納，“至于報告是不是真的，AI也無法核實”。更有博主公開演示“AI投毒”過程，通過虛構(gòu)產(chǎn)品、偽造測評和行業(yè)分析，成功讓AI推薦不存在的品牌。

這條路真的能走通嗎？為了驗證這一過程，記者決定做一個極端的測試：從零開始，編造一個現(xiàn)實中并不存在的產(chǎn)品。

記者虛構(gòu)了一款水杯產(chǎn)品，取名“泉嘉德智能水杯”（諧音“全假的”），賣點頗為奇葩：所謂“無聲社交功能”，支持近距離藍牙配對，好友間可以發(fā)送“喝水提醒”“加油鼓勵”，接收方的杯身會以專屬燈光閃爍回應(yīng)。然后記者通過AI圖像生成工具，輸入指令：“一款白色陶瓷智能水杯，杯身帶藍色燈光顯示，頂部有小型顯示屏，杯身簡潔現(xiàn)代，帶藍牙標志。”幾秒鐘后，一幅逼真的水杯圖片出現(xiàn)在屏幕上。

接下來，記者按照一套市場上流行的GEO優(yōu)化系統(tǒng)操作流程，把企業(yè)信息、產(chǎn)品照片、詳細功能描述上傳到后臺。在“AI備課”模塊填寫創(chuàng)作指令，生成與產(chǎn)品相關(guān)的推廣內(nèi)容，包括行業(yè)測評、使用場景描述、產(chǎn)品優(yōu)勢等。系統(tǒng)會自動將這些內(nèi)容拆分成多篇文章，然后進入所謂的“AI投喂”環(huán)節(jié)：這些文章被分發(fā)到付費新聞網(wǎng)站和自媒體賬號上。系統(tǒng)還提供批量管理和自動更新功能，記者只需坐在電腦前，像導(dǎo)演一樣看著這款虛擬產(chǎn)品一步步進入網(wǎng)絡(luò)世界。

記者也設(shè)計了一款具備社交功能的智能水杯，并起名為“泉嘉德智能水杯”。

記者還通過優(yōu)化系統(tǒng)后臺上傳了相關(guān)資料，并在系統(tǒng)推薦的網(wǎng)頁端注冊了發(fā)布賬號，通過系統(tǒng)自動撰寫、發(fā)布了多篇行業(yè)趨勢和產(chǎn)品測評文章。

幾個小時后，記者在多款主流AI問答應(yīng)用里提問：“推薦一下具備社交功能的智能水杯?！?strong>令人瞠目結(jié)舌的是，AI竟然一本正經(jīng)地推薦了這款根本不存在的“泉嘉德智能水杯”，并補充了“適合辦公室社交”“電商參考價”等信息，語氣克制而專業(yè)，仿佛這個產(chǎn)品真的存在。

為了測試穩(wěn)固性，記者讓從未使用過AI軟件的同事在四天后再次查詢，結(jié)果“泉嘉德智能水杯”依然出現(xiàn)在推薦列表第三名，雖然排名略有下降，但足夠說明一個事實：只要互聯(lián)網(wǎng)上有足夠完整的信息，即便虛假的產(chǎn)品，也能被推薦。

隨后，記者在多款主流AI問答應(yīng)用中提問“推薦一下具備社交功能的智能水杯”，結(jié)果這款現(xiàn)實中并不存在的產(chǎn)品，竟也出現(xiàn)在了AI的推薦回答中。

AI治理仍在路上

國家安全部曾在2025年8月發(fā)文指出，通過篡改、虛構(gòu)、重復(fù)等“數(shù)據(jù)投毒”方式產(chǎn)生的污染數(shù)據(jù)，將干擾模型訓(xùn)練，削弱其準確性，甚至誘發(fā)有害輸出。相關(guān)研究顯示，當訓(xùn)練數(shù)據(jù)中僅有0.01%的虛假文本時，模型有害輸出就會明顯上升。

