本原財經

一場外賣大戰卷的不止三家大廠，還有被裹挾其間的餐飲品牌們。被迫成為「流量耗材」的茶飲品牌感受最深，在存量博弈中加速分化。

補貼如一劑猛藥，在最瘋狂的幾個月里，茶飲店爆單，年輕人的冰箱里放滿過期奶茶。但單量繁榮背后卻是行業單杯毛利壓縮，整體凈利潤率從2023年的12%降至8%，中小品牌閉店率高達25%，商家們陷入保訂單還是保利潤的兩難抉擇。

這場博弈中仍有少數品牌選擇主動克制。比如霸王茶姬創始人張俊杰很早就提出，價格戰可能會短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質生活、高質量發展的路徑，更直接的落腳點是，他認為「低價補貼會嚴重稀釋品牌價值認知」。

盡管寄希望于減少參戰來緩解分流沖擊，霸王茶姬從二季度開始，已經感受到了壓力。三季度在茶飲旺季，其表現可算得上慘烈：Q3凈收入32.08億元，同比下滑了9.4%，沒能延續高增長的神話；凈利潤3.94億元，同比銳減38.53%，面臨一杯伯牙絕弦撐不起7000家店的質疑。與此同時，公司股價與4月上市發行價相比已經腰斬，市值縮水超過60%，蒸發200億。

霸王茶姬創立于2017年，僅用8年就完成了美國納斯達克登陸，當蜜雪冰城以低價和規模驗證中國供應鏈的極致效能時，霸王茶姬走出了一條東方美學演繹茶飲品牌的新可能，以大單品+效率策略彎道超車。

竟有半年沒喝過霸王茶姬，原因是沒新品能喝啊。作為茶咖深度用戶的廣告人盈霏吐槽，等了半年出了個伯牙絕弦花香版。

霸王茶姬是徹底「躺平」了？

或許是感受到了大家的召喚，12月，歸云南系列新品姍姍來遲，「慢慢來」的霸王茶姬還能打造出下一個伯牙絕弦嗎？

加盟商喊苦

進入2025年以來，霸王茶姬動能有所下滑，還在保持迅猛開店的狀態，三季度全球門店數沖到7338家，其中特許加盟店6971家，大中華區的特許加盟店數為6836家，新季相關運營成本暴漲94.7%。注冊會員達到2.22億，門店閉店率保持在0.3%。

管理層對自己的加盟店體系充滿信心，創始人張俊杰高調宣布公司將進行首次現金分紅：董事會派發總額約1.77億美元的特別現金股息，持股超五成的張俊杰可分得人民幣約6.7億元。

財報的B面卻是，霸王茶姬今年營收與凈利潤連續三個季度下跌，與此同時，另一關鍵指標GMV也在遞減。

2025年三季度，公司總GMV為79.295億元，同比下降4.48%。與今年一、二季度的82.268億元及81.031億元相比也是逐季下滑的。

作為主陣地的大中華區，三季度GMV同比下降6.2%至76.3億元，單店月GMV較去年同期下降28.3%至37.85萬元。同期加盟門店收入與活躍會員數也分別下滑14.77%和21.26%。

霸王茶姬將境內業務下滑的部分原因歸于：外賣平臺間日益激烈的補貼競爭。

梳理公司2024年三季度到2025年三季度的單店月GMV，數據分別為52.80萬元、45.60萬元，43.20萬元、40.44萬元、37.85萬元。也就是說，從2024年四季度開始，其同店月均GMV就開始負增長了，這意味著其財務表現欠佳，不能只歸因于外賣大戰。

衡量用戶質量的活躍會員（一定周期內有過至少一次消費的注冊會員）數量，也從今年Q1的4490萬降到Q3的3520萬，增長與門店規模擴張明顯脫節。

門店總數多了，有的熱門城市一個商圈里甚至出現3家霸王茶姬同時營業的現象，加盟商的日子卻普遍不好過。

多位加盟商承認目前單店盈利能力承壓。回本周期很少再現以月為單位，基本要一年起步了。此外，受外賣價格戰沖擊，部分門店轉店費用已從一百多萬元降至五六十萬元。

市場逐漸飽和，霸王茶姬持續擴張離不開加盟商，保證加盟商賺錢是霸王茶姬需要重視的問題。霸王茶姬也意識到了，近期賦能加盟商的具體應對措施是：從固定的收取加盟費轉變為抽成的分錢方式，風險利潤共擔，從房東租客向合伙人模式進化。

