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南方財經 21世紀經濟報道記者賴鎮桃、和佳 泰國曼谷報道

一個車企出海的“后來者”，可以如何做到后發先至？

2023年6月，廣汽正式啟動泰國戰略，9月首款車型進入泰國——廣汽出海泰國的征程由此開始。雖然不算晚，但上汽、長城、比亞迪、哪吒早已搶先在這里布局，何況這時廣汽出海還算新兵。

但廣汽還是搭上了泰國新能源轉型的快車——2023年交付量不過千臺，2024年約5000-6000臺，今年將達到15000臺左右。連年翻幾番的增長，把廣汽從原本泰國銷量榜里的籍籍無名之輩送到了前十，更已成為泰國電動車市場的第三大玩家。

廣汽國際泰國銷售公司總經理王浩勇告訴21世紀經濟報道記者，廣汽在國內的打法復制到泰國，一定程度上復現了成功，比如今年快速做到泰國電動出租車市場的第一，順利在B端開辟新曲線。

不過，王浩勇認為，新能源出海遠不只是賣車那么簡單，而是在海外再建一個生態體系，包括制造、補能、售后一整個流程以及金融、出行等服務平臺。這個體系里的企業，部分是隨廣汽協同出海的生態伙伴，部分則是長期根植泰國的本地廠商。在廣汽的思路里，一些水土不服的本土化困局，還是要找本地伙伴來解。

雖然率先落點泰國，但廣汽看向的是整個東盟市場——先單點深入，再以點破局、拓展區域。在泰國曼谷，王浩勇向記者講述了一家車企生態出海、拾階而上的故事。

泰國的引力

21世紀：廣汽決定進入泰國市場，主要是看中了哪些機會？

王浩勇：我們最核心還是看中了泰國市場的潛力。它號稱“東方底特律”，但以前基本是以日系車為主。隨著新能源智能汽車的發展，泰國政府正全力推動產業轉型，目標是在2030年電動汽車的市場占比達到30%。這個政策導向很明確，鼓勵中國企業來這邊投資設廠。因為他們也感受到，新能源汽車這股技術革命的浪潮是擋不住的。

廣汽埃安自成立就專注于做新能源汽車。2023年，我們看準了政策方向，以及消費者對智能網聯汽車體驗升級的需求，所以迅速決定進入泰國市場，并且以泰國作為我們的中心基地和橋頭堡，來輻射整個東盟市場。

21世紀：泰國作為進入東盟市場的橋頭堡，對于廣汽有著怎樣的意義？

王浩勇：相比傳統燃油車，新能源汽車附帶了一套新的生態體系。這套體系必須先在一個地方打齊、打透了，具備可復制性后才能輻射到其他地方。

所以我們來泰國這邊，不僅僅是來賣車，更是引入了我們的生態系統，包括能源體系、電池服務生態、本地化的KD（散件組裝）保障體系，以及我們從國內帶來的出行、金融等合作平臺。目的就是先在泰國把市場模式培育好，之后就能快速復制到其他國家。

21世紀：廣汽埃安進入泰國市場已有兩年，整體的發展態勢如何？

王浩勇：從2023年第一款車進入市場開始，我們先后向泰國導入了多款車型，甚至將我們的超跑也帶到了當地。這些車型都受到了泰國市場的廣泛歡迎。我們的銷量也從最初接近1000臺，到去年終端交付了約5000-6000臺，到今年我們預計整體的交付規模將達到15000臺左右。

我們扎根本地，開展本地化的工作。我們的工廠去年7月建成，到目前已陸續投產了三款車型。從明年開始，我們在泰國銷售的所有車型中，95%以上將是本地化生產。

出行市場我們今年也開始布局，前10個月已快速搶占泰國純電出行市場約43%的份額。我們采取的是to B與to C兩個市場進行區隔、齊發力的策略，來服務當地社會與市場需求。

純電變擠，混動接棒？

21世紀：國內在從燃油車向新能源轉型過程中的一些打法，是不是也適用于泰國市場？

王浩勇：非常類似。泰國消費者其實非常喜歡科技，他們會認為電動車代表了前沿科技，再加上還具備各種智能功能。所以，中國品牌的電動車在他們心目中，代表的就是先進技術，他們很愿意為這種技術買單。

雖然泰國整體的充電樁網絡還不如國內發達，但從居住環境來看，很多消費者有充電條件，比如有自家的院子，車停在院子里就可以充電。我們甚至還在向當地家庭銷售“光儲充”一體化設備，幫助他們構建家庭能源小生態。這種居家充電的條件反而比中國市場好，所以越來越多的泰國消費者愿意接受電動汽車。