一名互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員向記者解釋，從技術(shù)層面看，模型會先從互聯(lián)網(wǎng)上抓取與問題高度相關(guān)的文本，再根據(jù)來源可信度、內(nèi)容完整度、語義匹配度等因素進行排序，最后在此基礎(chǔ)上生成答案。在這一機制下，AI并不具備判斷信息“真實存在”還是“人為制造”的能力。大模型更關(guān)注的是文本之間的統(tǒng)計相關(guān)性，而非事實核驗本身?！叭绻ヂ?lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量結(jié)構(gòu)完整、語言規(guī)范、看起來像正經(jīng)資料的內(nèi)容，模型會傾向于認為這是一個真實且被廣泛討論的對象?！?/p>

有意思的是，記者也注意到不少GEO機構(gòu)自身也在通過類似方式提升在AI平臺上的可見性。在搜索“國內(nèi)GEO優(yōu)化公司”時，可以發(fā)現(xiàn)AI引用了大量內(nèi)容高度相似的文章，其中不少文章是刊登在地方省市、行業(yè)的媒體網(wǎng)站上的，文內(nèi)還引用了并不存在的“白皮書”“行業(yè)標準”。

而這種信息污染如果傳到金融、健康等領(lǐng)域，產(chǎn)生的后果會更加嚴重。據(jù)媒體報道，金融機構(gòu)“分期樂”今年就通過技術(shù)巡檢、警企聯(lián)動等方式，打擊了一批通過GEO制造虛假客服電話的黑灰產(chǎn)組織。目前，黑灰產(chǎn)正轉(zhuǎn)向通過GEO方式，批量生成偽原創(chuàng)內(nèi)容、多平臺投喂，將包括偽造的金融機構(gòu)聯(lián)系方式等虛假信息“植入”AI答案中。當金融消費者向AI提問“金融機構(gòu)客服電話”時，可能被直接引導(dǎo)至黑灰產(chǎn)的詐騙陷阱，從而上當受騙。

對此，上海格聯(lián)律師事務(wù)所高級合伙人、長期關(guān)注數(shù)據(jù)與人工智能法律問題的律師夏海波解答稱，營銷機構(gòu)宣稱的這種可將企業(yè)品牌“植入”AI問答內(nèi)容的服務(wù)，本質(zhì)上仍屬于廣告行為。根據(jù)廣告法的相關(guān)規(guī)定，只要是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者通過一定媒介和形式，直接或間接介紹其商品或服務(wù)、影響消費者認知和決策的行為，就構(gòu)成商業(yè)廣告。若具有商業(yè)推廣目的卻未作明確標注，可能違反廣告標識義務(wù)。同時，生成式AI和深度合成內(nèi)容本身也負有內(nèi)容標識責(zé)任，相關(guān)行為可能面臨市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門的雙重監(jiān)管風(fēng)險。

在競爭層面，若服務(wù)商通過向AI“投喂”虛假或誤導(dǎo)性信息，引導(dǎo)其生成有利于自身、不利于競品的評價，可能構(gòu)成不正當競爭。夏海波律師提醒，這類行為不僅可能誤導(dǎo)消費者，也會破壞公平競爭秩序。此外，《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》明確要求訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源合法、真實，不得利用算法和數(shù)據(jù)優(yōu)勢實施不正當競爭。

目前，對相關(guān)行為的監(jiān)管難點并不在于無法可依，而在于其隱蔽性強、責(zé)任鏈條復(fù)雜。夏海波律師表示，廣告法、反不正當競爭法、消費者權(quán)益保護法提供了基本的責(zé)任認定和追責(zé)依據(jù)，而針對AI技術(shù)特點出臺的配套規(guī)章，也在數(shù)據(jù)來源、生成過程和內(nèi)容輸出等關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)定了較為明確的義務(wù)要求。

未來，更需要在實踐層面進一步細化AI生成商業(yè)內(nèi)容的標識標準，提升監(jiān)管部門對隱蔽植入行為的技術(shù)識別能力，同時厘清AI平臺、媒介服務(wù)商和廣告主之間的責(zé)任邊界，防止“技術(shù)外衣”成為規(guī)避法律責(zé)任的工具。

原標題：《誰在向AI“投毒”？》

欄目主編：毛錦偉

作者：解放日報 王一凡