11月中下旬，有霸王茶姬加盟商在社交媒體上曬出新公式：100%的流水（GMV）減去10%的固定折扣，再減去17%的品牌服務費，剩下的73%才是門店分成。

此外，霸王茶姬表示會為大型營銷活動的折扣差價兜底，還將通過優化供應鏈來幫助加盟商減壓。

躺平被催更

有沒有發現一個特別的現象，每當一些公司增長變緩、上新變慢時，都會統一口徑：這是我們主動選擇的。

霸王茶姬也不例外，上新慢是主動選擇，不是新品研發壓力大。

據咖門發布的《2025中國飲品行業產業報告》，去年統計的38個茶飲品牌，平均每個品牌年上新41.5款，茶飲品牌齊齊卷新品，霸王茶姬同期僅上新15款產品，不及行業平均值的一半。

2025年前11個月，上新節奏明顯更緩，僅8款新品，其中還有兩款是伯牙絕弦的低因版與花香版，且都未能復刻伯牙絕弦的產品勢能。

于是，社交媒體上出現了不少關于近半年霸王茶姬不上新的調侃。剛上的歸云南系列滿打滿算是第9款。

這或許跟霸王茶姬的產品策略有關。霸王茶姬SKU一直比較精簡，總共20余個，聚焦原葉鮮奶茶品類，其中伯牙絕弦是妥妥的大爆品。

根據沙利文數據，從2022年1月1日至2025年6月30日，伯牙絕弦累計銷售超12.5億杯，占霸王茶姬銷售額40%以上。霸王茶姬自己也公布過，以伯牙絕弦為主的前三大SKU，貢獻了60%-70%的銷售額。

早期張俊杰一直把星巴克當對手，就像美式和拿鐵是咖啡中的大單品，做好了就能橫掃市場，這套咖啡邏輯復用到奶茶行業中應該也不會差。

從接受度來說，茶飲中最受歡迎的是奶茶；口味百搭的茶底，茉莉綠茶名列前茅；為了不被快速喝膩，茶湯含量高于鮮奶較好。這就是「伯牙絕弦」。

伯牙絕弦輕乳茶的配料表只需要茶葉、牛乳、糖漿，從品控和操作的角度看，好處多多。通過自動化萃茶設備，茶湯8秒即可制成，整個制作流程也只需40秒。同時，供應鏈極簡，物流成本占GMV比例不到1%，庫存周轉天數為5.3天，幾乎是超過千店的茶飲企業中的最低水平，運營效率極高。

沒有完美的大單品，伯牙絕弦也曾深陷爭議當中。

霸王茶姬一直在打健康標簽，通過低GI標識與營養選擇共同構建科學控糖兩大指引體系，確立了茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精的產品健康標準。

但伯牙絕弦產品就曾被質疑含「反式脂肪酸」，陷輿論風波。對此，霸王茶姬的解釋是：這是乳及乳制品中天然的反式脂肪酸。并表示，在此次測評中，霸王茶姬伯牙絕弦產品被檢測出反式脂肪酸含量為0.0133g/100g，該含量符合食品安全國家標準。

老爸測評事件發生后，霸王茶姬又解釋伯牙絕弦0植脂末的問題。文中稱，伯牙絕弦使用的「冰勃朗非氫化基底乳」而非植脂末。

還有一版本的爭議點在于：「0香精」。社交平臺上不少消費者喝霸王茶姬的第一反應都是，一股香精味，隨即又會安慰自己，20多一杯的高端茶怎么還會有香精，一定是幻覺，而且人家在海報和商品詳情頁面標注得清清楚楚：茶湯「0香精」。