一個例子是在國內對應A0級轎車的這個細分市場：過去在泰國基本全被雅力士這類小型燃油車占領，但現在中國品牌電動車的滲透率已經超過了60%。而且購買這些車的群體，大多是作為家里的第二輛或第三輛車。由此可見，中國的新能源智能汽車已經越來越多地占據了泰國消費者的心智。

21世紀：泰國未來要進一步提高新能源汽車的滲透率，主要需要突破哪些難點？

王浩勇：就充電配套體系來說，在海外再怎么發展，它仍然有自身的局限性。因為在海外土地基本都是私有的，要想像在中國一樣，依靠政府強力推廣充電樁，難度還是不小。所以我們更多要結合生態協同布局，比如充電、換電等方式相結合，這是第一方面。

第二方面，電車市場再怎么發展，始終會有其瓶頸。目前，中資品牌陸續導入PHEV（插電混動）和REEV（增程式插電混動）產品，這才是真正更大的市場容量所在。而日系車在這一塊普遍以HEV（混合動力）布局。我們相信在中國市場上，憑借PHEV和REEV超越日系和歐美系品牌的故事，會在海外市場重演。

改寫增長敘事

21世紀：對比在泰國已扎根六七十年、本地化根基深厚的日系品牌，你認為當前中國企業在哪些方面仍需迎頭趕上？

王浩勇：首先，你一定要充分融入并理解當地的文化、思維和工作方式。

其次，要擁抱并扶持當地的產業鏈，例如本地的零部件配套。我們進入泰國市場后，就在逐步培養對本地零部件企業的扶持能力。一方面，我們把中國的“三電”等核心產業鏈資源引入泰國；另一方面，我們也盡可能地去利用本地傳統零部件產業體系。

第三，要融入當地社會，體現我們在當地社會的責任。因此，針對新能源汽車技術這門在泰國相對薄弱的學科，我們是與當地的理工大學合作辦學，共同培養本地化人才。

21世紀：日系車企的“國際化之路”對中國車企來說，會是一個“現成的答案”嗎？

王浩勇：實事求是地說，在如何做好國際化、本地化這方面，我們還是應該多向日本企業學習，包括如何將相關產業帶到當地市場，如何把管理帶給當地人，以及如何將對社會的貢獻真正融入當地，這些都非常值得我們學習。而另一方面，中國企業在技術上的領先、對市場的快速響應，能滿足當地消費者需求的快速迭代，我相信，這些是我們相較于日本車企所具備的獨特優勢。

堅持打“價值戰”

21世紀：泰國的生產補償政策是否給你們的生產帶來了壓力？

王浩勇：我相信這是所有中資品牌在泰國都面臨的壓力，廣汽也不例外。但相對來說，我們的壓力會小一些，因為我們進入的時機比較恰當，預計隨著政策的進一步調整，我們的壓力可能更多會來自兩三年后。但從我們目前在泰國的市場規模、未來的規劃，包括向地區出口的布局計劃來看，我們相信完成這項生產補償任務應該是沒什么問題的。

21世紀：廣汽泰國工廠采用內銷與出口雙線并行的結構。當前的潛在關稅風險以及地緣政治博弈，是否會對泰國的汽車出口造成影響？

王浩勇：這其實更有利于泰國汽車的出口。因為泰國本身是一個始終保持中立的國家。為什么眾多國內外車企，包括日系和美系的，都把泰國作為生產基地？正是因為它與許多國家都建立了互惠的關稅貿易模式。也正是基于這樣的政策環境，我們也把泰國作為出口到其他地區的一個中心基地。這一方面是看中當地豐富的產業資源，另一方面也是為應對未來的貿易風險做一些儲備和支撐。

21世紀：泰國EV3.5政策的補貼力度有所退坡，你是否擔心這會對未來的市場銷量造成一定影響？

王浩勇：所以，我們一定要打“價值戰”。我們不可能再花太多錢去持續打價格戰，價值戰的核心在于一定要有內功。產品漲價不是企業單方面想漲就漲，前提是消費者認可你的品牌，愿意為漲價買單。另一方面，我們自身必須刀刃向內、苦練內功，縮減管理成本和內控成本。

21世紀：今年3月的曼谷車展上，廣汽發布了“泰國行動”的戰略藍圖。接下來廣汽有哪些規劃，以進一步深耕和拓展泰國市場？

王浩勇：今年我們確實是一步一個腳印走過來的，也進一步堅定了總部對于泰國市場的核心戰略定位，堅信泰國市場將繼續是廣汽一個標桿性的市場和基地。

接下來，除了EV產品之外，我們還會有更多的混動產品導入到泰國市場。此外，結合當前的市場拓展和未來出口的考量，我們計劃進一步擴大工廠的生產規模，提升零部件的本地化率。