作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

從曾經(jīng)豪言“投入不設(shè)上限”的寵兒，到如今并入埃安事業(yè)部，昊鉑命運的齒輪再次轉(zhuǎn)動。

12月18日，廣汽集團(tuán)宣布啟動自主品牌BU改革。其中，最引人注目的是昊鉑與埃安的合并，二者將納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運營。

從三年前昊鉑品牌出世，今年一月從埃安獨立，再到如今重新融合，昊鉑與埃安的分分合合與廣汽集團(tuán)命運走向息息相關(guān)。

昊鉑本是埃安沖擊高端市場的子品牌，曾是廣汽埃安獨立IPO故事中最重要的“估值增量”，被寄予了“中國保時捷”的厚望。半年前，集團(tuán)還曾表態(tài)稱，“未來三年廣汽將以不設(shè)上限的決心支持昊鉑，將廣汽集團(tuán)頂尖的人力、物力、財力資源投入到昊鉑中?！?/p>

因此在昊鉑品牌成立之初，廣汽拿出了集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)——星靈架構(gòu)、固態(tài)電池等，試圖通過技術(shù)堆料迅速站穩(wěn)30萬+的高端市場。大秀肌肉后，昊鉑也主推了20萬元的昊鉑GT和昊鉑HT。

然而，過去兩年昊鉑銷量并未達(dá)到預(yù)期。今年1-11月，昊鉑共售出15483臺新車，同比下降約3%。同期，埃安則售出24.79萬臺新車，同比下降19.29%。月均銷量約2.3萬臺，與其巔峰時期月銷超5萬臺的高點相去甚遠(yuǎn)。

當(dāng)下，面對銷量承壓、利潤縮減以及行業(yè)價格戰(zhàn)常態(tài)化大背景，將昊鉑作為獨立品牌來運營，對于正處于過緊日子的廣汽來說不再劃算，集團(tuán)不得不“勒緊褲腰帶”，聚力籌備一場反攻。

在近期召開的廣汽集團(tuán)番禺總部召開2026年工作會議上，廣汽集團(tuán)董事長馮興亞明確表示，應(yīng)對經(jīng)營困局短期靠銷售，中期靠產(chǎn)品長期靠改革。集團(tuán)改革分2+3+X階段推進(jìn)，當(dāng)前已完成組織流程頂層設(shè)計及BU試點下一步將向變革深水區(qū)挺進(jìn)。其中的“BU試點”，正是昊鉑埃安BU。

在業(yè)內(nèi)人士看來，過去，廣汽研究院、埃安研究院以及各品牌之間存在一定的“煙囪式”開發(fā)模式。昊鉑與埃安在底盤、電池包，甚至部分軟件定義上存在重復(fù)造輪子的現(xiàn)象。在市場爆發(fā)期，“多生孩子好打架”或許有效，但在存量競爭期這種模式難免存在內(nèi)耗。

改革后的BU制，意味著研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈進(jìn)一步打通。一套人馬，兩個牌子，最大程度復(fù)用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，降低BOM成本，這是應(yīng)對后續(xù)價格戰(zhàn)的唯一出路。此次改革，本質(zhì)上是從“擴(kuò)張優(yōu)先”向“效率優(yōu)先”的戰(zhàn)略收縮，也是為了構(gòu)建更清晰的品牌防御陣線。

尤其是戰(zhàn)略、產(chǎn)品、研發(fā)、質(zhì)量、銷售、市場、財經(jīng)、人事等核心職能部門，將重新歸于一體。最終，埃安BU將獨立承擔(dān)從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)到上市、盈利的全流程經(jīng)營責(zé)任，將對最終的市場表現(xiàn)和商業(yè)成功負(fù)總責(zé)。

合并后，埃安可以借用昊鉑的高端技術(shù)背書提升品牌形象；而昊鉑則可以利用埃安龐大的用戶基盤進(jìn)行置換轉(zhuǎn)化。

需要指出的是，此次改革最立竿見影的措施是渠道融合。廣汽明確提出，昊鉑將利用埃安的渠道資源，計劃到2026年形成超1000家銷售網(wǎng)點。原本昊鉑僅有約200家門店在并入埃安渠道后，瞬間擁有了深入三四線城市的毛細(xì)血管。

過去一年捏緊拳頭重整的企業(yè)不少。正如當(dāng)年極氪從領(lǐng)克體系中拆分獨立開來，再轉(zhuǎn)為如今的兩者結(jié)合，本質(zhì)上都是順應(yīng)市場演變之舉。當(dāng)中國車市進(jìn)入存量競爭階段，拼的不再只是產(chǎn)品，而是體系能力。資源共享、協(xié)同發(fā)展、提升效率也是車企發(fā)展的必由之路。

看得出，廣汽的改革思路愈發(fā)清晰。當(dāng)前汽車市場呈現(xiàn)“高端升級、大眾普惠”的分層特征，廣汽的“互補(bǔ)搭配”戰(zhàn)略，既能全面覆蓋不同消費需求，又避免資源分散，有效提升整體市場抗風(fēng)險能力。

正因如此，昊鉑埃安BU打頭陣，傳祺BU緊隨其后，加上與華為聯(lián)手打造并獨立運營的啟境品牌，廣汽大自主終將構(gòu)建起覆蓋各個細(xì)分市場的自主品牌矩陣。

這種集團(tuán)軍作戰(zhàn)模式，正是應(yīng)對市場分層的精準(zhǔn)布局：昊鉑埃安BU扮演“豐田+雷克薩斯”的角色。其中，埃安負(fù)責(zé)走量保住市場份額底線，昊鉑負(fù)責(zé)技術(shù)變現(xiàn)和品牌拔高通過共享模塊化平臺分?jǐn)偝杀尽?/p>

另一邊，傳祺BU專注于插混和油混，在純電滲透率增速放緩的當(dāng)下，傳祺是廣汽的“現(xiàn)金奶?！焙汀皦号撌保Ｕ霞瘓F(tuán)在燃油/混動市場的基本盤不失；啟境品牌則是破局點，既然內(nèi)部孵化的昊鉑在智能化上難以短時間內(nèi)超越對手，那么引入啟境就是一招精妙的“借力打力”。

這套組合拳如果打得好，廣汽有望在2026年的決賽圈中穩(wěn)住陣腳。

明年，昊鉑埃安BU計劃發(fā)布6款新車。在工信部最新一批新車公布名單中，埃安N60已經(jīng)正式亮相。昊鉑與華為聯(lián)合打造的A800，也將于近期上市。

針對業(yè)績壓力，廣汽也已經(jīng)采取了一系列措施。除了此次的自主品牌BU改革外，廣汽還導(dǎo)入源自華為的IPD體系。馮興亞稱，該體系已初見成效，新產(chǎn)品開發(fā)周期從原來的30個月縮短至18-24個月，產(chǎn)品開發(fā)成本同比下降10%，為后續(xù)產(chǎn)品迭代提速奠定基礎(chǔ)。

隨著這一系列改革的完成，以及啟境首車在明年年中推出，廣汽也將按照三年“番禺行動”規(guī)劃，在2027年沖擊自主品牌年銷量200萬輛的目標(biāo)。

回顧來看，曾經(jīng)廣汽對昊鉑“不設(shè)上限”的投入是勇氣，如今“合并同類項”的克制則是智慧。在行業(yè)寒冬里并保留再次沖高的火種，或許比什么都重要。