你茶湯里沒有香精，香精卻可以出現在產品的各個組件里，比如伯牙絕弦的冰勃朗里，又或許其它產品的其它配料里。

再定睛一看，新版的冰蔗風味糖漿成分表第一位的居然是果葡糖漿。

另一款當家產品萬里木蘭也曾被推上風口浪尖，有網友分享自己飲用后出現心悸、連夜去醫院測心電圖的經歷，引發了大量對產品咖啡因含量和健康影響的擔憂。霸王茶姬公布第三方檢測報告，顯示大杯萬里木蘭咖啡因含量約235mg，并承諾研發低因版本。

輕乳茶本身科技含量并不高，供應鏈也相對簡單、透明，今年不少品牌都殺進來。比如瑞幸推出了9.9的伯牙絕弦平替，輕輕茉莉系列首月就賣了4400萬杯。門店面積更靈活、更適合下沉市場的爺爺不泡茶、茉莉奶白，目前門店數量都已超過2000家，滬上阿姨旗下專攻輕乳茶的茶瀑布，也在迅速開店鋪貨中。

另據《2025中國飲品行業產品報告》，在2024年新茶飲上新中有35%是輕乳茶，超九成品牌都在布局這一品類。

不怪網友們催更半年，是霸王茶姬真沒到「躺平」的時候，老板娶完白富美抓緊上點兒心，拯救一下審美疲勞和復購率。

出海是亮點

全球現制飲品市場前景廣闊，預計到2028年規模將突破1.1萬億美元，市場空間誘人，新茶飲品牌諸如蜜雪、喜茶們早早就開始了出海之路。

以東方茶，會世界友，霸王茶姬在2018年就組建了海外事業部。今年三季報，海外市場也是霸王茶姬的最大亮點：海外GMV同比增長75.3%至3億元人民幣。

按張俊杰的開店邏輯來看，走的是國內建規模，海外樹品牌的打法。截至9月底，霸王茶姬海外總門店數有262家，作為對比，蜜雪冰城全球已開出4733家海外店。

海外拓展策略大致是以東南亞為核心+試水歐美市場，其中，得益于出色的本土化策略與營銷活動，霸王茶姬在馬來西亞的國民度已經相當高，占海外門店總數的74.8%。在泰國和印尼開店數量偏少，在新加坡一度因為和當地加盟商合作不暢退出市場。

宣傳重點的北美市場，走的是反常的性價比路線，小杯5美元左右、大杯6美元，店鋪避開華人街，重在打入本地市場，帶來一波新鮮熱度。

不過，海外市場的卷法更復雜，直接推高了三季度的管理成本。而且從占公司總GMV比重不足4%的份額來看，對整體營收的拉動作用有限。

三季報電話會上，霸王茶姬公布了一個高質量發展戰略，將從品牌、產品、體驗和渠道四個維度進行系統性升級。明確表示將豐富產品矩陣，推進4.0菜單落地，并推出特調純茶等全新品類，還將重點布局早餐與晚間時段，提升門店全時段利用效率。

做早餐不知道是不是學了隔壁的蜜雪冰城，霸王茶姬的高端定位，似乎與早餐低價剛需屬性略有些錯位，即使是更低價、店鋪地址更接地氣的雪王，也沒少因為7.9元的早餐被罵。

在中國，茶產業歷史悠久卻受困于有品類、缺品牌。

新茶飲上桌不過十來年，尚處于春秋時期群雄并起的階段。隨著市場集中度提升，并購案例頻發，新興品牌不斷崛起，逐步邁入七雄兼并的整合期乃至秦一統期，誰將逐鹿中原，誰將海外爭霸，實力與運氣缺一不可。

通過東方美學賦能，構建起差異化壁壘的霸王茶姬，近期又挖來麥當勞中國前CFO黃鴻飛助力，那句打動人心的你把一個外資帶到中國來，有沒有想過，要把一個中國品牌帶到國外去？可見野心不小。

講好東方茶文化的故事，狂奔之余，尚需修內功，接下來的戰略選擇與技術突破至關重要。